炸店商家,失落于“消费者主权”时代

戴着十几万的积家手表,用着3万多的美诺冰箱,在创业公司担任副总裁的方超,虽然尚未财富自由,但日常消费绝不差钱。 少有人知道,这位精致的上海土著,却是拼多多的重度用户——大件如13000多元的索尼电视,小到日常的水果蔬菜,以及垃圾袋等消耗品,几乎都从拼多多采购。

拼多多最近因为“炸店”一事正处于风口浪尖,很多中小商家质疑拼多多过度偏袒消费者,破坏了市场的公平。事实果真如此吗?本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

炸店商家,失落于“消费者主权”时代

戴着十几万的积家手表,用着3万多的美诺冰箱,在创业公司担任副总裁的方超,虽然尚未财富自由,但日常消费绝不差钱。

少有人知道,这位精致的上海土著,却是拼多多的重度用户——大件如13000多元的索尼电视,小到日常的水果蔬菜,以及垃圾袋等消耗品,几乎都从拼多多采购。

3月底,方超的手表表带老化断裂。他瞅了一眼积家官网,原版鳄鱼皮表带定价3000多元,顿觉不值,转手打开拼多多,订了相似款,只要20元。

从五环外发家的拼多多,能打动“不差钱”的方超,不止因为价格便宜,“我是很怕麻烦的,买到问题产品,和商家拉拉扯扯,那就不值当了”。

而秒退款、仅退款不退货等消保措施,击退了方超原本的戒心。

这样的“过度保护”,打动了用户,却引发了一场蓄谋已久的炸店闹剧——部分中小卖家认定拼多多过度偏袒买家,不平不忿之下,在社交平台组团集结,恶意下单,闪退差评,辱骂客服,冲击拼多多自营店铺和品牌店铺,组织者甚至出钱奖励炸店行为。

炸店商家,失落于“消费者主权”时代

轮番冲击之下,多家无辜受累的品牌,以及拼多多自营的“多多福利社”,不得不暂时歇业,下架商品。

据澎湃新闻报道,一家受到冲击的快消品牌店铺,短短一个下午,订单量暴涨了八九倍,接近九成都是恶意订单。

其实,无论是保证低价的百亿补贴,还是仅退款不退货的消保措施,都是拼多多主动为自己和商家戴上“枷锁”。为什么拼多多要“过度偏袒”消费者?

一、商家的紧箍咒,消费的安全阀

“炸店”的中小卖家,最不忿的一条消保规则,就是“仅退款”——假如消费者在拼多多买到问题商品,并展示证据,选择“仅退款”,通常会得到平台支持。

这个服务深得方超欢心,一箱方便面压碎了两包,网购的罐装啤酒破损了两瓶,“我就按比例申请”

在过去三四年的“拼购”中,这样的仅退款经历,尽管仅仅使用了不足10次,但托底的保障,却让方超敢于放开手脚买大件,“要是不对版,就退呗!”

最早,他购买家电时,还只敢从拼多多官方百亿补贴里下手。

到了2021年,装修新房时,方超翻遍百亿补贴渠道,没找到心仪的索尼电视,就从第三方的品牌商家下了单,“比其他平台的旗舰店,便宜了1000多元,真香!”

炸店商家,失落于“消费者主权”时代

“假如没有仅退款秒退款,我可能信不过小商家、新商家,更不敢买大件。相当于设了一道安全阀,阀门的开关在我手里,我随时开启”,方超如此总结。

这样的服务,也让“花痴”羽西“甘之如饴”,她从拼多多买入最多的是鲜花。

几年前,她习惯在线下购花。后来一对比,发现拼多多鲜花价格,仅有门店的“两三折,一束白色洋牡丹,拼多多16.9元包邮,北京的线下花店可能要六七十元”。

在羽西频繁下单的花店里,客单价超过20元就能顺丰包邮。即便如此,娇弱的鲜花,也很难完全避免运输损耗。

“有时候十几枝里,可能有那么两三只断头,或者蔫巴”,这时候,羽西就会选择按比例仅退款,“店铺客服也很爽快,秒退”。

感念于花店的厚道服务,羽西把其推荐给了20多位朋友,“客服还特意感谢我给他们引流呢。”

