支付宝微信相继入局,App 尊重用户选择权为何成新趋势

App,已经全面渗透了我们的生活。 2007 年,乔布斯发布初代 iPhone,从此掀起了一场智能手机革命。紧随其后,Android 手机崛起,iOS、Android 二分天下。 第二年,苹果对外发布了针对 iPhone 的应用开发包(SDK),以便第三方应用

互联网早期,生态还不完善,那时候我们是“有什么用什么”。发展至今,各种 App,解决方案层出不穷,任何你能想到的东西都有数个 App 与之对应。但问题是,大家好像忘记了自己的“初心”,不是以“解决用户需求”为主,反而更多是用各种广告、弹窗来骚扰用户,而且还很难关闭,没有选择。
前段时间,人人都是产品经理联合上百位互联网 App 产品经理发起倡议,以人为本,给用户选择权,注重用户作为个体的体验。给用户选择权,应该是产品设计的起点。

支付宝微信相继入局,App 尊重用户选择权为何成新趋势

App,已经全面渗透了我们的生活。

2007 年,乔布斯发布初代 iPhone,从此掀起了一场智能手机革命。紧随其后,Android 手机崛起,iOS、Android 二分天下。

第二年,苹果对外发布了针对 iPhone 的应用开发包(SDK),以便第三方应用开发人员开发针对 iPhone 及 Touch 的应用软件;并在同年推出 App Store。这一年被视为移动互联网世代降临的节点。

App 应用这一新颖的形式,正式登上舞台。

2010 年,苹果发布划时代产品 iPad 和 iPhone 4 后,App 逐渐成为网民获得服务的主要方式。知名科技杂志《Wired》甚至为此撰写了专题文章,高呼「 Web 已死,互联网永生」,认为 App 将彻底改变互联网的形态,甚至是人们生活的方式。

Web 当然没死,但 App 却正式成为人们生活中不可或缺的部分。

2013 年,移动互联网正式在国内兴起后,App 在人们生活中的重要性日益突出,消费购物、阅读、听歌看电影等等,手机 App 几乎可以解决人们的一切需求。

不过与《Wired》预言有些出入的是:以 App 为代表的移动互联网世代,同样有着B面。

在过去的十年里,随着信息和服务的爆发,也出现了让用户困扰的体验,比如骚扰广告、不安全的个人信息、不透明的权限、被遮蔽的知情权……用户选择权被大大限制;遍数社媒平台,对 App 的吐槽与抱怨不绝于耳。

以至于,近期百名产品经理联名倡议 App 将用户选择权还给用户的微博热搜出现。App 从为人们带来生活便捷的工具,变成捆绑着 KPI 的商业筹码,已经背离了产品初心。

支付宝微信相继入局,App 尊重用户选择权为何成新趋势

但事实上,尊重用户选择权与 App 的商业诉求并非水火不容,实则可以通过完善产品设计实现共赢。

对此,本文将基于以下问题,来剖析 App 的用户选择权在这些年中的变化,以及未来的发展趋势。

  1. 为什么说 App 把选择权还给用户势在必行?
  2. 选择权到底是什么?对行业与用户来说意味着什么?
  3. App 的用户选择权应该如何实现?

一、App需要「敬畏」之心

App,进入了下半场。

最直接的证据是:App 已经基本完成了对 PC 端网民的转化。

CNNIC 发布的第 50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2022 年 6 月,我国网民规模为 10.51 亿,互联网普及率达 74.4 %。其中,网民使用手机上网的比例达 99.6%。

各类 App 的用户数量飙增带来了更多元的用户诉求。如微信、支付宝,初始用户数量与现在的 10 亿级相比面对的用户需求复杂度显然大不一样。

App 跑马圈地、野蛮生长的时代正式过去了。

一些出于纯商业化诉求,损伤用户体验的产品,越来越令用户反感,对自身权利争取的推动也普及了广泛的社会认识。

早年间 App 环境相对单一,甚至还存在 PC 时代的“流毒”——像安卓系统的部分 App 安装时,会偷偷捆绑下载良莠不齐的其他软件,令人防不胜防;App 内广告同样头疼,“关闭”按钮小之又小,用户以为精准点到了,实际是触发广告跳转,体验极差。

为此,近年国家主管部门不断强调对用户隐私、知情权、选择权等方面的要求,推动平台主动规范 App 服务的合规性。

今年 3 月,工信部下发要求,针对部分信息资讯、网络社区等在用户浏览网页时要求下载 App 才能查看全文、不用 App 不能看评论等,不得要求用户不下载 App 就不给看,或者不让看全文。

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(工信部:不得要求用户不下载 App 就不给看全文)

从商业层面看,当互联网流量红利殆尽,每一个用户都变得至关重要,将选择权交还给用户,更是 App 不得不面对的市场需求。

毕竟,用户数量是有限的。

CNNIC 数据显示,2018 年我国 App 存量达到最高值 452 万个,其后开始了竞争、优化、重组,而截至 2021 年底,我国国内市场上监测到的 App 数量为 252 万个,近乎腰斩。

