小红书摸不到石头过河

一边是不断繁荣的平台生态,另一边则是层层涌现的平台治理难题,诞生了八年的小红书,也开始渐渐遇上成长的烦恼。 作为一家月活超过2亿的超级平台,“国民种草机”小红书已经被越来越多的巨头盯上,无数互联网公司都想复制小红书的“种草”神话,但却鲜有后来者能够与其比肩。

随着小红书平台的生态不断繁荣,平台的治理难题也在不断涌现,诞生了八年的小红书,开始遇上成长的烦恼。在平台治理上,小红书在不断的跌跟头里总结经验,而得到的教训,可能一次比一次惨痛,平台治理该怎么做呢?

小红书摸不到石头过河

一边是不断繁荣的平台生态,另一边则是层层涌现的平台治理难题,诞生了八年的小红书,也开始渐渐遇上成长的烦恼。

作为一家月活超过2亿的超级平台,“国民种草机”小红书已经被越来越多的巨头盯上,无数互联网公司都想复制小红书的“种草”神话,但却鲜有后来者能够与其比肩。

不过对于小红书来说,孤独地在种草赛道领头狂奔,也并非是一件完全的好事,这也意味着对于很多发展性问题,小红书并没有可供借鉴的对象,尤其在平台治理上,小红书只能在不断的跌跟头里总结经验,而且得到的教训,可能一次比一次惨痛。

01 “夺命小红书”

短短一个星期时间里,两起意外身故事件,让小红书的“种草”机制成为了公众口诛笔伐的对象。

8月13日,成都彭州市龙门山镇小鱼洞社区龙漕沟突发山洪灾害,河道未撤离游客被卷入山洪,最终造成7人不幸身亡。

事件发生之后,不少人将矛头对准了小红书,由于事发地点并不是经过开发完善和治理的公众景区,本身就存在安全隐患。但是在小红书平台上,这样的“野生景点”却被包装成为“网红打卡地”,被不少网红博主轮番推荐。

根据陆玖财经的报道,前往龙漕沟的部分游客,皆是看到小红书上的种草笔记被吸引而来。

仅仅一个星期之后,类似的悲剧又在南京浦口区享堂水库上演,8月20日,一名30多岁的女子在水库玩桨板时不慎落水,最终不幸身亡。

和龙漕沟一样,这次的事发点也同样是“野生网红景点”,也同样是在小红书上被博主们疯狂“安利”,成为了当地的热门打卡地。

小红书摸不到石头过河

两起令人唏嘘的意外事件,虽然有着一定的偶然因素,但从社会责任的角度出发,小红书作为有互联网流量加持的公众平台,也确有难以推卸的责任。

事实上,近年来除了“夺命景点”之外,小红书遭遇的负面事件还有很多,比如层出不穷的“杀猪盘”案件,也在直指小红书的平台治理问题。

杭州余杭公安在去年就曾接到报案,有女孩在小红书相亲帖下留言结识陌生人后,被骗82万元人民币。据《南风窗》旗下盐财经报道,小红书上一些常发交友类、理财类笔记的用户,更是屡被不法分子盯上。

有分析认为,小红书成为“杀猪盘”的青睐之地,可能也离不开平台此前浮夸的“炫富风”,动辄晒出高薪豪车,出入皆是高档场所,这样被标记的生活能够在平台吸引大量的关注,也在一定程度上埋下了滋生阴暗一面的隐患。

尽管小红书在处置炫富类违规笔记上屡出重拳,但这似乎并没有从根本上改变平台的调性,在滤镜之外,小红书还需要考虑更多的现实问题。

02 平台治理难寻模板

“种草”一词并非是小红书首创,但绝对是由小红书发扬光大,进而演变成为一种国民生活现象。

和“种草”相伴而行的,还有“打卡”,这也同样是小红书上经常出现的高频词汇。对于很多年轻人来说,这两个词语甚至能够涵盖他们生活中绝大部分的休闲娱乐行为。

但对于平台来说,种草和打卡固然能够带动平台生态内容的繁荣,尤其在电商领域,甚至可以直接转化成为可观的商业价值。但与之相伴而来的,也是平台对于用户线下行为的鞭长莫及。

举一个比较直观的案例,某博主在网络上分享了一款美食的做法,经过小红书等平台的传播,吸引了大批用户在自己家里效仿制作。

但在模仿的过程中,有很多用户却因为同样的操作流程不慎被高温烫伤,那么在此情况下,平台需不需要担责?平台又要不要对博主做出相应的惩罚?

