折扣电商,可以迎来第二春吗?

日前,唯品会公布了2022年第四季度财报。财报显示,本季度唯品GMV和活跃用户数量分别为544亿元和4770万,较2021年同期分别减少26亿元和150万。 事实上,自唯品会成立之初,就坚持以超低价的限时折扣为大众消费者提供 VIP 式的高性价比尊享服务,并致

对消费者来说,“打折”这件事,本身就有着一定吸引力,也因为这种吸引力,折扣电商的存在有着它的可能性。只是,折扣电商的商业化之路是否已经彻底跑通了?这一模式又是否可以长久地存活下去?一起来看看作者的解读和分析。

折扣电商,可以迎来第二春吗?

日前,唯品会公布了2022年第四季度财报。财报显示,本季度唯品GMV和活跃用户数量分别为544亿元和4770万,较2021年同期分别减少26亿元和150万。

事实上,自唯品会成立之初,就坚持以超低价的限时折扣为大众消费者提供 VIP 式的高性价比尊享服务,并致力于以“多、快、好、省”的商品和服务满足消费者需求。但在不断下滑的业绩面前,也让唯品会的折扣电商走到了分水岭。

其实唯品会并不是折扣电商的“创造者”,成立于2011年的折800可以说是这个领域的资深玩家,其主要业务是团购导购,还提供限时特卖服务。

据猎豹发布的《2016 第三季度中国App排行榜》,折800已经上升至购物类App榜单第八名,成为继淘宝、京东、天猫等电商领军者之后崛起的又一大新生力量,市场表现抢眼。该平台每月活跃用户已经达到1800万,并预计当年GMV或将超过100亿元。

但如今折800的活跃用户只在200万附近徘徊,这和2016年的活跃用户相比呈现断崖式暴跌。

折扣电商,可以迎来第二春吗?

数据来源:网经社

另据网经社“电数宝”电商大数据库显示,折800存在退店保证金不退还、发货问题、售后服务、网络欺诈和退换货难的问题。较多的售后问题,也让该平台将折800评级等级定为不建议下单。

折扣电商,可以迎来第二春吗?

图源:网经社

在国外,成立于2001年的法国特卖平台vente-privee先后进入14个国家和地区,合作6000多个品牌,到2017年已实现年销售额33亿欧元。

但在2019年时,却被法国竞争政策、消费者事务和反欺诈总局提起诉讼:指控vente-privee发布虚假价格信息,故意抬高商品的原始价格,制造商品大幅折扣的假象,从而误导消费者。

折扣电商前后反差之下,也让我们对折扣电商这种商业模式产生了更多的思考。这种模式目前究竟是自身存在风险,还是已经沦为“时代的眼泪”?

一、折扣电商的用户粘性大吗?

折扣电商之所以存在,主要是因为消费者本身对价格敏感。而借助短时间的打折促销能够迅速带动商品销量提升。因此不管是自营电商平台借助这种销量带动GMV提升,还是非自营电商的商家借助销量拉动店铺权重,“打折”都有着重要作用。

但正是基于消费者对价格的敏感性高,也让折扣电商平台的用户具有粘性差、复购率低的特点。举个简单的例子,同款商品在哪个电商平台的价格低,消费者就可能流向哪里。

90后的栗子和我们分享了她最近几年网购的变化,在唯品会爆火那几年,自己每月在唯品会上消费的金额在2000-3000元之间。后来第三方“全网比价”软件上线后,自己想要买服装、日用百货时,基本上就是去最低价的电商平台。抖音直播电商爆火后,开始更多去直播间购物。

如栗子所说,以“福利”“折扣”为卖点的抖音直播电商是从2020年开始爆发。也正是在这一年,唯品会在毛利增速和归母净利润增速这两项关键财务指标上,均失去了此前的高增速。

折扣电商,可以迎来第二春吗?

数据来源:唯品会财报

这其中固然有疫情干扰的因素在,但为何其他电商所表现出的业绩波动没有唯品会波动如此之大呢?

