美团酣睡,抖音猛踹一脚

“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息一出,美团应声大跌。的确,日活7亿的巨无霸抖音执着于搞外卖,换谁谁都怕。 不过截止目前,抖音仍未有明显的“外卖”服务入口。通过关键词搜索“外卖”才会出现相关服务推荐。目前入驻店家并不多,且只有到店团购和部分商品外卖到家

抖音做本地生活消费,是它的标配元素,一直以来都有迹可循。本文从抖音的布局发展之路探索,一起来看看抖音在本地生活都做了哪些?面对这样的状况,未来发展会如何?

美团酣睡,抖音猛踹一脚

“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息一出,美团应声大跌。的确,日活7亿的巨无霸抖音执着于搞外卖,换谁谁都怕。

不过截止目前,抖音仍未有明显的“外卖”服务入口。通过关键词搜索“外卖”才会出现相关服务推荐。目前入驻店家并不多,且只有到店团购和部分商品外卖到家的选项。

抖音做外卖,一直有迹可循,但过去一年因疫情激发的直播+外卖井喷口,让它以不容忽视的速度发起了进攻:与饿了么达成合作;与达达、顺丰同城、闪送达成合;开启北京、上海、成都3个城市商家团购自助入驻……

做外卖,做吃,更确切的说是做基础本地生活消费,作为国民级应用,这是抖音的标配元素,是一块值得一搏的肥肉。

行业内已经有不少角度的拆解和分析,甲方财经想从其他角度讲讲这件事。

一、3年前抖音给了美团第一踹,进攻值:1%

抖音对外卖的第一脚初探,是在2020年3月。当时抖音上线了团购功能,配送服务还由饿了么、美团提供。抖音官方对这件事的回应是为了帮助因疫情客流严重受损的线下门店,支援实体经济。

考古了一下当年关于这件事的新闻。有人把抖音对标成视频版“拼多多”,有人认为这是一次营销大招,也有人提到美团饿了么平台抽成越来越高,猜测抖音可能成为商家去挖掘新的流量源头。

总之由于2020年3月疫情刚刚冒头,短视频正值风口,抖音的本地生活服务体系也未完善,这件事并没有引起太多的讨论。

即使2020年的时候,外卖市场在短短5年内占餐饮行业的比重已经从3.1%狂飙到16.8%,显然美团和饿了么的平台流量与推荐位置对于商家来说不够用了,但商家们也无其他选择。

毕竟抖音作为一个试水的新平台,投入产出比面临着很大的不确定性。对于从外卖赛道大杀八方冲出的美团来讲,“苦生意”啃了这么多年,这一小脚的确不值一提。

二、“心动外卖”是抖音的第二踹,进攻值:5%

抖音的第一脚确实微不足道,但当年那一脚后,抖音就开始布局“本地直营业务中心”,专门拓展本地生活。

2021年,抖音搞了几个大动作:内测“心动外卖”,但不幸折戟;联手饿了么,让敌人的敌人变成朋友。

虽然为了尽快推动项目落地,字节一边内部抽调大量人马和生态内各大APP进行引流、推广,并吸引了第一批肯德基、喜茶等吃螃蟹的品牌,好不热闹。但很快这场狂欢也随着官方的一则“内测阶段不对外招商,商家谨防受骗”公告冷了场,围观群众随之散场。

大力并未出奇迹,囿于配送体系和商家的内容种草成本,抖音的第二脚显然也没有做好充分的准备。对于有护城河的美团来说,完全不用慌。

三、3年后抖音猛踹第三脚,进攻值:30%

虽然那些实质性的壁垒依旧在,抖音依然没有配送团队,但2023年抖音再战外卖的消息一出,的确让美团很受挫。2月8日其股价大跌6.48%,市值一度跌破万亿港元。

和3年前相比,抖音更强了吗?某一程度上来讲,的确是。

大环境上看,现在做外卖,与很多年前的门槛已经大不相同了,美团当年相当于开荒,需要用大量投入培养用户消费习惯,而如今习惯已经养成,无非是从哪里买。

短视频的爆发以及成熟,以及抖音的种草模式能够更精准的找到并通过内容激发兴趣,或许在打开外卖软件之前,抖音就能“截胡”,让消费者顺理成章的下单。就更不用说这几年抖音整个生态体系以及商家服务上的完善和优化了。

