东方甄选“薅完羊毛”自立门户,能否摆脱抖音依赖?

东方甄选又一次吸引了行业的关注,这次是推出独立APP。4个月前便上线的APP,在短时间内下载量达到20万。这被视为东方甄选要摆脱对抖音的依赖,谋求独立发展的信号。 实际上,在6月份爆火之后,东方甄选在微信生态、小红书、天猫、京东等平台都有布局。目前,天猫、京东

从一开始的直播带货,到现在自建APP并拥有20万用户,东方甄选在直播电商赛道上持续加码。那么此次东方甄选自建APP的背后,透露出了什么考量?东方甄选的独立商城能做成吗?本篇文章里,作者进行了一定的分析总结,一起来看。

东方甄选“薅完羊毛”自立门户,能否摆脱抖音依赖?

东方甄选又一次吸引了行业的关注,这次是推出独立APP。4个月前便上线的APP,在短时间内下载量达到20万。这被视为东方甄选要摆脱对抖音的依赖,谋求独立发展的信号。

实际上,在6月份爆火之后,东方甄选在微信生态、小红书、天猫、京东等平台都有布局。目前,天猫、京东分别有数千人的粉丝量。突出的是小红书,粉丝突破了40万。

毫无疑问,东方甄选的爆火离不开抖音,但新东方在财报电话会上透露,他们不买流量。这意味着,一直以来,东方甄选都是靠自身内容带来流量,以及平台的公域流量推荐。

尽管和抖音还在“蜜月期”,但东方甄选想建立生态体系的想法愈加迫切。在财报电话会中,新东方在线执行董事兼CFO尹强曾表示,从直播带货开始,他们便定位多平台、多渠道、多产品带货。

独立APP用户突破20万,是一个不错的开局。但对于东方甄选而言,过早谋取独立发展,能否维持销量神话,能否淌出一条新路,还需要时间验证。

一、“薅”平台流量的直播间?

6月初的突然走红,给东方甄选带来超预期的回报。

在2022财年业绩电话会议上,尹强透露,东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右,并且8月多次突破单日3000万GMV。

要知道,新东方在线发布的2022财年财报显示,截至2022年5月31日,新东方在线的直播电商业务营收2460万元,营收成本为1530万元,毛利为930万元,毛利率为37.8%。

这正好卡在东方甄选爆火之前。

放眼整个行业,在现阶段,东方甄选也已经超过罗永浩“交个朋友”公司。根据蝉妈妈数据显示,东方甄选账号直播间近三个月的GMV为18.54亿元,而“交个朋友”近三个月的GMV为9.89亿元。

不止是GMV,三个月时间,东方甄选在抖音平台上已经拥有将近2500万的粉丝。并且已经在抖音搭建起美丽生活、图书等不同垂直品类的矩阵号。目前,美丽生活直播时间也延长至12小时,粉丝破百万,而图书号的粉丝已经超300万。

更为关键的是,尹强也表示,东方甄选的利润率,要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

尹强解释,“我们不是一个单纯的直播带货公司,也不是一个MCN公司。第一,我们确实没有买流量,相比于其他的直播带货公司,我们省了市场费用的钱;第二,我们又不是MCN公司,也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低,或者说几乎没有。”

有直播电商从业者告诉Tech星球,在抖音直播带货,流量投放费用是绝对的支出大头。“大家都是在用钱换流量,没有投入就不会有流量。”这也意味着,东方甄选“花”在抖音买流量的钱“几乎没有”,只用缴纳基础的服务费用。

作为主播,东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费,缴纳GMV数额的1%。因此,东方甄选近三个月还需缴纳200万的平台服务费用。

此外,抖音官方从抖音小店收取的技术服务费,是从链接归属的店铺扣除。在东方甄选的直播中,第三方品牌合作都从品牌抖音小店下单。只有自营产品来自东方甄选自己的抖音小店,需要向平台缴纳销售额2%-5%的费用。

根据飞瓜数据,近三个月,东方甄选自营产品的销售额在3.1亿元左右,基本为食品饮料品类。按抖音平台规则,食品饮料的费率是2%。因此,近三个月东方甄选自营店需要向抖音缴纳62万元左右的费用。

相比20亿GMV的成绩,这些向抖音缴纳的服务费用显得有些“微不足道”。东方甄选应该是为数不多不需要向抖音“买”流量的直播间,也是为数不多能够“薅”平台流量羊毛的直播机构。

二、推出独立APP的背后:摆脱平台依赖

东方甄选从一开始就走着其他MCN不曾尝试的一条路,他们靠内容出圈,无需购买流量,本身就自带流量。

东方甄选表示,“从直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货”,不希望强绑定任何平台,这或许是他们推出独立App的原因之一。

得益于直播间爆火的红利,根据第三方数据平台,东方甄选APP在苹果、华为、小米等应用商城的累计下载次数已超过20万。但事实上,独立APP早就在4月便上线,只是此前并未受到大家的关注,下载量为0。