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在这样的背景下,需要关注现有用户的深层次需求,深化以用户为中心的价值挖掘,各家互联网硬件、App 服务商逐渐补齐对各种用户权益的支持。

目前 Android、iOS 系统的手机均在用户权限上更透明,诸多 App 也在功能设计上提供给用户选择项。

对于各家互联网服务平台来说,过去基于移动互联网发展带来的高效的商业模式奠定了自身的竞争优势,而如今需要更进一步,将“用户选择权”产品设计的底层理念中。

特别是在今年,这已经成为新的趋势。

今年 1 月,支付宝上线“管理栏目”功能,用户可以通过首页栏目上方的选择按钮管理自己的服务推荐卡片,对于不感兴趣的服务可以选择不展示,也可以添加自己需要的卡片到首页——用户有了更多关闭和自定义服务的权限。

5 月,微信上线服务号消息“一键免打扰”功能,用户在任一服务号内设置“消息免打扰”后,关注的所有服务号消息提醒都会被一键关闭,并以小红点的形式展示在消息列表。若需开启某个服务号的提醒,则需要找到该服务号,单独为其关闭“消息免打扰”——用户有了更多拒绝被打扰的权限。

国外巨头同样如此。

8 月 1 日,Meta 更新 v43 版 Oculus 系统,支持单独的 Meta Accounts 账号登录,而不再强制绑定 Facebook 账号才可使用——这是曾备受用户诟病的世界互联网巨头在“用户选择权”上的改进。

事实上,对“用户选择权”更进一步的尊重和落实,并不是一蹴而就、突然到来的,而是得益于监管要求、用户诉求、平台尽责三个层面的共同推动。

二、用户选择权,谁来定义?

对“用户选择权”的定义,近年来在监管、用户、商业平台的共同推动中发生了的衍变和延展。

对侵犯“用户选择权”的最初定义,源于一些用户体感最强的负面体验场景。比如一些社交 App 平台频繁的广告,电商 App 的用户隐私泄露等,最为直接的例子是“选择”服务的权利——如各类在线旅行 App 中,用户购买机票、车票后,强制给用户勾选保险等关联产品的捆绑销售。

另一种则是用户权益。

《人人都是产品经理》系列作者苏杰介绍,像电商平台常见的营销手段里的消费返现,消费送 100 元话费,在活动页面小字说明,实际为 20 张 100-5 元充值优惠券;裂变营销,参与活动赢 100 元现金,在完成各类动作后实际卡在 99 元后的无限小数点,用户看似有选择拒绝的权利,实际还是被引导的弱势方。

随着这些负面体验带来的用户打扰与相关的诈骗等损失用户权益的事件越来越多,引发了监管部门的介入。

但随着 App 服务场景越来越丰富和复杂化,完善对消费者自主选择权的定义和机制,就至关重要/从主流的互联网产品来看,“用户选择权”的定义有明显的扩展与深化。

首先,“选择权”的基础权利已被明确。

诸如:

  • 服务选择权:用户某一服务可以接受也可以不接受,同一服务可以接受这家也可以接受别家;
  • 知情权:服务提供的前提是用户知情;
  • 隐私权:用户应当自主决定个人信息可以“选择性提供”的权利;
  • 拒绝权:用户可以明确拒绝某一服务的强行关联,不使用服务时可以拒绝授权;
  • 关闭权:用户需要自主选择对服务的关闭,如关闭算法推荐或使用个人信息的算法推荐等等。

无论是《个人信息保护法》下的消费者的选择权,还是算法规定中的算法选择权,都大大拓展了互联网用户选择权的范围、深度和广度。

而后,在这样的背景下,在 App 的产品设计层面,“用户选择权”也被延展到保障用户拥有更多自定义、自编辑的权利。

超级 App 之中,已有行动者。

2021 年 7 月,支付宝率先将首页应用自定义编辑的“选择权”交还给了用户,用户可以通过自行编辑决定首页九宫格显示哪些服务;而此前九宫格放什么服务,是由平台来主导和决定的。

不少用户评价:终于可以去掉应用里的“钉子户”,换上自己真正常用的服务,并纷纷表示希望其他 App 跟进,还大家一个清爽体验。

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九宫格不可编辑,是很多超级 App 被用户吐槽的共性问题;而这个问题背后,是九宫格往往背负了 App 的商业诉求。

比如拼多多曾在招股书中写明,其在微信钱包中的宫格接口作为一种无形资产,五年的接入价值达 28.52 亿美元,平均每天 156.23 万美元。这就要求 App 的产品经理平衡好用户体验和平台诉求。

支付宝的产品经理土庐在行业分享会上透露,支付宝释放九宫格编辑权后,并没有出现运营人员担心的大量用户关闭首页栏目的情况,反而真正编辑了首页栏目推荐的人,访问提升了 20%。“只要你能提供产品价值的,用户一定不会全部都关掉。”

