热搜“掏空”年轻人

没有一个年轻人能逃过热搜的“魔爪”。 最近非常流行一个句式,“年轻人为什么”,比如年轻人为什么不爱逛宜家、年轻人为什么不爱看电视、年轻人为什么偏爱丑东西。总之是只有大家想不到,没有年轻人做不到。 该句式的发源地微博热搜,由此引来了无数年轻人围观、发声。 但是,

微博热搜上时不时就会挂上“年轻人xxx”的字眼,频繁地定义年轻人,只会让年轻人感到被裹挟和冒犯。微博策划年轻人话题,用意何在?背后折射出什么样的根源?一起来看看。

热搜“掏空”年轻人

没有一个年轻人能逃过热搜的“魔爪”。

最近非常流行一个句式,“年轻人为什么”,比如年轻人为什么不爱逛宜家、年轻人为什么不爱看电视、年轻人为什么偏爱丑东西。总之是只有大家想不到,没有年轻人做不到。

该句式的发源地微博热搜,由此引来了无数年轻人围观、发声。

热搜“掏空”年轻人

但是,随着类似的话题越来越多,剧情走向便开始愈发魔幻。很多与年轻人无关的标签,硬生生被贴了上去。似乎已经没人在意事情本身是不是如此,众人关心的只有对应的流量密码。

此时,热搜的“特殊关照”带给年轻人群体的,更多是裹挟和冒犯。

身处其中,我们应该如何理解这样一波网络浪潮?俗话说,越强调什么,就越缺少什么。热搜紧盯着年轻人不放,病因还要向深层去找。

一、年轻人到底在干吗

根据“热搜引擎”提供的数据,2019年10月26日至2022年8月24日,以“年轻人”为关键词的微博热搜话题共有516条。

其中,多数话题都集中在了最近这段时间。以8月为例,至今已有29条,平均每天一条还要多。

继续细看,“年轻人为什么”的模板直接出现8次,如 #年轻人为什么戒不掉报复性熬夜#、#年轻人为什么不爱吃鸭脖了、#年轻人为什么不爱逛宜家了。

此外,还有更多相关话题也只是换了一种说法,间接给年轻人贴上标签。如 #为什么说年轻人是小镇刺头、#为什么年轻人越来越惜命、#为什么年轻人理财越理越穷。

这就造成了一个比较尴尬的局面,打开微博热搜,满屏都是“年轻人”。不仅让人视觉疲劳,很多热搜看了之后更让网友恨不得当场掏出身份证,思考一下自己到底是不是年轻人。

热搜“掏空”年轻人

例如逛宜家这件事,微博热搜明确提出年轻人已经与这项活动渐行渐远,可当我们在小红书、抖音等年轻人聚集地搜索相关内容,得到的却完全是另一种画风。年轻人不仅爱逛,还爱分享,逛吃攻略持续更新。

一边是话题导向,一边是记录分享,孰更趋近真实不言自明。

问题由此暴露,微博热搜所呈现的对年轻人“特殊关照”,好像并不关心年轻人到底在做什么。

越来越多的网友开始意识到了这一点,据知微数据统计,年轻人对于反复被讨论具有明显的抵制情绪,反感被讨论,拒绝被绑架。“标题不要绑架年轻人了年轻人很累了!”获得1.3w点赞,“别再说年轻人了,全世界就剩年轻人了?”获赞6.5k。

以关心之名进行消费,“年轻人”显然已经成了微博热搜的流量密码。

二、热搜话题从何而来

“没有无缘无故的热度,更没有无缘无故的热搜”,一位提供网络营销服务的淘宝卖家表示,“热搜前三位行业均价在5万元以上,这么宝贵的坑位,任何一个词条上位都不是偶然。”

根据微博官方发布的规则,话题能否上热搜是由综合热度决定的,计算公式为(搜索热度+讨论热度+传播热度)×互动率。

纵观上述“年轻人”相关话题,在官方规则之上,我们还能总结出另外一条热搜路径:

第一步,预设立场,给年轻人贴上一个具有话题性的标签。

常用操作是把年轻人和当下的热点事件关联在一起,比如,周黑鸭、绝味两大卤味品牌财报表现不佳,业绩下滑明显,可以生成的热搜话题就是 #年轻人为什么不爱吃鸭脖了。

事实上,周黑鸭、绝味的业绩的下滑是多重因素共同作用的结果,包括自身渠道、产品布局,外部新品牌的冲击等多个方面,绝不是年轻人为此背锅。而且恰恰相反,年轻人对卤味消费热情并未减淡,近两年还成功捧红了王小卤等新兴品牌。周黑鸭、绝味也同样是把年轻群体作为消费增长点,加速品牌的年轻化建设。

可是,当上述话题登上热搜,谁又会去较真背后的商业逻辑?面对这类非黑即白的定论,更多人只会把讨论的矛头对准年轻人。

第二步,官方助推,把相关话题送上热搜,完成强势曝光。

挑起话题,目的是引起热议,在这之前还有一个环节就是让大家看见。话题热度高,在热搜上占有一席之地。在热搜上排名靠前,更多人看见,进而实现热度更高。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题,而在热度攀升的过程中,来自微博官方的助力至关重要。

