阿里又一个新平台,用3个月从西班牙杀出一条路

阿里国际业务正在欧洲翻开新的篇章。 其于去年12月悄然推出的新平台Miravia,日前在西班牙马德里市中心的Gran Vía大道上,开起一家以时尚美容为主题的线下快闪店——这已是它正式上线3个月以来开出的第二家。 Gran Vía大道是马德里市一条重要的高档购

又有一个新平台在海外掀起了波澜?最近一段时间,有部分海外用户可能会注意到,一个名为Miravia的平台在电商APP榜单上出现,并在西班牙掀起了一阵风。那么,Miravia究竟是一个什么样的平台?在欧洲,Miravia又将面临怎样的竞争现状?

阿里又一个新平台,用3个月从西班牙杀出一条路

阿里国际业务正在欧洲翻开新的篇章。

其于去年12月悄然推出的新平台Miravia,日前在西班牙马德里市中心的Gran Vía大道上,开起一家以时尚美容为主题的线下快闪店——这已是它正式上线3个月以来开出的第二家。

Gran Vía大道是马德里市一条重要的高档购物街,东起阿尔卡拉街,西达西班牙广场,热闹、繁华。在持续一周的展出中,Miravia快闪店吸引了众多诸如Disney、Name the Brand、Alohas、Krash Kosmetics、L’Oreal、NYX、Pixar、Masqmai等国际知名品牌参与,在当地赚足了眼球。

“Miravia在西班牙掀起一股风。”有知情人士称,它在短短几个月时间内已冲到当地电商平台前列,“日活、订单数和成交量等指标均已超市场预期”。

数据机构data.ai日前公布的西班牙电商App下载量排行榜也验证了Miravia的崛起速度:Mirava已超越SHEIN和速卖通,跃居第一名。当前,其在Google Play的下载量超过百万次。

被业内视为阿里国际业务又一重要落子的Miravia到底是个怎样的平台?何以在短时间内平地而起?它在欧洲又将面临怎样的竞争局势呢?

一、阿里Miravia,横扫西班牙

“在西班牙坐地铁,随处可见Miravia的广告。”一位西班牙留学生告诉亿邦动力。

这家开在马德里市Gran Vía大道的Miravia快闪店,吸引了无数目光。

据了解,想要获得进入该快闪店的入场券,首要条件就是必须下载Miravia应用。在店内,除了可以沉浸式体验各种产品、拍照留念外,消费者还可以参与各种游戏和抽奖活动,抽取当天展出的品牌产品,而消费者则需要在自己的社媒账号上分享照片并提及Miravia和相应品牌。

通过创意玩法、线下社交和沉浸式体验,此次快闪店不仅意在宣传Miravia平台理念,更是对Miravia进行了一次有效拉新。

而在去年上线之时,围绕着“Look at me”的主题,Miravia的平台发布营销活动持续了整个12月份。当时,Miravia还邀请了集合演员、舞者、KOL多重身份的当地名人Andrea Duro,担纲宣传片的主演。这条配以Miravia专属“洗脑”歌曲的宣传片,在西班牙电视、户外数字广告、印刷刊物、Spotify和社交网络进行了大力投放。

为了快速获得市场关注,Miravia还联合西班牙媒体机构OMD Spain和Clear Channel发起了户外数字广告形式的营销,将Miravia的宣传片以4D全息数字屏的展示形式,铺在马德里几大人流量集中的主要街道上。

如果说另一来自中国的电商平台SHEIN在西班牙营销策略的成功,一部分归功于当地极度活跃的网红环境,那Miravia的策略也离不开同一因素。据IAB Spain的数据显示,西班牙网红占其总人口的比例达3.33%,而在法国、德国等欧洲国家,这一比例则不足1%。

Miravia十注重借助KOL打开市场声量,着重强调借助KOL的独家内容串起品牌和消费者,并借助AI帮KOL创作独家内容,塑造个性化和娱乐化的用户交互体验。正如Miravia首席执行官Yann Fontaine 所言:“Miravia希望通过为内容创作者搭建社交媒体和电商间的桥梁,给予其表达自己的空间。”

另外,可以看到,在Miravia上,每个品牌都有自己专属的社媒账户,用户可以通过Instagram或TikTok等平台共享优惠和产品信息,还可以加入Miravia的WhatsApp群组,分享独家折扣和礼品。而加入Miravia联盟计划的创作者,在每次用户在专属链接下下单时,可以获得高达15%的佣金。