炸店商家,失落于“消费者主权”时代

据小二透露,仅退款是拼多多用户评价最高的消保服务。

在炸店闹剧之后,用户几乎一边倒力撑拼多多,“商品没问题,会让你仅退款吗?”“买到有问题的商品很气,仅退款又把我哄笑了。”“这次我站拼多多,不良商家被整治不冤!”“恶意下单炸店,我看这波商家很刑!”

当然,比起来电商平台以往通行的“退货才退款”,仅退款似乎有点“苛刻”——生鲜品类的问题商品,确实无需退货,因为很难二次销售。但一些非生鲜商品,也支持仅退款,是否合理?

一家入驻了拼多多的新消费品牌,其市场总监向《财经故事荟》分析,“这种措施,让消费者大胆买,对商家则有惩戒效应。你卖了不好的东西,就得付出代价,是不是以后就长点心,不敢放肆了?要是不认可这一套,你就出局,平台生态是不是也好了?一举多赢,我很支持。否则平台会越来越烂。”

类似的惩戒机制,并非拼多多独有,也见于其他电商平台。

5天前,亚马逊刚刚出台了新政——一旦商家的退货率,排在该类目的前25%,商品详情页便会出现“Frequently returned item”(即“频繁退货”)标签,警示消费者谨慎下单,这可能会导致商家销量断崖。

不仅如此,亚马逊还规定,同一件商品的标签条码在退仓后,半年内不得返仓进行二次销售。

不可否认的是,一些羊毛党、白嫖党,可能借力“仅退款”,趁机“薅羊毛”。

但这样的白嫖行为,大概率是少数,在《财经故事荟》采访的数十位拼多多用户中,没有一位“仅退款”超过10次,而且,多数仅退款货品,货值通常不高。

此外,平台也不难通过技术手段,把羊毛党和白嫖党拒之门外。

“识别羊毛党,白嫖党,是基本功,拼多多不会差”,一位电商行业人士告诉《财经故事荟》,“过去苏宁国美技术不行,容易被羊毛党蹂躏,现在也堵上漏洞了。”

这次炸店事件中,拼多多之所以如此硬气,也是源于利用技术手段,快速锁定了炸店的恶意账号,果断封禁处理,并出台措施,补贴受损的品牌商家。

一位拼多多生鲜商家告诉《财经故事荟》,在与买家交流时,如果发现了恶意仅退款的苗头和证据,可以固化证据,向拼多多申诉,“坦率来说,仅退款的商品,基本上都有点问题,或大或小吧。”

不止拼多多,对于恶意的白嫖党和羊毛党,传统零售玩家也有应对措施。

美国会员电商Costco就不再手软,面对不合理退货的顾客——用了八年的打印机申请退款,决定回收其会员资格,不再为其提供服务。

综上,平台和商家可以对白嫖党和羊毛党坚决说不,但不能因此舍本逐末,一刀切关闭仅退款等消保措施,忽视了主流群体的合理诉求。

而这场沸沸扬扬的炸店闹剧,表面上来看,是商家和平台之争,本质上却是保护消费者的边界之争。

炸店商家,失落于“消费者主权”时代

冲动炸店的商家卸了私愤,却丢了人心,下了牌桌,把市场让位给优质商家和品牌,于平台于用户,倒未必是坏事。

二、“宠爱消费者”,拼多多错了吗?

相比其他电商平台,拼多多对消费者利益的倾斜,确实要明显一些。

在其开了先河之后,无论是百亿补贴,还是仅退款,以及对新疆内蒙等偏远地区包邮等服务,行业友商都在陆续跟进。

友商的后发跟进,更多是内卷加剧之下的主动应战,为何拼多多诞生初始,就要“过度保护”消费者?

