13亿月活,微信没有天花板

13.1亿,这是微信最新公布的月活数据(2022年Q4),同比增长3.5%,环比增长0.3%。 我们能看到抖音占据了庞大规模的用户时长,往往忽略了另一个庞然大物的增长:月活已达13亿的微信。 上周,腾讯在财报中提到,朋友圈使用时长同比大致稳定,小程序和视频号使

刷刷短视频成为许多人闲暇之余的娱乐活动,同样是短视频平台,抖音重运营,而视频号重产品。这两年来,视频号得到了高速成长,加速了流量在微信内部的循环速度,这与微信建构了更多的产品组合有关,例如,视频号可以自由地与公众号、小程序、企业微信、朋友圈等产品进行组合。拥有13亿月活的微信,正走在扩容的路上。

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13.1亿,这是微信最新公布的月活数据(2022年Q4),同比增长3.5%,环比增长0.3%。

我们能看到抖音占据了庞大规模的用户时长,往往忽略了另一个庞然大物的增长:月活已达13亿的微信。

上周,腾讯在财报中提到,朋友圈使用时长同比大致稳定,小程序和视频号使用时长分别为去年同期的2倍和3倍,均超过朋友圈使用时长。腾讯总裁刘炽平进一步补充,视频号使用时长是朋友圈的1.2倍。

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图源:公众号@微信公开课

朋友圈使用时长是什么概念?

张小龙在2019年初解释过:每个人每天在朋友圈里花的时长基本是固定的,大概就是30分钟左右。“朋友圈承载了中国人的线上社交,可能是中国最高效的社交工具。”

小程序和视频号使用时长超过朋友圈,意味着微信已经在朋友圈之外,另造了两个稳定占据用户时间的产品,庞大如微信,依旧走在扩容的路上。

微信的扩容是如何发生的?3月28日的微信公开课PRO披露了更多详细数据。

举个例子,2022年,通过搜一搜带动的小程序新增日活用户贡献占比20%,小程序分发量较去年增长26%;视频号新增粉丝量较去年增长120%,视频分发量较去年增长895%。

反过来,没有内容提供,用户便无搜索的动机,搜索也要依托于内容生态。2022年微信搜一搜月活达8亿,搜索量同比增长54%,其中,内容咨询类需求增长42%。

微信最早只是一个社交产品,但随着越来越多的功能被添加进来,微信逐渐成为了一个产品生态系统。

社交流量、内容流量正成为原材料,被输入进微信这台庞大的生产机器,生产机器内部是一个个啮合的齿轮,承载着从入口灌入的流量,流量正在这里加速流转、循环。

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字母榜曾在《微信加速内循环》一文中指出,视频号的出现,加速了流量在微信内部的循环速度,两年过去,微信流量循环的大方向没变,但循环的效率明显增加,这与微信建构了更多的产品组合有关。

去年,微信曾提出,视频号是微信生态内的原子化组件,可以自由地与公众号、小程序、企业微信、朋友圈等产品进行组合。

微信公开课PRO就提到了许多类似的组合,比如上文提到的搜一搜成为微信内公众号、视频号、小程序数据增长的重要来源。未来,搜一搜还将与其他产品组合成视频号、公众号评论词高亮,直播间边看边搜等功能。

“大家使用微信过程中,会看到越来越多的视频号被分享到聊天消息、朋友圈里,这只是视频号作为原子化组件基于通信进行的社交流转”,视频号负责人张孝超解释。

视频号与面向B端的企业微信也可以进行组合。现在,企业在视频号主页、直播间和视频号小店等场景,都可以接入微信客服,通过及时的服务与顾客产生连接。同比去年,使用微信客服连接视频号的活跃企业数上涨17倍。

正是因为视频号是微信生态内无处不在的原子化组件,视频号的数据才能得以获得高速成长。除了此前财报已经公布的用户时长数据,微信公开课PRO还公布了,视频号活跃创作者数和日均视频上传量同比增长皆超过100%。

与视频号相同,如小程序、微信支付也同样是微信生态内的产品组件,它们的增长中同样有一部分来自于视频号。腾讯曾披露,2022年视频号直播带货销售额增长 800%,主播总收入增长达到 447%,视频号直播带货数据的增长,显然会增加微信支付的交易额。

小程序同样带动了微信支付的增长。据微信开放平台负责人曾鸣介绍,过去一年,小程序月均使用天数增长了24%,使用时长同比增长2倍。2022年小程序的交易生态更加活跃,交易规模达数万亿元,同比增长超过40%,单用户年交易金额同比增长34%。