阿里又一个新平台,用3个月从西班牙杀出一条路

不过,相较于拼多多Temu席卷美国的激进打法,Miravia的社媒营销策略看起来相对更克制和保守。打开海外主流社媒软件,并没有Miravia无孔不入、铺天盖地“砍一刀打折风”式营销动作袭面。当前,Miravia的Facebook账号仅有1.7万个粉丝,共投放了52个广告,而Instagram和TikTok账号则分别只有2.2万、4500左右个粉丝。

亿邦动力观察发现,Miravia似乎更加注重“小红书种草风”式的品宣,借对平台商品的软广安利,渗透、强化Miravia自身的品牌效应。

比如,通过Google搜索“Miravia”可以发现,在一些相关新闻中都会有许多“见缝插针”的平台产品推广文——“在Miravia上买到25欧元的爆米花机”、“Mellerware品牌的空气炸锅好用”等等。文章内容大多为Miravia商品的测评,包括对产品功能、使用方式,以及形状外观的介绍等,而不是突出平台,通常文章阅读量也很可观。

根据网站数据分析平台Similarweb的数据显示,从自去年12月到今年2月底,Miravia.es网站(电脑和移动端网页)的总访问量超过900万。

阿里又一个新平台,用3个月从西班牙杀出一条路

目前Miravia(电脑和移动端网页)的主要流量来源是直接访问(36.51%)、自然搜索(22.83%),以及付费搜索(23.69%)三种渠道,社交流量则主要来自于Facebook(48.87%)和Yotube(29.38%)。

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二、做欧洲本土化生活方式平台

同为阿里旗下的海外电商平台,与速卖通并肩在欧洲作战的Miravia,到底是个怎样的平台?

根据官方宣发信息来看,面向西班牙中高端和年轻用户,是Mirava的主打定位。平台当下已经涵盖女性时尚、家居园艺、美容健康、食品和清洁、男士时尚、玩具和儿童、3C电子、休闲等八大产品类目,商品单价从几百到上千元不等。

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总体来看,Miravia平台商家主要为品牌商家,国际知名品牌和新兴小众品牌兼有。目前Miravia的招商仍是以定向邀约为主,从去年10月起,已有不少速卖通各类目的头部商家收到入驻邀请。

目前,包括迪士尼、乐高、皮克斯、巴黎欧莱雅、Nike、小米、adidas、Puma、Camper、GAP、Boggi米兰、德龙、妮维雅、双立人等在内的国际品牌已经入驻,而类似已入驻的Apodemia、Alohas、Atria the brand、Name the Brand 、Krash Cosmetics等西班牙本土品牌也是Miravia希望吸纳的对象。

据了解,Miravia主要提供两种商家账户模式:一种是品牌官方商店,仅面向有商标注册的品牌商开放;一种是供应商模式的商城账户,主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商,商家可以进行多个品牌的销售,没有固定入驻成本,只按销售情况向平台支付佣金。

允许品牌商自由定义店铺是Miravia的一大特色,Miravia希望商家与用户直接联系,允许商家自由选品、定价,以及设置促销活动。

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此外,“闪购”频道被放在Miravia首页上方最醒目的位置上。在这个专属页面下,展示参与折扣的所有商品,折扣力度最高达60%左右。

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在平台定位的调性下,Miravia更像是一个帮助消费者发现“有趣和简单生活方式”的空间,主页设置也相对简洁,按产品价位层次进行了“隐晦”的分层。

打开Miravia网站首页,除了最上方主打的”闪购”入口外,往下依次可以看到“发现新品牌”、“最想要的基础款”、“顶级品牌的选择”、“进入美丽新世界”,以及“可能喜欢”五大频道,只从名字上,用户就可以快速对应所需产品的价格梯队和类型。

而在物流上,卖家既可以使用Miravia的官方物流服务DBM,也可以自己选择第三方物流。在Miravia首次下单的新用户可以享受30%的折扣,超过10欧元由Miravia发货的订单,享受免费配送、30天免费退货。根据资料显示,Miravia可在西班牙本地实现包裹3日达、欧洲其他地区4-5日个工作日达的物流时效。