抖音的这一踹,的确让酣睡的美团该翻个身了。大家都在期待未来会不会出现“三国杀”的局面。未来会形成怎样的格局不得而知,但合时宜的竞争者就意味着更多的可能性,消费者有更多的选择。

抖音的这一踹,对于行业是件好事。作为国民级需求的餐饮消费服务,中国互联网企业不能在基础设施上做垄断,外卖市场的确需要一条这样的鲶鱼来搅局,才能倒逼创新,给当下的瓶颈找出口。

四、美团“困”在优势里,市场给了抖音做外卖的4个机会

如果说“骑手困在系统里”,那么美团也“困”在强大的外卖优势中。如果从市场的满足程度来看,目前似乎美团、饿了么的服务基本上已经足够覆盖用户的需求,但这显然是一个静态视野。

市场的需求和空缺有时并不会显现在水面,对于抖音来讲,短期内,它的确不会成为美团外卖业务太大的威胁,但市场仍然给了它进攻的机会,我们从4个方面做一些简单的分析:

1. POI有效率不足,查漏补缺的好时机

外卖服务中一个重要数据:POI。说的大白话一点,就是把任何一个商铺、房子等等抽象成一个点,我们常看到的美团外卖里能够下单的商家,抖音左下角的地址就是一个POI,这里面可以挂商品售卖、团购套餐、代金券、活动链接等等。

虽然没有明确的数据统计,但根据以往的使用经历以及市场反馈,就目前主要由美团垄断的情况来看,其POI的有效率是不够的。

举几个大家都常遇到的点外卖的场景:需要输入新的收获地址时,搜索出来的结果不全导致无法自动定位,需要手动输入楼牌号、单元号;小区有好几个入口,其中一个离地址很近,但有的外卖员不知情从其它入口进入导致绕路、找不到,最后只能通过用户和外卖员不断沟通解决;和朋友在公园里野餐,临时买东西但外卖无法精准定位到园区里的某一位置,导致配送难度加大…

这些再常见不过的问题都体现了POI数据的质量问题。一个是覆盖率,目前就算使用率最高的美团app都有无法覆盖到的区域和商家;一个是准确率,骑手无法找到商家或者收获地址,一定程度上来讲是与这个数据由直接关系的,目前这个错误成本需要用户、骑手、商家三方来承担;一个是及时性,商家不可避免更换营业时间或者店铺地址,这都需要及时捕捉和更新;一个是精准度,很多时候用户需要的真正的位置是个入口位置,比如公司大楼其中一个离自己最近的大门取餐口,也就是说目前的外卖服务POI精度没有考虑到实际应用场景,基本靠用户自行解决。

这些都是实实在在的问题,市场的确需要新选手入场去提供解决方案,不管未来能不能实现,抖音的出现多少是个机会。

2. 三四线城市,得有新故事

犹如电商赛道,阿里和京东火拼时,拼多多斜着扎了一猛子。对于互联网业务,目前一二线城市流量逐渐见顶,市场下沉成了大趋势,外卖市场同样如此。

看一组数据。据 CNNIC,截至 2021 年底,我国外卖用户数约 5.4 亿人,渗透率 仅 52.4%。一线城市的外卖渗透率已接近90%,未来增长动力会集中在二线城市(渗透率约54%)、三线及一下城市(渗透率不足20%)。

而如果从外卖“人顿数”(城镇居民正餐有多少顿吃外卖)来看,外卖订单量对城镇居民用餐需求量的渗透率仅为 2.2%,就是100顿饭中只有2.2顿是外卖。随着越来越多的年轻人成为消费主力、新消费品类增多等等趋势,显然点燃外卖 对“吃”的渗透率仍在早期。

美团、饿了么其实很早就开始发掘下沉市场的潜力,比如美团的“拼好饭”、饿了么的“拼团”。抖音因为有很强的下沉市场的用户背景基础以及兴趣电商的数据能力,很有可能后发制人,就算是只有1%的转化,以抖音的流量基础量对于其他两个巨头都是不小的冲击。

3. 或许此“外卖”,非彼“外卖”

