百亿补贴,进入纳什均衡

京东为什么要做百亿补贴?我认为有三方面要素: 补齐竞争优势 拉平价格战 下沉二三线市场 一、财报与市场环境 2022年Q3财报,京东净收入2435亿人民币(约342亿美金),同比增长11.4%,Q3归属普通股股东的净利润为60亿人民币,截止2022年9月30日

“百亿补贴”是拼多多在2019年的618推出的一个策略,它吸引了众多用户到平台消费。而近期,京东也传出将要推出“百亿补贴”的消息。京东为什么要做“百亿补贴”呢?它能解决京东的什么问题?本文作者对此进行了分析,一起来看一下吧。

百亿补贴,进入纳什均衡

京东为什么要做百亿补贴?我认为有三方面要素:

  1. 补齐竞争优势
  2. 拉平价格战
  3. 下沉二三线市场

一、财报与市场环境

2022年Q3财报,京东净收入2435亿人民币(约342亿美金),同比增长11.4%,Q3归属普通股股东的净利润为60亿人民币,截止2022年9月30日,过去12个月,活跃购买人数较2021年同期的5.522亿增长6.5%至5.883亿。

实话讲,数据不错。

拼多多Q3数据总营收355亿美元,同比增长65.1%,整个核心商业平台广告收入同比增长58%,归属拼多多普通股股东的净利润为105.886亿元,同比增长546%。

虽然没有公布最新活跃用户数,但截止2022年Q1,年度活跃用户为8.8亿,对比拼多多会发现,不管营收、活跃人群、还是净利润增速,京东在关键数据上都差不少。

数据说明什么?

拼多多营收、净利润增速凶猛。“低价、百亿补贴”被消费者接受,大家愿意货比三家,花更优惠的价格买到相似商品。

另外,再看整个电商市场变化,2019年之前,中国电商玩家主要有京东、拼多多和阿里,2020年后受媒介变革,中国电商格局被重塑。

一方面拼多多借助社交,月活赶超淘宝,改变多年以来阿里独占一面的局势,成为新电商代表;另一方面,抖音、快手、小红书崛起,依托流量优势,用直播带货切入很快自立门户,回头看两家之所以快速起盘,原因有两个:

  1. 流量基础大
  2. 用户基本盘稳

它们同样采用“低价、性价比”策略,再结合短视频成为生活碎片化不可分支一部分,逐渐成为用户购物场景的新选择。

2022年终,刘强东在内部管理会上,重新谈到对零售业务看法,并指出,做电商低价是1,品质和服务是0,失去低价优势,其他都归属于零。

诚然,面对媒介分散以及增加放缓焦虑,刘强东意识到,想要稳住京东平台活力,赢得用户的关键还是在价格上。

二、百亿补贴背后精髓

“百亿补贴”是拼多多2019年6.18狂欢购物节,异军突起杀出一招,各家都做营销,分别用撒2亿、3亿优惠券、满减等折扣吸引用户到各自平台消费。

拼多多为抢占用户心智,直接对2800家品牌方进行大额补贴,仅2019年Q4支出额就超过50亿,平均每件商品平台补贴在15%左右,相关测算数据,实际补贴支持远超100亿人民币,所以,才夺得“百亿补贴”的名号。

凭借此举,当年GMV破万亿,规模同比增长113%,年度活跃卖家超过5.8亿,战火硝烟,不仅涉及生鲜、食品、服饰等类目,也延伸到3C家电数码领域,这导致,京东、淘宝在自己传统领域被挑战。

事实上,拼多多给行业上了一堂“囚徒困境(prisoner’s dilemma)”博弈课。

此概念得益于,1950年美国兰德公司的梅里尔·弗勒德(Merrill Flood)和梅尔文·德雷希尔(Melvin Dresher)拟定出相关困境的理论。

简单讲,即两个被捕囚徒之间的一种特殊博弈,说明即使合作对双方有利时,保持合作也非常困难。

以广告竞争为例:

两个公司互相竞争,二公司广告互相影响,但若二者同时期发出质量类似的广告,收入增加很少,但成本也增加,但若不提高广告质量,生意又会被对方夺走。

即,一公司的广告较被顾客接受,则会夺取对方的部分收入,若二者无法达成合作,就会陷入无止境广告战,而广告成本的增加都会损害双方受益。

补贴这种事情做电商都懂,说给你补贴100万,实则很可能就发了一万张“满1000元减100元”的优惠券,且券被用掉的比例非常小,还不如直接来个8折更痛快。

从以往烧钱增长速度看,拼多多“百亿补贴”实际折扣在15%-50%左右,折扣的确到“肉”,窥一斑而知全豹,就像Apple系列产品,从1999元秒杀到1699元,从8000多补贴到7000左右。

拼多多在补贴中,找到什么灵感?

打垮618、双11这种狂欢节最好的办法是,把每天都变成狂欢节,让每天都成为低价平凡“聚划算”的日子,再加上后起之秀(快、抖)虽然外包装的挺像回事,但本质还是打价格战。

经过三年发展,一些品牌商已经熟知各家定位,将“京东、天猫”入驻严格,花费经费又多,作为品质锚定、盈利渠道做背书自然不错,拼多多、快抖作要求低,走量首选。

这样铺货过程中,先上京东做样板,不指望卖,即便卖出去利润肯定不少,因为京东的定价、经营调性能让商家从容赚钱,相比之下,同款在拼多多、快抖销量可能是京东的几倍。

比如:

我身边一位做护肤仪器的老板,京东上商品标价899元,结果去抖音带货只要599元就能到手。

所以,内循环下消费者开始变理性,在新平台旗下“品牌直营店”,800元能买到的娇韵诗正品双萃,凭什么去老牌电商平台买?你说你品质保证,人家还说“我是直营旗舰店直发”。最终,老牌电商屁股肯定坐不稳。

博弈论可以看出,当所有玩家(平台),都不能通过单方面采取的行动而获利之时,博弈局就达到了所谓的“纳什均衡”(Nash equilibrium),也称为“非合作博弈均衡”。

什么意思呢?