尽管目前平台上都是品牌商家,但整体在物流和售后体系上还有待完善。

根据Miravia平台的保证政策,所有产品享受三年质保,在此期间,消费者如发现产品有缺陷,可提出保修索赔,由商家安排免费维修或退换。但打开Goole Play和TrustPilot以及各社媒平台,仍有不少消费者对于平台物流以及退换货服务的抱怨,如“不能及时收货”、“退货申请被取消”、“退货不能及时退款”、“退换货流程不顺畅”、“不能及时联系到商家”等问题。好在Miravia大多会进行针对性回复。

三、阿里谋定而动

有媒体报道指出,在Miravia落地前,关于是否要在欧洲再造一个独立新平台,阿里内部经历了漫长的讨论和准备。

欧洲一直被视为大厂出海较难啃下的要地,但作为蒋凡掌舵阿里海外业务后的一个重要尝试,Miravia以西班牙为切口攻入欧洲市场意义深远。

回看阿里在欧洲电商市场的征程,主要是以速卖通为排头兵的十年探路。多年来,在亚马逊雄踞英、德等成熟国家市场的局势下,速卖通则采取了由东向西、主打下沉市场的发展策略,在以俄罗斯为代表的东欧市场占据优势地位,同时积极拿下以西班牙为代表的南欧。可以说,速卖通避开了与亚马逊的正面交锋。也可以说,速卖通和亚马逊各据优势市场,与本地电商一起在欧洲呈“三分天下”之势。

Miravia的一个重要任务就是代表阿里在欧洲做本土化深耕。

事实上,在蒋凡的带领下,去年阿里海外业务调整后,各平台职能都有了更明确的归位——按照“商家业务运营”和“海外本地化运营”两条线划分,速卖通着重中国商家跨境出海业务,Lazada则聚焦海外本地化运营。不过,Lazada的优势市场在东南亚,因此,以新平台Miravia来征战欧洲,覆盖市场空白点,也就不难理解了。

尤其是速卖通主打低价的下沉市场,而Miravia从中高端市场入局,恰恰试探和填补了阿里出海薄弱的领域——二者形成互补之势。

据悉,目前,Miravia团队规模已达数百人,由速卖通原欧洲部分团队及Lazada本地化团队融合而成,架构挂在Lazada,由蒋凡主抓。

不过,抢滩欧洲,绝非易事。许多国际大厂们的欧洲征战都是“命运多舛”。比如,在2021年10月,阿里就曾试水快时尚类新平台(独立站业务)AllyLikes,覆盖欧州和北美市场,但似乎也是无疾而终;同年,字节跳动也在欧洲先后测试快时尚平台Dmonstudio、If Yooou,但都于2022年陆续停止运营;Shopee也在曾欧洲多个国家试点,不过随着今年1月最后一个站点波兰站的关停,彻底退出欧洲。

尽管如此,仍有不少玩家对于这个市场趋之若鹜,尤其是西班牙。据了解,在继北美和澳洲后,拼多多Temu今年也将发力欧洲市场,西班牙是首批站点之一。TikTok在去年11月份,也被爆出将在今年进入(继英国后的)其他欧洲市场,第一站即为西班牙,并已发布了多个西班牙的电商岗位招聘信息。更不用提,前方还有早前就已稳坐西班牙时尚业头部的SHEIN。

不过,在蒋凡“聚焦关键市场深度开拓,对关键市场国家形成针对性强的本地化打法”的战略指导下,Miravia此番深耕西班牙(后续或将辐射整个欧洲市场),并非毫无胜算。

西班牙如今在阿里海外业务中,被列为重点运营市场。据悉,速卖通每周飞往西班牙的包机航班多达9次,是除比利时以外,在欧盟国家飞行最多航班的市场,阿里还计划到今年3月底将在西班牙的提货点数量增加到7500个。此外,据咨询机构Foxintelligence的数据,2022年上半年速卖通就已成为西班牙第二大电商平台,市场占比达12.4%。可以说,速卖通在西班牙的多年积淀,也为Miravia铺开业务打下了一定的基础。

此外,一位业内人士指出,在阿里新的组织架构(阿里巴巴集团下,设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司)下,阿里国际今年开始作为集团分拆出来,这将更有利于阿里跨境出海业务作为一个独立单元,面向海外市场的竞争做出更加灵活、敏捷、自主的应对。

可以看到的是,一场电商大厂们的欧洲混战,正在拉开序幕。

作者:任倩文;编辑:何洋

原文标题:阿里又一个新平台,用3个月从西班牙杀出一条“血路”

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun),消除一切电商知识鸿沟。

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