美团闪电仓抢滩即时零售,帮友商“训练”了合作商?

iPhone14发布的那一天,排队的人群中不仅有消费者,还有很多穿着黄色配送工装的美团骑手。除了手机店,这些骑手还时常出现在一些大型超市、小商店甚至是服装店里,目的是取货派送。 在“外卖点一切”的时代,越来越多不同赛道的品牌商家加速进入线上渠道,争抢即时零售带

许多平台正在积极开展和布局即时零售业务,比如在配送端相对有优势的美团,便打造起了美团闪电仓,想要在相关领域瓜分更多“蛋糕”。只是,美团闪电仓的打造是否可以为美团建立起即时零售领域的核心竞争力?一起来看看作者的解读。

美团闪电仓抢滩即时零售,帮友商“训练”了合作商?

iPhone14发布的那一天,排队的人群中不仅有消费者,还有很多穿着黄色配送工装的美团骑手。除了手机店,这些骑手还时常出现在一些大型超市、小商店甚至是服装店里,目的是取货派送。

在“外卖点一切”的时代,越来越多不同赛道的品牌商家加速进入线上渠道,争抢即时零售带来的红利。

开年以来,多家平台积极开展即时零售业务的消息也接踵而至,抖音、快手、饿了么先后上线外卖,测试小程序,合并业务,打得异常火热,美团的竞争对手也越来越多。

美团即时零售的前哨“美团闪购”也积极发力,开始助力城市“一刻钟便民生活圈”建设。该活动被称为美团闪购的“即时零售中国行”,首战已经落地成都,后续将进入全国30多个城市。

曾多次向外界证明自己彪悍战斗力的美团,在即时零售的布局也没落下太多,甚至也能明确看到其打法的独特性。但随着越来越多新平台的加入,美团的战斗力是否还会继续存在,不禁令人疑惑。

一、武装到牙齿:美团闪电仓的必要性

即时零售比拼的核心是配送时效、商品丰富程度,这也是近两年美团发力的方向。

美团即时零售业务在配送端有很大优势。据美团方面数据,美团买菜平均一单的配送时间约为27分钟,是所有即时零售平台中平均配送时间最短的。第三方报告显示,其配送网络密度也更大,目前,美团外卖有骑手500余万,京东方面(京东到家+达达)才刚到百万级别。

但时效优势只是做好即时零售的关键因素之一,商品力也是重要一环,这正是美团的短板。与京东相比,美团既缺乏品牌的官旗入驻,也没有深受年轻人喜爱的带有网红性质的商品。

为了弥补供应链短板,近年来,对即时零售越发重视的美团一直在招募各行业的商家入驻,包括3C行业的小米、华为,服装领域的无印良品以及宠物赛道、美妆赛道的各大品牌商家,以及社区内的夫妻店。去年10月,美团闪购和苏宁达成战略合作,600余家苏宁易购门店已入驻美团。

从商家类型来看,分别为CVS(便利店)、CS渠道(一些精品店、专卖店)以及KA渠道(大型商超、大卖场)。

但问题在于,大型商超的商品品类虽然够多,但一定区域内的门店数量较少,在配送时效上不占优势,氢消费发现,在大兴火车站这里,物美等门店的配送时间均高达30分钟,甚至需要一个小时才能送达。而美团的目标是尽可能让用户在各种消费场景下半小时收货。

散落在城市各个角落的夫妻店虽然密度较大,但店铺面积小导致SKU有限,消费者容易出现买不到所需商品的情况。

为了两者兼得,美团开始打造美团闪电仓。面对消费者,美团闪电仓可以卖快消、日用百货等多品类商品,而面向商家端则是便利店前置仓模式的招商项目。

但与以往前置仓模式的不同之处是,美团闪电仓不碰货、不建仓。传统的前置仓运营需要自采货物、自建仓储、自建物流,成本颇高。而美团闪电仓则是加盟合作的轻资产方式。

二、抢滩即时零售:进可攻据可守的闪电仓

前车之鉴,让美团对于建仓自营十分谨慎。

此前一批死嗑前置仓模式的生鲜电商相继倒下,自不必多说;曾提供图书、日用百货、母婴等1小时达配送服务的“快书包”就不堪成本重负,加上当时国内还未建立起即时消费心智,最终落败退出市场。

美团闪电仓以加盟合作的轻资产方式,既能有效控制成本,又能快速扩充商品丰富度。

美团闪电仓模式下,合作商家负责门店选址、租仓、商品采购以及仓店日常运营,且只做线上经营。美团则通过大数据为商家提供线上经营指导服务,包括为其提供更丰富精准、更据性价比的商品货源、组货方案,对其选址选品定价给出建议,并提供订单配送服务。

美团闪电仓提供给商家的数字化系统为其选品提供了参考。开店前,系统会提供小店周边5公里内消费者的历史消费数据、搜索数据,清晰勾画消费者画像,营业后,系统还会根据销售情况、时节变迁、爆款变化及时提示。

美团会利用算法去发现或预判一个区域内的消费者购物喜好,比如,2022年更多的护肤用品、户外用品会出现在白领聚集的区域内。

在控制成本的同时,美团还通过延长商家营业时间获得更多订单。

闪电仓的合作商家大部分都能够做到24小时营业,满足部分有夜间消费需求的用户,实现单量增长。卡塔尔世界杯期间,包括美团在内的多个提供即时零售服务的平台发布数据称,夜间订单量暴增。美团平台上的瓜子外卖在世界杯开幕当日环比增长69%。

