“百亿补贴”点燃38大促了吗?

电商从业者都不会对最冷双11之后的38节有什么期望,毕竟这个时间点,消费者们刚刚连续被双11、双12、元旦新年、春节来了四轮连环“薅”。 但这次,刘强东试图用一把火去点燃38大促,而面对三年后归来的刘强东,京东人必须拿出他们的求生欲。 他们成了本次38大促最大

京东近日上线的“百亿补贴”项目,是否让这个38大促掀起了更多波澜?可能各家电商平台在这个38大促里都有着自己的动作和考量,平台们关于此次京东“百亿补贴”背后的价格之争,似乎也不太热衷。一起来看看作者的分析和解读。

“百亿补贴”点燃38大促了吗?

电商从业者都不会对最冷双11之后的38节有什么期望,毕竟这个时间点,消费者们刚刚连续被双11、双12、元旦新年、春节来了四轮连环“薅”。

但这次,刘强东试图用一把火去点燃38大促,而面对三年后归来的刘强东,京东人必须拿出他们的求生欲。

他们成了本次38大促最大的变数。

“百亿补贴”、“iPhone+五粮液”、“买贵双倍赔”、“全场包邮”和“专属客服”的一波针对直男的价格战组合拳,让旁边准备买点衣服和化妆品的姑娘们都有些懵。

然而,根据易观千帆数据,京东在大促期间的日活,连近30日峰值也不是。

“百亿补贴”点燃38大促了吗?

三家电商头部平台全网日活数据

其他友商呢?

淘宝依旧让李佳琦们摆好长线阵势,为期近8天的连续主题直播,继续拉动“所有女生”买买买,在收尾的时候,更是以“TVB淘宝直播”首秀的话题,持续造势;而抖音快手们则以消费券的形式代表自身没有缺席,抖音“购物”栏不断翻转着表示“低价”的吸晴语……

到了3月9日零点,这一场“用力过猛”的大促秀,似乎在用户的浑然不觉与友商的不屑一顾戛然而止了。

一、京东的努力值拉满,但效果明显吗?

这次38大促,京东的准备是仓促的。

内部流出的PPT显示,“百亿补贴”原计划3月3日晚8点开场。但3月4日京东公众号预告的是3月6日晚8点全面上线,到了3月5日,上线时间又紧急提前了20小时到3月6日零点。

京东在“百亿补贴”的栏目设置上也做了紧急调整。在3月4日的预告中,京东的“百亿补贴”入口位于频道栏下方,“京东秒杀”的右侧。但正式上线后的“百亿补贴”栏目,占据了整个频道栏下方的一条。

相比较而言,拼多多的“百亿补贴”在首页仅次于频道栏和多多买菜的第三栏。

“百亿补贴”点燃38大促了吗?

京东和拼多多百亿补贴入口

其实,原先京东“百亿补贴”的面积只有拼多多的一半的设计,也体现了足够的重视,上线的版本相当于再次做了个提权。

让拼多多“百亿补贴”名扬天下的是iPhone和茅台,而京东这次主打的是iPhone和五粮液。

“京东酒业”公众号前不久透露了新上任的京东零售大商超事业群总裁姚彦中在1月4日和1月5日分别拜访茅台和五粮液的消息。这次密集拜访可能就是商讨在“百亿补贴”上的合作。

正在起诉拼多多的茅台没有同意加入,而去年双十一向京东发函提出暂停合作、扣除支持费用的五粮液,这次被姚彦中搞定了,加入了京东“百亿补贴”的行列。

京东“百亿补贴”主打的iPhone14 128GB的价格在3月8日当天是4949元,而拼多多“百亿补贴”的同款价格是5199元。拼多多主打的iPhone14 pro 256GB的券后价格7489元,而京东的同款产品的补贴后价格是8049元。

京东的“买贵双倍赔”看似很厉害,但很多商品并没有参与这个活动,比如上面提到的iPhone14 pro。

“百亿补贴”点燃38大促了吗?

“买贵双倍赔”规则

京东这次的目的很明确,就是重新夺回“低价”的用户心智。

但用同样的名字、甚至同样的打法只能看成一场防御战。“百亿补贴”之于拼多多,就像“春节抢红包”之于微信。同一套路给后来者带来的效益大减。

京东发起的这场价格战更可以被看作高层们向东哥交办任务的答卷。结果不光京东内部员工反应“没有掀起什么浪花”,京东港股在3月8日当天下跌4.35%也成了它“百亿补贴”的注脚。

“你要是不说我都不知道。京东也有‘百亿补贴’了?也是叫这个名?”不少热衷于京东保价的用户向壹番表达了他们的诧异。

锱铢必较的他们,按说是京东“百亿补贴”的目标用户,但却在大促的最后一天才发现APP上的入口和“买贵双倍赔”的活动。

二、淘宝的局部亮点却赢了?

京东的友商们也不是毫无动作,“官方立减”、“跨店满减”、“消费券”和“买贵必赔”都成为了常规操作。

但似乎他们没有谁觉得有和京东对线的必要。

京东的盟友快手这次发出了10亿消费券,品类主要针对数码和百货两大类。但快手和京东之前就联手搞过“双百亿补贴”,快手小店的货源又有许多来自京东,所以大促的动作并不会针对京东。

3.8节仍然是淘宝的S级大促,但淘宝主要目标是借势节日,服务好自己的女性用户。它的重点在直播而不是价格。

毕竟价格战的核心是标品对决,而淘宝擅长的服饰等非标品的最大对手是抖音这样的直播电商。所以,淘宝今年的五大战略,直播居首,“价格力”最末。

“百亿补贴”点燃38大促了吗?

