美国巨头们“抄”都“抄”不会的直播带货:频繁翻车、屡败屡战

TikTok这些年在海外的成功,让非常多美国科技公司感受到了前所未有的威胁。很多人总结着TikTok背后字节跳动的成功秘诀,认为直播是一定要做的事情,以及直播带货可能是全世界范围内的Next Big Thing。 于是硅谷大厂们也纷纷开始尝试复制大洋彼岸中国的

直播带货模式在国外能获得成功吗?就目前所反映的情况来看,想要在海外复制国内的直播带货热潮,恐怕并不容易,不少大厂也没能在直播带货赛道上掀出水花。为什么海外直播带货发展得并不顺利?不如来看看作者的解答。

美国巨头们“抄”都“抄”不会的直播带货:频繁翻车、屡败屡战

TikTok这些年在海外的成功,让非常多美国科技公司感受到了前所未有的威胁。很多人总结着TikTok背后字节跳动的成功秘诀,认为直播是一定要做的事情,以及直播带货可能是全世界范围内的Next Big Thing。

于是硅谷大厂们也纷纷开始尝试复制大洋彼岸中国的直播带货奇迹。可惜的是,虽然他们屡败屡战、砸下巨资,至今仍然没有翻出什么水花。这其中,就包括遭TikTok重创的Meta、做长视频起家的YouTube等。更有意思的是,连TikTok自己想要复制抖音的直播带货模式,也是困难重重。

一、Meta:泥潭里翻滚

Meta可以说是受到TikTok影响最大的美国科技公司之一。这家社交媒体巨头苦涩地感受到了Z世代年轻人对于短视频的热爱。除了加大短视频方面的研发力度之外,Meta开始不断尝试复制短视频的重要盈利模式——直播带货。

可惜的是,没有等来成功,却先等来了业务终结的消息。

本月,Meta在官网发布了一则通告,表示将在10月1日彻底关停旗下的直播购物功能Facebook Live。

美国巨头们“抄”都“抄”不会的直播带货:频繁翻车、屡败屡战

图片来自于Meta官网

Meta表示,人们仍然可以使用Facebook来进行直播,但无法在直播视频中创建商品展示列表或标记商品。同时,在公告中,Meta也表示,他们将尝试挖掘Facebook和Instagram短视频产品Reels的营销能力。Meta鼓励商家通过这两个产品开展营销活动。同时Meta表示,商家可以在Instagram Reels中标记商品,提高产品曝光度和受众购买意向。

这一决定可以说宣告了Meta过去四年在直播带货领域上的失败。

不过,虽然Meta决定不再带货,但仍然不肯放下直播这块蛋糕,反而要将它做大做强。

在宣布关停Facebook Live直播带货功能不久,Meta就被Business Insider等媒体爆料正在测试其新的直播产品——Super。

不过,值得一提的是,这款产品非常类似目前北美市场上已经有的Twitch和Cameo。而且尴尬的是,Cameo近期正在面临包括裁员在内的各种危机。

根据Business Inisder爆料出来的17页产品介绍来看,Meta的一个新产品实验团队(简称NPE团队)正在为网络红人们测试这个名为Super的全新的直播平台。目前已经有超过100位美国本地网红使用过这款新产品。实际上,Super从2020年底就已经进入开发阶段,目前Meta正在加大对它的测试力度。

Super可以让网红们在平台进行互动直播,并通过与粉丝的互动赚取收入。对于博主们来说,收益相比直播带货要明确和有保障得多。

截至目前,包括Andru Edwards、TikTok网红Vienna Skye在内的名人均已经被邀请使用Super。测试方式也很简单,任何拥有链接的粉丝们都可以登录直播间和自己喜欢的主播互动。

Meta发言人表示,Super并不是Instagram、Facebook等产品的扩展,而是一个“完全独立的项目”。关于盈利模式,Meta发言人对Business Insider表示,也许将会是品牌露出的赞助模式。不过,可以明确的一点是,Super目前并不具备电商或者直播带货的属性。