此外,美团闪电仓还需要增加商品数量保证商品的丰富度。美团闪电仓在招商时提出,合作商家的商品数量要大于2000-3000种。在商家经营一段时间后,很多仓店的品类大大增长。

此前,有合作商对媒体称,自己的闪电仓虽然只有170平方米,但是高峰时期的商品能达到5000种,平时则在4000多种。相比之下,传统便利店的品类只有2000种商品。

商家SKU的增长与美团闪电仓自建供应链有关。

美团闪电仓针对合作商家上线的B2B采购平台汇集了很多品牌,其中有影响力较大的老品牌,也有刚进入市场不久的新品牌。与传统的零售渠道不同,在美团即时零售业务中,新品牌也受到很大的关注。

2018年,美团发布即时零售品牌美团闪购从一个内部指标上发现,线上消费者需求与线下商品供给不完全匹配,用户在平台搜索一个关键词时没有特别合适的商品。为了解决供需错配问题,平台需要针对年轻人新奇特的消费需求引进新商品、新品牌。

在此背景下,晓醉、空卡、玛氏箭牌、和路雪、每日黑巧等均与美团闪电仓达成了合作。在美团闪电仓的推动下,很多合作商家商家以较低的价格引入了相关品牌的商品。截止目前,美团闪电仓单仓SKU能达到4000个以上。

而为了促进商品销售,美团闪电仓也联合很多品牌进行了商品推广。

此前,伊利常温与美团闪电仓合作开展了以新品推广为目的的尝鲜活动,并在美团闪电仓B2B采购平台进行线上铺货,最终以仓店进货销售的方式达到消费端。

在为每日黑巧铺市时,美团闪电仓对商家端采取了先铺货后结算的方式,以此消除商家新品持货压力,并在美团站内投放资源赋能商家营销,与此同时,则由品牌投入大力度爆品折扣活动,让消费者低价尝鲜。

三、尝到即时零售甜头:品牌方、线下门店会不会转移?

在闪电仓的加持下,美团相关订单和收入实现快速增长。

2022年第三季度,美团即时配送交易笔数为50.3亿笔,同比增长16.2%,而二季度这一增速仅为7.6%。美团外卖8月最高单日订单量已超6000万单,闪购业务日订单量峰值在8月达到970万单。

获利的不仅仅是平台。

与闪电仓合作的晓醉、每日黑巧都取得了不错的销售数据。晓醉开展北京寄售活动2天,铺市北京门店97家,单月销售突破10000罐,品牌曝光人数50万+,月销量与同品类行业TOP品牌持平。

每日黑巧去年在上海开展铺市活动后,最终合计铺市82家门店,铺市率93.2%。品牌曝光人数30万+,发展了1100+新用户,销售额超过该单品在其他稳定合作头部O2O平台销售的两倍。

这也是新老品牌联合本地生活平台入局即时零售的原因。

线下实体店这类传统零售渠道,倾向于将货架提供给有着高频、高周转的商品,对于引入新品牌、新品类这种存在风险的做法,十分谨慎。这导致不仅新品牌无法通过实体店曝光,即使是传统快消品大牌想在大型商超推广新品也很难。

而且线下渠道反馈时间长,品牌商的新品也不一定能精准匹配到用户。

线上渠道正好相反。

尤其是本地生活平台,因为拥有大量年轻消费者,所以对新奇特、拥有网红属性的新品牌和新品有一定需求。完美日记、钟薛高等品牌就是通过聚集大量年轻人的社交网站一炮而红。如今,拥有大量年轻消费者的美团、京东等即时零售平台,成为在传统渠道玩不转的品牌选择转移的主阵地。

与即时零售平台合作的很多线下商超、夫妻店也借助其数字化能力,进一步提升了门店运营。

年轻人的消费需求不断变化,线上渠道通过用户数据可以更快洞察新趋势。与美团合作的联合利华在观察用户消费行为时发现,消费者在即时零售渠道的购物决策排序,已经从即时性消费、囤货补货、尝鲜购买,变成了囤货补货、尝鲜购买、即时购买。

基于这种变化,联合利华在即时零售渠道的选品上开始着重推出更多大包装、大客单的产品,以便适应市场变化。

对于一些夫妻小店来说,更是拓展了不少生意。近年来,美团积极引入城市中的夫妻店为自己构建零售网格,美团闪购数据显示,2021年,平台上有数十万经营着鲜花、水果、宠物用品、数码等商品的零售小店。这十万夫妻店依靠6亿多消费能力极强的用户,得到了更多、频次更高的消费。

看上去,即时零售对于线下门店、品牌方以及平台来说,似乎是一件利好三方的事情,但是能不能真正利好消费者,让消费者满意,才是这三者最终能否长期合作的基础。

尤其,当品牌方、线下小店对于即时零售已经不再陌生,哪些新平台更有利于与年轻消费者建立链接,哪些平台能给予更多优惠政策,将决定的不是他们转移不转移,而直接就是转移速度的快慢。

毕竟,美团除了配送上更具优势外,吸引年轻流量以及以轻资产方式快速建仓扩充商品力,对各大平台来说不是太难的事情。就像主播之于直播平台的迁移来说,合作商之于即时零售的腾挪也很快是家常便饭。

最终,辗转腾挪之后,市场总会筛选出一两家更受欢迎的平台,届时美团能否守住自己的阵地,不仅考验着管理层的能力,也关乎着外界对美团的信心。

这里必须提到一组数据对比:2021年,美团提出未来三年将投入50亿开设10000家闪电仓的目标。但截至2022年12月,美团联合本地零售经营者建立了超过2000家美团闪电仓。美团要加快速度了。

作者:长风;编辑:李可馨

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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