图源:网络

虽然去年淘宝的电商大盘略有下降,但淘宝直播依然是增长最快的业务之一。在上一个双十一,淘宝从抖音挖来了交个朋友、遥望科技等头部MCN,在声量上扳回了一局。

在这次38节的直播间,最吸市场眼球的非TVB莫属。

淘宝和TVB合作消息公布的3月3日,TVB股价当天就大涨51%,创下历史涨幅纪录。TVB在3月7日晚的首次直播场观就达到了489.8万场观,销售额达到2350万元。

TVB在3月8日的股价涨幅再一次刷新历史纪录,高达85.08%。仅用了4个交易日,股价涨幅就将近3.5倍。

淘宝给TVB对标的应该是新东方。两者同样的遭遇行业剧变,同样寄托着无数人的情怀,同样拥有不少素质出众的员工。而董宇辉在2022年6月9日蹿红那天的直播销量才有224.7万元,不到TVB首秀的十分之一。这么看起来,开局不错的TVB还是蛮有希望的。

“百亿补贴”点燃38大促了吗?

TVB直播截图

这说明在存量竞争的大格局下,局部的亮点依然能够存在。

而这个局部亮点的出现,也让淘宝在整个38大促期间,以比京东百亿补贴更高的话题度占据着社交媒体,毕竟,TVB情怀依旧是能让全网消费者瞟上一两眼的“招牌”。

三、意兴阑珊的拼多多与抖音,只在关心“新对手”

如果说淘宝的发力点和京东形成了错位,那么拼多多和抖音这两大灵活、机动的“游牧民族”则有更重要的事情要做,更难缠的对手要打。

京东剑指拼多多,后者也在一定程度上加强了官方补贴力度,额外发放了388元满减消费券包,但拼多多并没有放慢自己最重要的“大计”——出海的步伐。

Temu计划在下周一的3月13日在澳大利亚和新西兰上线。拼多多此时把Shein作为当前最直接的竞争对手。

过去专注于在服装上小单快反和柔性供应链的Shein开始在美国、墨西哥和巴西启动类似Temu的平台模式。它不会有丝毫放松,因为据媒体报道,Shein的最新一轮30亿美元融资的估值已经从之前高峰时期的1000亿美元下降到了640亿美元。

“百亿补贴”点燃38大促了吗?

Shein融资历程

拼多多在海外大战Shein,抖音则攻入了美团的领地。

进军货架电商是抖音今年的重要任务,这次38大促也搞出了“全网低价”。据燃次元报道,抖音电商的自然流量分配机制将用OPM(千次展现成交订单数)取代GPM(千次展示成交金额)。把重点从成交金额转到订单数量预示着对低价的鼓励。

但眼下的本地生活市场一定程度上承载了抖音更多的希望。

据“晚点 LatePost”报道,抖音本地生活今年的成交额目标大概在4000亿元,到店、酒旅业务的目标是2900亿元,相当于美团在2021年的水平,余下的增量则来自外卖业务。

抖音本地生活从去年下半年开始加速,逐渐实现了对标美团的全品类覆盖。由于去年抖音在到店餐饮上的销售额已经相当于美团的一半了,所以它把未来的增长目标寄托在其他到店业务和酒旅、外卖上。

“百亿补贴”点燃38大促了吗?

抖音截图

今年对于抖音的本地生活业务来说的确是个合适的时机。随着疫情解封,线下消费的复苏是大势所趋。而且,美团看起来没给出什么强有力的回击。

拥有业界顶级商业分析团队的美团眼中的对手也许都是理性的。所以,美团不理解,抖音想在这个在去年只贡献了字节跳动总广告收入1.4%,且天花板不会太高的业务身上得到点什么?

抖音的野心是打造“万能入口”的用户心智。

正因为如此,38大促只被抖音看成了日趋成熟的电商业务里的一次节日营销,它也没必要立马插脚进入京东与拼多多的低价纷争。

四、结语

对手们都各玩各的,那么,被轻视是否意味着刘强东的这次归来将以失败告终呢?

可能并不是这样。

三年前的那次回归,刘强东在2019年年初的年报会上,提出了拓展三、四线城市和开发线下这两个战略方向,具体抓手是拼购和京东7FRESH。有意思的是,这两个业务方向京东都没有做起来。但这并没有阻止它的“中兴”。

导致那时候京东强劲复苏的因素,除了在刘强东回归压力下提升的效率和执行力,还有就是充分放权组织架构的成型。

在2019年2月17日紧急召开的开年管理年会上,东哥画的第三张代表京东未来的图,描绘的就是京东同时向外作战的不同方阵。

京东系从2020年开始连续上市了达达、京东健康和京东物流,就是分权战略最大的成果。东哥的兄弟们自然深知上市的好处,必然在推动过程中“嗷嗷叫”地战斗。

这一次,京东的姚彦中们可能还能帮东哥重振一把。但就像三年前一样,电商江湖的深水依然不会被京东搅动。

作者:太史詹姆斯

原文标题:刘强东点不燃38大促

来源公众号:壹番YIFAN(ID:finance_yifan),年轻一代的商业与生活。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @壹番财经 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作! 赞赏

本站仅汇总数字经济及相关趋势,科普相关行业知识,不建议不指导持有任何同本国实体无关的数字货币。

免责声明:本站所有内容,图片均是来源于用户投稿以及许多相关书籍、杂志、互联网及文摘转载整编而成,不代表本站观点,不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。