在惯性思维里,可能会觉得用户主观具备分辨能力,因此个人行为并不需要其他人担责,但如果博主本身的制作过程确实存在问题呢?如果过程有风险但平台并未提示呢?如果将美食制作换成其他危险程度更高的行为呢?

这其中的复杂管理难度,恐怕不亚于重新再造一个小红书。

目前各大互联网平台比较通用的做法是,系统会通过AI或者人工识别出可能存在的风险,进而在内容提示页做出醒目展示。

这种做法的兴起其实来自于另一大国民应用抖音,2018年,武汉一爸爸看抖音视频时,发现了一个与孩子互动的翻跟头视频,于是便在家里与2岁的孩子一同模仿,结果过程中不慎失手,最终导致孩子头部着地,脊髓严重受损。

在这一事件过后,抖音便上线了“风险提示系统”,并一直沿用至今。

小红书摸不到石头过河

抖音的前车之鉴对于小红书来说固然有一定的参考意义,但还远远不够,一方面来看,小红书虽然用户基数不及抖音,但平台种草的属性要更加突出,尤其是一些线下打卡的行为,小红书要比抖音更具风向标作用。

此外,由于小红书整体的女性用户比例更高,她们在线下场景遭遇到意外情况时,也要比男性更容易受到伤害。

03 摘去网红滤镜

对于小红书和抖音这样的海量级内容平台来说,平台治理往往和内容审核相向而行,但即便是双管齐下,也很难对用户的线下行为产生很强的约束作用。

这样的困境不仅来自于内容平台,在移动互联网大行其道之后,不少细分领域内的应用都面临过类似问题,比如一些陌生人社交App、移动出行平台等。

但对于小红书而言,尽管已经有抖音等平台做出过诸多尝试,但小红书能够借鉴的地方并不多,前文已经说过,平台内浓厚的种草氛围和特殊的用户比例,使得小红书在平台治理的问题上,摸不到石头过河。

当然另一点不容忽视的是,小红书近年来高速增长的用户基数和爆炸式涌现的UGC内容,让很多风险和问题也更快暴露了出来。仅在2021年,小红书的日活就从2000万翻倍到了4000万,这样惊人的用户增速,在移动互联网人口红利渐消的当下堪称奇迹。

很多平台五到十年才走完的路,小红书可能一两年就走完了,这在一定程度上压缩了平台管理试错的空间,也倒逼着运营团队更快做出应对。

在龙漕沟事件发生之后,有用户发现,在小红书内再搜索相关关键词时,平台会主动弹出风险提示。

小红书摸不到石头过河

但这样的亡羊补牢,很难说为了应付用户还是应付舆情,如果能够在事前多做预警,或许更可以减少一些意外事件的发生。

其实作为内容平台,小红书在重视UGC内容的同时,不妨也多引入一些专业性更高的PGC内容,以及更具权威性的QGC、GGC内容,与UGC相互补充,这能够使社区生态更具安全性。

比如在一些户外运动的笔记中,可以引入更多运动员、教练等专业人士的意见和建议,帮助用户更好地规避风险和做好防护,从专业角度减少意外情况的发生。

另外在一些旅游打卡的内容中,也可以引入当地景区或者地方主管单位的提示,让用户在准备线下打卡之前能够做足充分的准备。

不过这种做法也势必会在一定程度上摘去小红书内容的网红滤镜,还原更加真实的一面,这需要小红书自身在社区氛围和平台风险治理之间做出平衡。

不过换个角度来说,回归真实也许并没有什么不好,小红书的slogan叫做“标记我的生活”,但生活本该遵从现实,没有人能一直活在滤镜里面。

作者:牧歌,编辑:坚果

来源公众号:螺旋实验室,公众情绪瞭望者

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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