由于电商平台的本质是卖家和买家之间的撮合交易平台,并不参与到企业商品的生产。所以为保障某款商品的价格折扣做到最低,就需要和供应商在价格上博弈。

博弈之下,所带来的影响有两方面。一是电商平台和供应商在价格谈判时,采购数量越大价格越低。当同款商品供应商给到A平台的价格低于B平台时,B平台若想要用户在B下单的话,此时B平台只能以牺牲自身利润来补贴用户。

以某款女式卫衣为例,A平台找供应商采购1万件,供应商含税报价为100元/件,平台售价为109.9元。此时A平台销售单件女式卫衣的利润额为9.9元。但B平台只找供应商采购2000件,供应商含税报价为120元。即使B平台的售价和A平台持平,这也意味着B平台销售该款女式卫衣单件的利润额为-10.1元。这10.1元也只能依靠平台来补贴,但长期的补贴必然会加重平台的亏损。

二是平台若想要实现某款商品在该平台的最低价,必然要以平台较高的用户数据、订单数据作为支撑。比如说,为何不少品牌方会答应给到类似于李佳琦这样头部主播天价坑位费、20%以上的佣金比例,30天以上的全网最低价保护呢?本质上还是看重了李佳琦直播间可观的带货数据。

而平台若想要用户数据上的持续增长,各类渠道买量、社交平台铺天盖地的广告宣传、以及让老用户实现回流等方式必须同步进行,这也是为何很多折扣平台营销费用偏高的原因所在。

以唯品会为例,从2020年起,唯品会一直沉迷在综艺、国产剧中各式花样植入广告,《三十而已》《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》等影视剧和综艺中都可以看到唯品会的身影。

针对超级VIP用户,唯品会提供全年自营商品免邮,免收退换运费等服务,并且推出自营商品“折上9.5折”等特权。这也让唯品会在2021年二季度时的订单履约开支达到21亿元,同比增长23.53%。

但若是结合折扣平台用户性质的话,就不难看出后续很多折扣电商平台都走上了用户流失、补贴价格、继续花大价钱拉用户的恶性循环。资金短缺之下,很多折扣电商平台也逐渐销声匿迹。

除此之外,折扣电商平台维持低价的另一方式则是找代工厂代加工。但来自河南省某家食品工厂的老板朱自强和我们分享了这一模式下的问题。朱自强说,以自己工厂内某款辣椒酱为例,在原材料、食品包材、人工费用等各种成本叠加的话,其成本至少在13.8元。但电商平台非要他们将成本做到11.8元,他们也只能在原材料、包材等方面上“减成本”。

从朱老板的话中,我们也能感知出不管是直播电商平台、折扣电商平台、还是主打低价的拼多多,为何在网络平台上会充斥着大量关于产品投诉的原因。以牺牲成本换来的低价优势,也注定会让很多电商平台一次次被推到舆论的风口浪尖。

折扣电商,可以迎来第二春吗?

图源:黑猫投诉

《老子·第九章》曾写道:“持而盈之,不如其已;揣而锐之,不可长保。金玉满堂,莫之能守;富贵而骄,自遗其咎。功成身退,天之道也。”简单解释就是,当一件事做的很圆满时,就要懂得含藏收敛。但对于如今的折扣电商而言,却完全相反。

消费者嘟嘟告诉我们,现在每年的双11“套路”越来越多,很多商家和电商平台标榜的2件几折,再叠加上平台的满减券、活动券。但各种计算之后就发现,很多看似折扣的商品实则都是先提价再打折,这也让自己现在对折扣电商平台越来越不感兴趣。

二、去“折扣电商”平台化,正成趋势

事实上,不管对任何行业的供应链而言,只有在整个供应链环节中各方利益相对均衡的前提下,这个商业模式才能得以持续运行下去。但从折扣电商角度来看,整个供应链实则是一条严重畸形的供应链。

曾为国内多家折扣电商供货的服装老板陆启明告诉价值星球,现在很多服装厂家越来越不愿意给各类折扣电商供货。其一,快递、人工、原材料等来自各方的成本均在上涨。以棉花为例,其在2020年年初时的价格为15000元/吨左右。到了去年4月,其价格直接上涨到22000多元/吨。但在不断上涨的成本面前,很多平台却一直在不断压价,这就导致他们自己的利润被不断蚕食,甚至有时为了能养活工厂,都是在亏本运营。

折扣电商,可以迎来第二春吗?