不只是独立APP,东方甄选很早就上线了“东方甄选会员”微信小程序。在视频号里,东方甄选也运营着两个账号,更新着直播切片短视频。在小红书上,东方甄选的账号有42万的粉丝。对比之下,“交个朋友”还未在小红书、视频号等平台开设官方账号。

在京东、天猫等电商平台上,东方甄选也开设了自己的官方旗舰店,售卖自己的自营产品。在天猫,东方甄选的粉丝数为7000,销量第一的产品是99元的烤肠,有超3000人下单。而在京东,东方甄选的粉丝数也有近5000人。

8月初,市场曾传言东方甄选遭遇抖音限流。尽管双方都基于否认,但当天,新东方在线的股价依然下跌了近10%。

新东方在线执行董事兼CEO孙东旭此前在接受《中国企业家杂志》采访时表示,东方甄选和抖音是互补的关系。抖音提供了较完善的供应链基础,抖音的数据能力也为东方甄选直播选品提供了参考。

毫无疑问,无论是粉丝数还是销量,这些平台目前都无法跟抖音相比。尹强也表示,目前,东方甄选还是以抖音为主,“抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的,还有很大的空间可拓展。”

独立APP在拥有用户体量后,东方甄选立立马上线粉丝团,用户通过扫码可以加入微信粉丝群。据Tech星球观察,8月30日晚6点-7点,粉丝群扫码加入近100人,而之后一整天时间都未有新用户入群,粉丝的热情似乎并没有那么高涨。

只有将公域流量转化成自己的私域用户,才能让粉丝粘性变得更强,也才会有持续不断的购买力。这一道理,其实直播MCN们都懂,但只有东方甄选从一开始便在布局。

三、独立商城能不能做成?

在独立APP拥有20万的用户后,东方甄选对商城开始频繁迭代。几天时间,不仅沉淀私域粉丝,东方甄选还上线“热搜榜单”以及“限时团购”活动。

目前,东方甄选APP上的产品主要分为自营和非自营,囊括生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用、图书文娱等11个品类。非自营产品几乎都曾出现在东方甄选直播间的品牌。

在APP中,东方甄选明确标出,非自营产品由合作方直销,由合作方提供货物及售后服务,委托店铺推广代收,东方甄选APP更多是承担分销渠道的角色。

对于东方甄选而言,推出独立APP并不需要花太多成本。在一些招聘平台上,目前尚未发现新东方针对独立APP招聘专门的人员,很大程度上,是新东方在线现有的员工在运营这款App。

但要做出成绩,东方甄选无疑需要花精力持续投入运营。

“东方甄选商城上售价太高,和授权店一样,对用户没有吸引力”,电商从业者向Tech星球表示。

在独立APP和抖音直播间里,无论自营还是非自营商品的初始价格一致。但在抖音里直播间里,成为东方甄选会员可以有95折、20元无门槛的优惠券,并且抖音官方也会不时有优惠券活动。在价格上,独立APP并不占优势。

更为主要的是,东方甄选的爆火源于其不一样的直播形式。董宇辉、明明、YOYO等各具魅力的主播,才是吸引粉丝观看直播并下单的核心原因。但目前,APP并未上线直播功能。

对于用户而言,东方甄选APP只是一个买东西的平台。用户会出于对东方甄选品牌的喜爱而下载,但留存以及真正购买却少些动力。

此外,东方甄选并不会贸然地放弃抖音平台,将直播转向独立APP。要想通过直播让用户从抖音转到直播间的概率也并不大,如何留存和转化将成为东方甄选独立APP的关键一步。

今年6月,孙东旭曾表示,东方甄选团队规模在百人左右。在最新的财报电话会中,他表示目前东方甄选的人员已经突破200人。

三个月时间,东方甄选正在补齐一家电商公司需要的基本功。孙东旭表示,未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育。

8月31日,东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成合作,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为旗下产品提供面向全国的物流服务保障。目前,在顺丰物流方面,东方甄选自营产品常温仓发货,已基本覆盖全国。冻品物流则以各仓为中心,覆盖周边区域。

但就在8月31日晚的直播,东方甄选依然出现无法发货的情况。主播“明明”在介绍东方甄选旗下自营的烤肠以及牛排时,粉丝在评论区普遍反应当地无法发货。这背后有疫情原因,也有其冷链不到位,无法覆盖全国的因素。无奈之下,“明明”只能在还未完全介绍清楚牛排这一产品便匆忙下架。

事实上,相比其他直播电商机构,东方甄选是一个后来者。尽管表现不俗,但供应链、产品体系等方面,还有很多基本功需要补齐。

200人的东方甄选,需要顾及的事情有太多,独立APP的运营显然还排在这些问题之后。但为了独立发展,东方甄选已经坚定地迈出了这一步。这还只是个开始,未来会如何,只能交给时间去揭晓答案。

作者:习睿

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);Tech星球,聚焦互联网前沿科技和新商业。

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