B站UP主发起“停更潮”真实原因之我见

一夜之间,B站UP主发起“停更潮”的消息登上了几乎所有社交媒体的热搜。不止一个百大UP主向粉丝发布了“暂停更新”的通知,中腰部和垂类UP主这样做的更是不计其数。 说实话,早在去年开始,我已观察到一些资历丰富、水平颇高的B站UP主逐渐停止发布内容;但是我没有想到

有关B站UP主发起“停更潮”的消息,近几日在网络平台上引发了大量讨论。那么这一事件和现象背后隐藏着什么真实原因?UP主们停更,真的和平台激励下降有关吗?本文作者便发表了他的看法,一起来看一下。

B站UP主发起“停更潮”真实原因之我见

一夜之间,B站UP主发起“停更潮”的消息登上了几乎所有社交媒体的热搜。不止一个百大UP主向粉丝发布了“暂停更新”的通知,中腰部和垂类UP主这样做的更是不计其数。

说实话,早在去年开始,我已观察到一些资历丰富、水平颇高的B站UP主逐渐停止发布内容;但是我没有想到会演化到如此激烈的地步。在我印象中,只有2020年起点中文网的“五五断更节”可以与之相提并论——不过那次危机还是很快解决了,本次危机则不会。

由于B站官方迄今没有对“停更潮”的范围和原因做出回应,大家只好各自猜测。媒体的主流意见是:B站为了控制亏损,刻意下调了内容激励,许多UP主发视频拿到的激励下降了一半乃至更多。而且,随着降本增效的持续,内容激励的下调恐怕还会持续下去,看不到钱途的UP主才会选择停更。

上述解释正确吗?有道理,但不全面。中小UP主的停更可能确实是因为平台激励下降,但是坐拥几百万粉丝的百大UP主停更不可能是出于这种原因。对任何平台的头部创作者而言,平台的流量分账永远是收入的小头,没有人会指望依靠这个赚钱。事实上,已经有几位百大UP主公开表示,他们停更与平台激励下降无关。

真实原因或许更棘手:品牌广告商单可能严重不达头部UP主的预期,使他们不得不考虑自己的选择。与此同时,B站过去几年推动的带货、直播等变现途径,要么效果不佳,要么适用面较窄,因此无法弥补品牌广告商单的缺口。

2020-2021年,B站曾经是品牌广告主的兵家必争之地——在广告主眼中,它既有调性,又有原创性,能做到“品效合一”,是抓住Z世代消费者的不二法门。B站还具备强大的话题引导能力,品牌若能乘上站内热门话题的东风,就能像罗翔、何同学等顶级UP主一样火速“出圈”。那成为了B站创作者的黄金时代,头部UP主赚到几千万的不在少数;虽然广大中腰部UP主还处在温饱边缘,但他们也真诚地相信,早晚有一天会轮到自己。

接下来发生的事情我们都知道了,形势没有继续变好,反而每况愈下:

  1. 由于宏观经济面临反复,整体广告盘子有减无增,广告主花钱更谨慎。他们不乐意在虚无缥缈的“Z世代”继续下注,而是更青睐那些立竿见影的投放渠道。
  2. B站的广告效果一直成问题,社区氛围一言难尽,让广告主不得不三思而后行。例如,2021年以后互联网大厂在B站的投放频率明显减少,原因不言自明。
  3. B站“佛系”的销售和运营风格,也不利于吸引广告商单。要知道,广告是一个需要拉下脸、实地肉搏去做的业务,不是坐在办公室里就能做好的。

到了2022年四季度,B站广告收入已经转为同比下滑,而且整个季度的广告盘子仅有15亿人民币,完全撑不起一个庞大的内容生态。头部UP主的日子也在肉眼可见地恶化,最为人耳熟能详的案例有两个:

一位头部UP主因为接了网贷广告而被粉丝和外界一致鄙视。如果这种事情出在2015年或许还好理解,可在2022年还去接网贷广告只能说明实在没有别的商单可接了。

另一位头部UP主为了宣传某款国产设计软件,不惜猛踩Steam Wallpaper Engine(这是一款在游戏玩家当中人气极高的壁纸工具),引发了强烈反弹,该视频也不得不删除。这不但暴露了该UP主缺乏高质量的商单,也暴露了其对用户心理判断的严重失误。

其实,上面两位UP主还算好了,至少他们还能接到商单。还有很多头部UP主几个月乃至大半年都接不到像样的商单。当然,他们有可能巧妙地把商单视频伪装成了一般视频,不过考虑到B站用户的火眼金睛,我不认为这种事情有可能发生。

进入2023年,形势更明显了:实体经济虽然有所复苏,但并不是那种激烈的V型复苏,而是柔和的复苏。广告主花钱仍然很谨慎,也仍然更愿意把钱花到更直接、更有效果的地方。既然地主家也没有余粮,B站UP主就没法指望分到余粮。

B站固然也在想办法给UP主开辟新的财路,可惜用处不大——上面提到过,B站带货的成交量很小,直播打赏又只适合很小一部分创作者。广告商单的衰落对于大部分创作者而言是净损失,无法通过任何方式弥补。

除了最顶端的那一小撮超级大V,剩下的UP主不可避免地开始重新考虑自己的选择。虽然“天下乌鸦一般黑”,毕竟黑的程度有所不同——例如,在抖音这种商业化机制发达的平台,或者微信这种能容纳较多私域流量玩法的平台,赚钱机会还是稍微多一点;此外还可以考虑商业化有所起色的小红书。不过,在其他平台展开尝试是需要成本的,如果胜算不大,很多UP主还是会选择偃旗息鼓,从此退出视频创作。

综上所述,B站UP主“停更潮”的真实原因可能是:头部UP主因为接不到商单而停更,中小UP主因为平台激励下降而停更,两股自发性的潮流碰到一起去了。对于那些2020年以前就已经很红、享受过“黄金时代”红利的UP主而言,这一幕尽管有些悲凉,但他们总体上还是大赚过一笔的;比较悲催的是那些2020年以后才冲进去的UP主,在整个生命周期中获得的收入可能尚无法弥补成本。

无论如何,祝这些UP主好运!人生的道路如此漫长,即便遇到再多坎坷,总归还是要继续走下去的。

作者:怪盗团团长裴培

微信公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom),互联网行业观察者及研究者。

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