博弈过程中,无论对方策略选择如何,当事人一方都会选择某个确定的策略,则该策略被称为“支配性策略”,如果两个博弈的当事人的策略组合,分别构成各自的支配性策略,那么,这个组合就被定义为纳什平衡。

举个例子:

假定市场上有A、B两家生产电脑的品牌公司,A公司价格5000元,B公司也是;市场还有其他公司,价格比他们要低。

问题来了,A和B会降价吗?降价能获得更高利润吗?某种程度上,降价等于多卖,等于薄利多销、等于获得更多财富,但是不行,因为当中存在“最优解问题”(纳什均衡)。

假定A降价,打9折卖4500,销量增加利润上升,B公司日子不好过,他肯定说“兄弟,你不厚道,别怪我,我8折卖4000元”。

于是,市场开始往B倾斜,然后双方陷入价格战,那些不如B的公司无奈只能跟着降价、转型,最后A和B两家公司年底一算账,卖这么多东西竟然没赚钱。

这就是,纳什均衡。

京东,面临局面这种局面,虽然大家都没说“百亿补贴”,但关起门细心一品“不对呀,你们(快抖、拼多多)一发Q3财报增长这么快,打着兴趣消费却干着折扣的事,我怎么办?唯一选择即“加入”。

这也是,为什么京东要做“百亿补贴”的原因,明显能看出,前面做百亿补贴、疯狂低价的平台目的是“拓客”,后面加入的平台为了“留存”。

三、解决京东什么问题

之前读过一篇随笔,作者说,阿里要防守时,百亿补贴都不够,至少要搞出个“千亿补贴”才能撼动地位,虽然表达有些夸张,但在商业博弈场上,并不过分。

早些年,在拼多多CEO黄峥的一次采访中,表示 “做Costco+Disney,我是认真的” ,时隔至今,不论国外Temu,还是年国内,拼多多发展路径轨迹图,正在一步一步验证这点。

拼多多一直只感兴趣两件事:

  1. 扩大用户群
  2. 增加用户参与度

拼多多花“百亿补贴”悟到最大的理论,我用低价获取用户心智,然后倒逼供应链升级,通过社交动作完成一定的趣味任务(Disney),还能抢到廉价物美好物,岂不是,一件分泌大量多巴胺的事情。

当年京东为和拼多多抢市场,“京喜”在微信一级入口扶持下发挥巨大下沉潜力,它的百亿补贴,确实扒到十八线下沉市场的增量用户,但不巧一直亏钱,2021年后逐渐从福建、贵州、甘肃等城市退出。

所以,当年黄峥认为“花100亿补贴”是投资,不论账面现金、还是财报、利润率、增长率都是昂扬向上,而京东则“没有抓住精髓”,只会烧钱,最终成为陪跑玩家。

这次补贴,能解决什么问题?

首先下沉问题,京喜退出,京东下沉失去一块战场,百亿补贴频道或许能弥补下沉市场,如当年拼多多那般,成为向二三线城市渗透的工具。

其次改善国人对京东的认知,近些年京东一直在加大自有品牌产销直连力,通过C2M模式深度参与产品研发、设计,帮助工厂大幅度缩短新品研发周期,自有品牌更能以差异化产品和服务获客,同时提高供应链效率的协同能力,节省不必要的成本,从而掌控利润率。

就像小米生态链的一款“行李箱”,用户下单,工厂接受指令、生产、发货,不仅减少库存压力,履约效率也得到提升。

有人认为,京东宣传低价,会不会破坏用户心智形象,在我看来,京东已经不只是3C数码,近些年在日用百货、服饰等多品类也得到升华,现在恰巧能告诉用户,我除了3C以外,其他东西也很实惠。

再者重塑品牌商、渠道商、产业链和运营力 ,哪些品类能够参加、如何和供应链谈判、确保他们参与、用什么玩法,让大家达成活动目标等,堪似一场内外部大盘点。

更重要的是“留存问题”,不论抖音、还是快手,其崛起的根本原因还是流量,拼多多更不用说了,先有微信社交裂变,后有百亿补贴,京东这次回归,肯定会用更有吸引力的品来留住用户。

当然“百亿本身”,也是一种获取流量最佳时机,亿欧智库曾发布数据显示,阿里获客成本2021年高达477元,相比2020年提升2倍,拼多多高达578元。

开年之春推出百亿补贴,在媒体和消费者口碑传播中实现高曝光率,等于大量免费广告,流量采买成本自然减少,同时,商家转而参与,流量价格会更低,岂不是一件一举三得之事。

总结而言:

百亿补贴,不仅是钱。

京东如果这次想在几家电商平台,非合作博弈均衡下,占据主导,也许还要进一步拉近与商家的关系,让商家们知道,平台不是三天打鱼两天晒网。

而是,愿意和快手、抖音、淘宝之间抢价格战,主导权,玩真的;所以,这一仗必定非同凡响。

专栏作家

王智远,公众号:王智远,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《复利思维》作者,互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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