这并非拼多多在“做慈善”,而是“做生意”的理性选择。

作为电商三巨头的后发者,拼多多2015年上线之时,前有阿里和京东两座大山——同年,京东活跃用户超过1.55亿,淘宝日活用户峰值更是高达1.8亿。

当时,刚进场的拼多多,比起京东阿里,几乎一穷二白,在商家数量、融资规模上,都无法与前辈抗衡。

而其找到的差异化机会,其一是低价格——无论是百亿补贴的品牌商品,比如动辄便宜上千元的iPhone新机,还是地头直达餐座的直供农货,均源于此。

其二是好服务——秒退款,以及后来的仅退款,都是此理。

这让拼多多获得了出头之机——创业第二年的7月,拼多多用户就已过亿,也覆盖了原来的电商不毛之地——五环外,比如白羽父母生活的湖北乡镇。

与追求品质消费的白羽不同,父母扣扣搜搜一辈子,把一切非必要高价商品,视为洪水猛兽,“给我妈买钻戒和金手镯,价格我要打个三折才敢告诉她,否则耳朵清净不了”。

今年年初,为了买个新衣柜,“我妈把整个县城里的家具店都逛遍了,然后比来比去,发现拼多多最便宜,也就才省了一两百元,但她比中了彩票还开心!”

就连拼多多,也是在2019年,父母强烈的安利之下,白羽才开始试用的,“真没想到,有一天,我和父母在购物偏好上,变得如此和谐”。

靠低价切入五环外,叠加服务,则顺利走入五环内,如今,方超八成日常网购,都在拼多多。

两项加持之下,也让拼多多用户保持了高增长——据QuestMobile发布的《2022年中国移动互联网年度报告》,2022年,用户量最高的前十家互联网公司中,唯有拼多多是用户同比增长达到双位数(24.6%),而其他9家增幅均在9%以下,甚至同比大幅下滑。

炸店商家,失落于“消费者主权”时代

另外,从主营的发家品类来看,早期,碍于农货生鲜运输损耗大,客单价又低,被主流电商平台“嫌弃”,而拼多多作为后来者,则反其道为之,如黄峥所言,“他们争的是地盘,我要的是错位”,把生鲜农货作为了主营战略品类。

可以对比的是,2020年,拼多多农产品对于平台GMV的贡献高达16%,同期,国内其他电商平台的这一数据仅为3%左右。

而“仅退款”的消保政策,就如同为生鲜品类量身定做——生鲜问题产品,即便退货,也难二次变现,还白白搭进运费。

随着拼多多的商品池大扩容,这一服务也延伸至更多品类。

再从商家结构来说,拼多多上线之初的草莽时期,用户多在五环外,平均客单价不高,对于品牌吸引力有限,源头农货、中小卖家等占据了主流。

相比大品牌自带号召力,一个初创的品牌,一个无名的商家,懵懵懂懂初涉线上,靠什么让挑剔的陌生用户放下戒心,实现冷启动?