另一个可以体现微信生态产品之间环环相扣的例子是,微信支付退出的支付后小程序优惠券功能。用户在线下消费使用微信支付支付后,商家小程序会推送一张优惠券,促成线上交易,显然,这会再次带动小程序、微信支付的数据增长。

据微信披露,目前已有2.5万商家接入了这一功能,过去三年共带动了120亿消费。

环环相扣的产品体系,使微信在用户数据和交易规模上实现扩容。

小程序正在成为商家经营和投放广告的主要载体,过去一年小程序来自微信广告的打开次数增长了53%,非游戏小程序流量主数量增长了23%。另一方面,长期稳定的增长与商业回报,又让开发者们加入了小程序开发大军,过去一年小程序开发者数量同比增长23%,使用云开发的帐户数超过了300万。

更早之前,腾讯曾披露,视频号信息流广告单季收入突破10亿元。同时视频号广告仍处于“供不应求”的状态中,“客户希望我们提供更多库存,我们也确实在定期地提高库存水平”,腾讯高层去年11月透露。

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微信的扩充还是以成本更低、效率更高的产品化方式实现的。

“微信最厉害的能力不是运营能力,而是提供工具的能力。”一位微信生态从业者曾向字母榜表示。微信擅长的从来都不是运营,或者说运营恰是微信最大的短板,微信总是以产品化的思路解决问题。

张孝超在微信公开课PRO上透露,视频号在今年即将推出全新的创作者分成计划,包括“原创权益”扶持功能等。

经过原创声明的内容,将能享受一系列原创权益,包括评论区广告分成、原创内容平台保护、平台分发优先推荐等。这是一项在原创视频下面挂载广告的系统,它不需要像互选广告一样需要比较长时间的意向沟通,只要原创作者愿意在自己评论区里面挂载广告,广告系统会自动分辨其视频内容,并在其评论区挂载适合的广告。

这是用产品化的手段来让重运营的工作变得标准化,用产品的能力让更多的作者有收入”,张孝超说。

张孝超在微信公开课pro上分享了两个案例,过去的400多天里,有2.7亿人通过视频号看到了《新闻联播》,直播共550场,最高一场有2538万人观看;地方政府官方账号“乐平宣传”也通过视频号直播了250天,共计501场,累计超过3000万人看过,最高一场观看人数达89万人。

“我们不需要去做过多的内容运营。做内容运营,我们很难分辨什么样的内容应该给到什么样的人,我们也很难直接邀请大量用户在这里创造内容,这些我们并不擅长”,张孝超也提到,微信擅长的是搭建底层能力,“当我们把一个原子化底层能力做好以后,有越来越多的创作者基于我们这个平台来服务他们的用户。”

小程序也有类似的功能。微信开放平台负责人曾鸣介绍,未来将是小程序开发的3.0时代,将为开发者提供一站式开发平台,进一步提升开发效率。

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当然,这种重产品轻运营的方式也有缺点。

过去一年多的时间内,抖音内陆续长出了张同学、刘畊宏、董宇辉等话题式人物,这与抖音的流量规模足够庞大有关,同样与抖音的助推不无关系。

但除了演唱会,视频号至今尚未产生商业现象和标杆式的原生大V,而缺少原生大V就会导致用户与产品的粘性不足,这也是虽然视频号的用户时长虽然实现了跨越式增长,但与抖音还有相当大的差距的原因。

从微信发布的种种新产品动向来看,视频号还将走产品化的道路。微信公开课PRO主要提到了视频号的两个发展方向,一是帮创作者获得收入增长。

张孝超表示,视频号在今年将进一步帮助创作者增收,包括推出全新的创作者分成计划,以及为优质创作者提供付费订阅功能。付费订阅功能将支持创作者设立付费内容专区,用户通过缴纳月费成为会员。

二是升级创作者的个人明显。新的创作者主页,除了固有的头像、昵称和个人简介之外之外,视频、直播、橱窗,图文乃至音频等模块,将配合创作者类型进行个性化展示。如生活博主展示视频、知识博主展示直播、音乐人挂接音乐作品、三农作者展示商品橱窗等等。

“如果有一天我们在每一个广告牌下面,都能看到广告主的视频号二维码,那就说明视频号做成想要的官网了。”两年前,张小龙曾提出,希望视频号成为品牌的官网。

现在,视频号正在努力成为创作者个人的名片,这也是增加创作者收入之外,另一条让创作者加入视频号、留在视频号的路径。

13亿月活意味着,微信已经成为绝大多数人的标配,而当视频号成为微信用户的标配,视频号的生态或许就成了。

作者:谭宵寒;编辑:王靖

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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