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支付宝首页宫格可编辑

事实上,消费者能够根据自己的偏好,自主选择所需要的产品和服务,才能把消费者的真实需求传达给服务方。

这其实是一种以用户为导向的市场配置资源形式。

此外,继支付宝后之后,网易云音乐也开放了首屏入口,及各个板块均可以自定义是否开启及顺序调整,腾讯视频、QQ 音乐的首页频道等均可以自定义顺序。

三、从真实需求出发的选择权交付

尊重用户选择权,需要从用户真实需求出发,真正理解用户需要的选择如何落实。

在业内人士看来,选择权是产品体验的一环,在给到用户选择权时,要考虑到用户体验、销售、业务或运营多方面的影响进行多组方案的实验,再做权衡和取舍。

1. 需要控制好给用户选择权的边界

用户选择权,需要边界。

何时管、何时放,自由和便捷性等问题,都需要厘清。

以 App 最为经典的设计“红点提示”举例。

在移动互联网的早期,“红点提示”在一定程度上解决了效率问题,帮助用户在不同 App、App 内不同栏目中获得重要信息更新的提醒。

当时的边界,在于“提醒”用户做出选择和“打扰”用户之间。

但如今,信息的冗余已经成为人们面对的主要烦恼,对现今的用户而言,核心的难题早已不是选择太少,而是选择太多;各个 App 里层出不穷的小红点与数字,反而造成了困扰。

选择权的边界,又发生了变化——需要为用户释放是否接受“提醒”的权利。

像今年 1 月支付宝上线“消息刷子”,用户可一键清空未读消息,被网友盛赞为“有两把刷子”。

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网友反馈

在此之后,微信也在 5 月新增了“公众号红点提醒”功能,用户可设置将“数字”提醒变为“点”提醒,近期又上线了将企业号推送默认灰色弱提示,进一步降低了对用户的打扰。

红点提醒的变化,印证了选择权的边界是在不断变化。

还不熟悉产品的新手用户或许需要平台来帮忙做一些选择,而老用户或骨灰级玩家则普遍希望有更个性化的进阶权利。

对用户而言,选择决策的本身也是一种成本。某个场景是否适合给到用户选择、用户拥有选择权后是负担还是自由,这都是产品经理需要思考的。

2. 选择权并不是单一地做减法

依旧以前述支付宝上线可一键清除消息的刷子为例。

在支付宝之前,之所以各家在“消息提示”上做得这么谨慎,正是因为消息提示本身承载的是产品服务的基础信息触达功能,即使要在信息过载中“减负”,也不仅简单地“灭掉”提示即可。

和普通人认知存在差异的是:“消息刷子”产品功能建立在 B、C 双端联动上的,很多商家号的信息不仅有商业信息的传达需求,也可能关系到用户使用的关键信息。

支付宝产品经理土庐透露,刷子的上线在内部讨论了很长时间。只是“灭掉”消息,并不能解决本质问题,需要为用户解决的是如何处理“打扰消息”与“关键消息”的区分。像支付宝平台内,消息属性分为履约消息、服务消息、通知消息等等,用户的核心诉求在于:清除不关心、已过期的消息,并且减少确认的负担;但商家诉求同样不可忽视,服务通知的时效性、对业务数据的影响、商家的选择权利益等。

因此支付宝上线刷子功能的同时,把核心需要提醒的消息放到首页的消息板块功能中,完成了平台内的消息区分。

3. 选择权的实现路径,是用户表达的权利

用户选择权的交还,每一个功能的上线,都是产品设计、商业利益、用户表达的多边平衡;而要妥善地做好平衡,需要激发用户去表达自己对产品的需求。

比如无论是正向的“我想要”、还是反向的“我不要”,都是用户对于产品的真实反馈。

在土庐、苏杰等产品经理看来,“爱的反义词不是不爱,而是冷漠”——为用户提供表达的权利、给出用户需求的反馈,比闭门造车地思考“选择权”更为重要。

如首页应用编辑、消息刷子这样的功能,一开始就比较适合于反馈强烈的用户群体,通过实验、灰度、放量去设计技巧,逐步提高用户的使用意愿和正向反馈,能尽量降低对业务的短期影响,甚至带来业务提升。支付宝“首页编辑”上线后的使用率和“消息刷子”上线后的打开率不降反升就是典型案例。

但用户完成表达后,同样需要平台进行产品功能上的匹配。

某问答网站提供了用户可以选择对内容“不感兴趣”的权利,而就苏杰的实际体验来说,他持续几个星期针对不感兴趣的内容进行反馈,却没有获得理想的内容推荐,最终选择放弃。

从用户表达中,找到对不同用户的交付结果,进行精准的定向开放,逐步提高整体用户的使用体验,进而精准筛选目标用户,构筑用户和商家之间的科学路径,这或许是选择权在商业层面的完美赋义。

显然,用户选择权已然成为行业趋势。

从用户主权的角度,将 App 服务得以更友善、更高效、更个性地开放给大众,保障用户的使用体验与基本权益。

这个过程中,仍将需要监管、用户、平台形成合力,甚至于,也需要广大商户、硬件厂商等社会各方的共享共建。

正如《Wired》那篇文章的结尾所写:我们的确回到了以用户为中心的原点。

本文由 @程杰 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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