图源:中国纺织经济信息网

其二,是账期的问题。此前不少折扣电商平台的账期均在30天以上,唯品会的账期更是高达45天。较长的账期,也对企业自身的发展构成影响。但更关键的是,由于过去几年很多折扣电商暴雷后,同行的货款追回大部分都无疾而终,所以企业也担心发生类似问题。

其三,由于折扣电商平台的订单量不稳定,有时单次订单数量高,有时则很低。而这种峰谷相对较大的差异,也对企业的产能提出了挑战。

以2021年7月爆火的鸿星尔克为例,由于当时直播间所带来的订单激增,鸿星尔克必须要短时间内招聘大量的合作工厂,以及拓展更多的生产线才能保证订单的正常发货。但随着后续鸿星尔克订单逐渐恢复常态,面对激增的产能和多招聘的工人,后续如何处理也是一大问题。

不仅仅是折扣电商平台暴露出这些问题,对于非自营电商平台的商家而言,他们越来越不想做折扣电商。从事多年电商运营的胡帅告诉我们,以前商家推出较低的折扣,想的都是前期战略性亏损,后面再靠这些用户把钱赚回来。但现在很多商家都发现,这些亏损后续也很难补齐,他们也只能寻找成本相对较低的增加链接权重的方式。

而且疫情三年,很多生产企业的运营战略也从此前的盲目扩张调整为追求利润。一个典型的案例就是,去年李佳琦在双11直播期间,直播规则不断调整,直播商品数量也有所减少,消费者很难再购买到此前物美价廉的商品。但反观一众品牌自播的直播间,其优惠力度反而会越来越高。

当生产厂商纷纷借助品牌自播、私域流量、DTC模式完成用户的沉淀、裂变和转化时,也意味着商品流通环节的链路将被重新构建,这必然会让折扣电商平台后续面临着商品数量减少、商品打折幅度不大的问题。

三、折扣电商平台的成本,真的低吗?

需要指出的是,折扣电商对于平台而言,其成本压力并不低。

一般来说,当平台用户积累达到一定规模时,平台所推出的折扣力度越大,商品订单也就越高。但是订单量向上波动会给特定商品物流系统带来更大的压力,且这种压力并不仅局限于日常生活中比较容易感知到的“购物节物流延迟”,而且也能够覆盖到平时生活中。

并且订单量的突增能够影响到订单履行的各个阶段,其中不乏产品发货准备时长和仓库节点间的路径运输时长。而仓储中心密度的增加,可以帮助吸收订单向上波动对物流结果产生的压力,及时提供多种类多线条的运输路径,能够帮助节省发货准备时间。

简而言之就是,折扣电商平台必须要在全国建立多中心仓储,才能够保证订单服务体验的提升。以唯品会为例,其在全国就有7大物流中心。

折扣电商,可以迎来第二春吗?

图源:唯品会

但这必然会给折扣电商企业带来多方面成本的激增。一是人员成本的上涨。在这里提出一种假设,若某家折扣电商平台在国内有10个仓储中心,每个仓储中心的员工数量为50人,单月工资加社保的支出大约为40万左右。

那么,10个仓储中心所带来的人力成本总计为400万元,一年的人力费用也至少要在2000万以上。除此之外,企业内部也必须要招聘更多的人事、财务等岗位,以配合这些仓储中心日常的运营和调度。

二是仓储中心的租赁成本。以京东为例,其在2018年到2020年的仓库租金成本分别44亿、47亿和44亿,租金成本占比达11.73%、9.33%和8.98%。同时,仓储中心各类设备的投入、各类进出库软件的开发和维护成本等等,对电商折扣企业而言,也是一笔不小的开支。

三是银行贷款成本。一般来说,很多电商折扣平台均是通过融资来获得资金,但当外部融资不顺时,企业若想维持这些仓储中心的正常运作,则必然要从银行贷款。但若是考虑到银行贷款的利息成本,这又是一笔新的开支。

除直接成本外,还有一些隐形成本的存在。比如说,折扣电商平台内部因沟通不到位,而产生的货损成本。企业各地仓储中心日常的客情维护成本等等。而在以上成本共同叠加之下,也给企业的现金流带来挑战。若遇到外部市场变化,很有可能折扣电商直接被清退。

在垂直电商平台式微的当下,聚美优品、蜜芽、寺库、蘑菇街等电商平台的表现江河日下,唯品会的处境可以说是众多同行中最好的一个。能够长时间保持盈利,也足见其韧性。

至于国内“折扣电商”能否迎来第二春?从现阶段来看,很难实现。

TOC对折扣的逐渐盲目,TOB纷纷追求自身利润,平台和平台之间的价格战竞争越发激烈、平台自身的仓储成本难以降低等等。在这些问题的共同叠加下,或许对于折扣电商而言,仍有很长的商业化之路要探索。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

作者:归去来,编辑:唐飞

原文标题:“大牌低价”,唯品会还能坚持多久?

来源公众号:价值星球Planet(ID:ValuePlanet),发现公司价值,讲述资本故事

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