继续说年轻人啃鸭脖这件事,此话题在当天热搜榜单中排名第一,总在榜时长超8个小时,阅读量超3.5亿。话题幕后的主持人,正是新浪微博官方账号 @头条新闻。

热搜“掏空”年轻人

顺着这一思路,由年轻人相关热搜话题向后看,可以发现@新浪热点、@新浪新闻、@新浪科技、@新浪财经、@新浪电影等一系列官方账号。

业内人士认为,“微博作为舆论广场,内容运营工作人员在规则之上进行人为的引导无可厚非,而多个账号在短时间内不约而同地盯着年轻人做文章,不可不谓之反常。”而随着上述两大步骤在各个细分领域不断复制,高话题度的热搜便一个接一个出现在大家眼前。

三、微博害怕“老龄化”

越缺少什么,越强调什么。以年轻人为流量密码,是上一代互联网产品的微博对用户结构“老龄化”担忧的直观证明。

2009年,新浪微博上线,从一众微博产品中脱颖而出,其被称作最成功的“中国版Twitter”。而回看Twitter、Facebook等社交媒体近些年遇到的挑战,最具代表性的便是用户群体的“老龄化”。

皮尤研究中心发布的《青少年、社交媒体与科技2022》显示,在报告设计的平台中,YouTube名列前茅,95%的青少年都在使用,TikTok以67%排在第二位。再后面则是Instagram和Snapchat,二者使用率均在60%左右。

然后才是Facebook,青少年使用率直接下降到32%,Twitter、Twitch、WhatsApp、Reddit等平台的青少年比例则相对更小。

大洋彼岸的前辈受短视频、图文社区等新兴平台冲击严重,国内微博的日子也并不好过。

去年赴港二次上市时,微博招股书披露,2021年6月,平台月活跃用户中,有超过75%属于Z世代。

75%都是年轻人,乍一听相当乐观,但是与之前数据对比,微博的年轻用户占比呈现下滑。把上述数据往前推,2020年的用户发展报告里微博提到90后、00后用户占比接近80%,2021年中则下滑了5个百分点。

另一方面,抖音、B站、小红书等平台对年轻人的强大吸引力也对微博构成了直接威胁。

热搜“掏空”年轻人

QuestMobile发布的Z世代洞察报告中,用户日均使用时长排名前15的APP榜单未见微博身影,而快手、抖音、B站均表现优秀。

显然,在吸引年轻网友这件事上,微博败下阵来。

上述业内人士表示,“这其实符合行业发展的必然规律”。回想当年,微博也正是靠着革新起家,以140字的新潮玩法击败当时的博客,成为年轻人的新宠。如今其自身也跳不出历史周期,尽管近几年频繁更新,对照抖音、小红书、B站上新了微博故事、视频号、弹幕等新功能,还推出了图文社区新APP绿洲,可奈何年轻人的注意力依然聚焦在竞争对手身上。

这种情况下,以“年轻人”系列热搜不断挑起话题,迅速引起年轻人的注意,不失为应对“老龄化”的一条捷径。

四、争夺年轻人,永恒的命题

得年轻者得天下,这是互联网行业永不过时的信条。

根据中国互联网信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,中国网民规模达10.32亿,其中,30岁以下网民占比为34.9%,整体规模约为3.6亿。

他们,正是频频登上热搜的“年轻人”,也是各大互联网平台抢夺的黄金用户群体。

这就不得不提到年轻用户区别于其他用户群体的高价值属性。

作为互联网原住民,在数量方面,年轻网民的整体规模趋稳,所以这几年中老年用户成为全网主要增长源的趋势愈发凸显。不过,要从质量维度看去,高活跃度、高分享欲、高付费意愿的年轻用户仍是当之无愧的主力军。

QuestMobile在近期发布的报告中强调,回顾2022年上半年,移动互联网消费红利价值犹存,年轻用户的推动作用明显。特别是24岁及以下年轻用户,线上中高消费意愿比例高于其他年龄段。

因此,能否拿捏住年轻用户,一定程度上就是互联网公司业绩的晴雨表。

与对年轻用户吸引力不足相呼应,微博的业绩增长力不从心。财报数据显示,自2018年以来,微博的利润状况一直未见实质性增长。2018年至2021年,公司归母净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元和4.28亿美元。不仅没能增长,反而有所缩水。

而且,就结构而言微博的营收重度依赖广告,从底层限制了其增长空间。以2022年第一季度为例,广告营收占比高达88%。而过去几年增长滞缓的业绩也已证明,在当前营收结构下,微博已很难再拿出亮眼的成绩单。

用户结构存在“老龄化”隐患,业务发展遭遇“中年危机”,年轻人顺理成章成了微博的希望所在。

落到实操环节,跟进年轻用户的喜好上新一系列新功能、改善产品体验,无论结果如何,这些正向的自我优化无疑都是值得肯定的。但是,若以热搜为工具进行裹挟,进而完成抢夺年轻人的KPI,见效快的同时也最容易招来反噬。

正如中青报的评论,某些纯粹为了引流、吸睛制造出的“年轻人”话题,当喧哗散去,只会留下一片狼藉。

病急,也不能乱投医。

专栏作家

作者:彬彬,公众号:熊出墨请注意,人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,TMT领域观察者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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