显而易见的普遍低价,没有后顾之忧的服务,缺一不可。

而在最近两年,随着电商平台用户见顶,增速放缓,为边远地区用户包邮,成了少有的缝隙性增长机会。

“新疆不包邮”,在全国政协委员刘伟看来,“既不利于拉动消费市场、阻碍内循环畅通发展,也不利于东、西部协调发展,降低了新疆群众的幸福生活指数”。

为此,他连续四年,在两会期间建议电商平台“新疆包邮”。

如今,新疆、内蒙等边远地区包邮,在拼多多已是常态化服务。

综上,无论是创立的初期,在缝隙中求生,还是在内卷的当下,打破存量天花板,所谓的“过度保护”消费者,都是拼多多必须坚持的安身立命之本。

过去成于此,未来兴于此。

三、商业文明史,半部在消保

炸店的闹剧风风火火,拼多多却相当强硬,小二还在朋友圈硬刚,“平台绝不屈服于任何网络黑恶势力,恶意竞争,背后作妖,不会让你正道成功”。

炸店商家,失落于“消费者主权”时代

这不是赌气叫板,而是顺势而为——商业文明的发展史,就是消保政策的进化史。

随着供给的极大丰富,市场逐渐由卖家主导转变为买家主导,消费者的主权效应越来越凸显。

这从中国消费者的地位升迁中,就可见一斑。

上世纪八十年代之前,物质供给短缺,要凭票购买,用户掏出真金白银,还要低声下气,看销售员脸色。

这种卖方强势的时代,到了上世纪九十年代初开始扭转,标志事件就是1991年央视举办的首届315晚会。很多苦不堪言的大众消费者,第一次意识觉醒,了解到问题产品可以退换。

两年后的1993年,中国第一部消费者权益保护法正式颁布,消费者的权益,得到了法律层面的盖章认证。

而消费者保护,也成为了拉动中国经济的新引擎。接下来的五年——从1992年到1996年,中国GDP的同比增长,持续维持在10%左右的高位。

但早期的消费者权益保护,是自上而下,法律强制品牌落地,一些不良商家可能还会偷奸耍滑。

当下,随着各行各业内卷加剧,主动提升好服务,已经成为了平台、品牌、商家的主要竞争武器。

在零售领域,初来乍到的电商平台,为了和传统零售业态竞争,主动而为,上线高出法定标准、传统惯例的消保政策,淘宝的提前垫付退款,拼多多的仅退款和百亿补贴,京东延长三包周期等,都是例证。

如今,为了撬动内需消费,政府部门也在有意识的升级消保体系。就在一周多前,江苏刚刚颁布了全国首个线下无理由退货省级标准。

显然,用户、政府、司法、品牌、平台,已经达成了一致——消保体系的持续升级,也是大势所趋。

从全球来看,通常经济越发达的国家,在消费者的保护力度上,也是最高最快的。

从事代购业务的绿茵,五年前移民美国后,曾多次感叹,“美国商场的服务也太好了吧!”

虽然没有硬性规定,但无理由退货制度,已成美国零售业的商业惯例。

“你去商场转一圈,除了烟草和明确标记了’final sale’(售出不退)的商品,不能随便退货外,其他吃穿用玩各种商品,在期限内一概无条件退货”,绿茵告诉《财经故事荟》。

据绿茵观察,大多数商家和品类的退货期限是30天,电子电器类还能延长到三个月。

如此到位的消保服务,会导致商家和品牌不堪重负吗?

并非如此,根据eMarketer的最新研究显示,2022年,美国电商销售总额增加了9.6%,退货量却下降了2.5%。

炸店商家,失落于“消费者主权”时代

显然,退货等消保机制,叠加平台的奖惩制度,推动卖家生态优胜劣汰,频繁被退货的不良商家被迫出局,整个供给体系得到优化。

长远来看,达成退货率降低和消费体验提升,平台和卖家也同步受益。

太阳底下无新事,商业文明史,半部在消保。

纵观现代百年商业进程,成功的企业,几乎都把用户利益和消保机制,放在了首位。

在美国,坚持“顾客永远正确”的沃尔玛,成就了全球商超的一号位;在国内,怒砸不合格冰箱的张瑞敏,带领海尔从负债小作坊成为了中国家电龙头。

因此,上述炸店风波的终结者,其实不在卖家,也不在平台,而在消费者。

中小卖家的满腔怒火,虽能短期内伤及品牌和平台,但在浪奔浪涌的消费者主权大势之下,也只是难以燎原的残烛微火罢了。

(方超、羽西、绿茵均为化名)

采写:万天南,编辑:陈纪英

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @财经故事荟 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作! 赞赏

本站仅汇总数字经济及相关趋势,科普相关行业知识,不建议不指导持有任何同本国实体无关的数字货币。

免责声明:本站所有内容,图片均是来源于用户投稿以及许多相关书籍、杂志、互联网及文摘转载整编而成,不代表本站观点,不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。