做一个大胆的猜测,或许抖音意不在传统“外卖”,它将极大程度外延“外卖”的含义。

目前行业内对于抖音入局外卖是否能撼动美团,普遍都会提及的痛点主要集中在:用户习惯、沉淀复购、商家体量、运营成本、骑手配送。的确,抖音想要成为长期竞争对手稳固市场份额,实属不易。

但抖音或许未必将这个外卖业务做重,骑手配送也未必自营。通过轻资产的形式,以本地城市区域为单元,和第三方组成骑手团队,形成去中心化的新管理机制,也未必没有可能。

再者,随着外卖不再只局限于一口饭,“外卖买一切”,正在拓宽这一业务的含义,并将在很长时间影响到整个零售业态。

对于消费者而言,各类消费频率的需求要被满足,比如传统外卖是即时性的,临时性的,也有可能出现计划性的消费。

对于商家品牌来讲,除了传统的餐饮饭店,一些品牌也需要摆脱传统的货架思维,也需要摆脱电商的流量货架,需要一个无限及时货架,这是一个伸向消费者的另一个触角。再额外提一点,国内还有一个巨大的消费终端是社区内接近600w的“夫妻小店”,他们的小生意多半是靠线下小半径内的自然流量,而入驻现有外卖平台佣金成本太高,抖音或许会成为他们新收入的窗口。

对于平台,做到分钟级配送、供给和履约至关重要。但未来,或许外卖平台不只是用户饿了上门,而是主动制造饿的场景,带动需求。这一点是抖音相对于传统巨头的一把利刃,毕竟兴趣算法、种草、拔草是它最擅长的事情。

4. 重塑可视化的信任体系

短视频、直播升级,美团看似对抖音发起了战略反攻,但美团这支茅已经生锈了。

美团的短视频之路从未停止,但寸功未尽,其发力方式用“惰性晚期”来形容不为过。Mlive 直播、上二楼、合并大众点评、联合快手等等,都未能弥补短板。

美团做短视频确实天生不占优势,但后期其投入懈怠,也并未掌握短视频流量的玩法,从其自播的情况不难看出一二。

面对抖音短视频+兴趣电商的猛攻,美团的 吃喝玩乐店铺逻辑,也越来约难留住用户,即使美团的 “圈圈探店”也鼓励kol在微博、小红书等渠道发布内容,但相比之下其布局速度和策略已经落后了很多多。

而对于抖音来说,短视频、直播是其最大的优势和流量基础,在这里可以衍生出新的外卖环节爆款玩法。举个脑洞的例子,比如可视化后厨直播,也就是“边看边做边点外卖”。从产品功能上来讲,或许也可以成为标配,重建一种信任体系,成为管理的一部分。

总之更加短视频、直播化、可视化的外卖是抖音值得开发的,也是外卖行业一个新的实验增量空间。

五、美团:惊醒?还是翻身继续睡

其实对于外卖的冲击以外,抖音当下对于美团的重击其实是到店业务。最身边的例子,同样是优惠券,抖音的价格大部分确实美团要低,甚至“羊毛”更多。

如果拿数据来看的话,抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,合作门店超过了100万家,涉及80多个细分品类,入驻的服务商突破千家。另一个维度看,2022年上半年 GTV 已达到 220 亿元,而有多家媒体报道,抖音本地生活2022年的交易目标为500亿元,但这个数据并未得到证实。无论如何,这数字都是有压迫感的。

外卖仅仅是本地生活的一个分支,线上+线下的高频消费类型都会将是必争之地。对于实体商家来说,线下的流量要维稳,线上的流量机会也要抓住。

无论美团现在的商家量级有多大,显然都会面临一次全方位的冲击。毕竟从线上看,抖音的国民级流量基础完全覆盖外卖5亿用户量,而从线下看,随着疫情的放开,自下而上的消费渗透也将重新复苏。

未来所有的互联网板块抖音都会开展,虽然最终会有个平衡,抖音也会有自己的定位,但一场全面战争已经不可避免。

至于美团,抖音这一脚猛踹已不像当年一般羸弱,但到底是惊醒还是翻个身继续睡,未来还有的看。

作者:甲方编委会

来源公众号:甲方财经(ID:jiafangcaijing2019),愿天下没有花冤枉钱的甲方爸爸

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