二、YouTube,还只是尝试

作为产出最多博主的平台,YouTube做直播有着天然优势。他们会在各种购物节日、大型体育活动时进行在线直播。

例如,YouTube今年整个夏天都在忙着和游戏直播界的知名博主签约。目前,YouTube已经组建了一支强大的流媒体人才阵容。这个月底,YouTube将举办一场名为Game On的直播活动,让这些体育明星、博主在线进行直播。

此外,YouTube也在直播过程中尝试添加更多的带货元素,整个模式和中国的直播带货如出一辙。

例如,今年的YouTube美妆节(Beauty Fest)中就有直播在线下单购物的环节。用户在整个美妆节直播活动中看到的产品都可以实时下单购买。为了扩大这个项目的影响力,YouTube邀请到了Gwen Stefani、Hailer Bieber等一众名人参与,可谓下足了血本。

此外,YouTube在今年7月还和电商平台Shopify签订了合作协议。这项协议下,YouTube博主可以直接在视频上挂上Shopify的购物链接。此外,这些博主未来也可在直播过程中通过挂链接的方式将Shopify的链接提供给观看者,让其直接购物。

美国巨头们“抄”都“抄”不会的直播带货:频繁翻车、屡败屡战

图片来自于YouTube官网

不过,直到目前,YouTube在直播带货领域也仍然没有掀起太大水花。

三、TikTok:自家的生意也不好搬运

如果说Meta在电商直播领域的失败是没琢磨明白这项业务的真谛,那TikTok就更出乎意料了——就是把国内抖音那一套搬到欧美,却也仍然水土不服,以失败告终。

2021年,TikTok在海外推出直播电商业务,并将其命名TikTok Shop,让博主通过直播帮助品牌带货销售。新业务的盈利模式为TikTok在其中抽取佣金。

2022年上半年,整个计划大肆扩张,在西班牙、法国、意大利和德国等欧洲国家落地。此外,TikTok Shop也已经和美国不少电商平台、品牌、MCN机构进行前期接洽甚至是直播试水。可惜最终,这些扩张计划并不顺利,并只进行了一年就放缓了扩张脚步。

上个月,硅星人就报道了TikTok在海外宣告阶段性直播带货项目的失败,并且已经暂停了其在海外多个重要市场的直播带货扩张计划。

在整个海外直播带货过程中,海外的博主首先缺乏直播和推介货品的销售经验,其次不间断的直播并没有给他们带来直接的、可观的收入。这直接导致大量海外博主退出直播带货计划。

此外,参与直播带货的品牌不少是没有知名度的品牌。没有高知名度的品牌、高质量的产品让博主合作带货,是它失败的另一个重要因素。很多博主并不乐意带货山寨产品。更重要的是,伴随着海外供应链多年的问题,TikTok并没有为自己的带货产品找到高效的物流解决方案,也让博主不愿在海外开展带货合作。

此外,整个TikTok Shop项目不顺,也和空降到海外的负责人难以服众,尝试用加班文化那一套来鼓励海外员工有关,甚至最终造成整个项目大约一半员工选择离职。此外,空降的负责人在饭局中提出的“不应该给员工带薪产假”的不当言论也让当地员工怨声载道,感到难以合作和接受。

目前,虽然不再大肆扩张,但TikTok在英国本地仍然做着很多关于直播带货盈利的尝试。

本周,TikTok宣布正在尝试推出一个名为购物广告的商业广告投放套件,从而让品牌方更容易在TikTok上投放广告。这一计划包含三种投放形式:视频购物广告、目录列表广告和实时购物广告。由于TikTok已经停止了TikTok Shop在很多国家的运营,所以,实时购物广告 (Live Shopping Ads) 这一形式仅限于在英国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、新加坡、越南、泰国博主的直播间使用。

可以说,无论是直播还是直播带货,都没有如这些美国大公司期待的一般,在海外获得巨大成功。

作者:Lianzi,编辑:VickyXiao;公众号:硅星人(ID:covricuc)

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