UP主停更,倒逼B站?

B站再次站到了风口浪尖上。 近期,一则关于“B站UP主发起停更潮”的消息冲上微博热搜,并引发网友热议,其中不乏B站百万级的头部UP主,以及有影响力的中腰部UP主。 结合多家媒体的报道,此次UP主停更的原因主要集中在平台收益减少、收支难以平衡等方面。 事实上,B

有关B站商业化路径的话题一直被业内人士所关注着,而前些日子一则“B站UP主发起停更潮”的热搜、有关UP主们目前生存现状的内容讨论,等等,则再一次将相关问题摆在了众人面前。这也倒逼着B站必须加快商业化的探索步伐。

UP主停更,倒逼B站?

B站再次站到了风口浪尖上。

近期,一则关于“B站UP主发起停更潮”的消息冲上微博热搜,并引发网友热议,其中不乏B站百万级的头部UP主,以及有影响力的中腰部UP主。

结合多家媒体的报道,此次UP主停更的原因主要集中在平台收益减少、收支难以平衡等方面。

事实上,B站和UP主之间相爱相杀的故事不在少数。只是这次由UP主们主动发起的停更潮,引起了外界的广泛关注。

对此,据澎湃新闻报道,一位B站内部人士表示,“停更潮”的说法并不准确,仅仅是部分UP主因为个人原因停更,并非是集体行为。在此之前,一些UP主也发微博表明是个人原因,与平台无关。

众说纷纭的背后,B站UP主收入降低、优质内容流失等问题依旧成为热议话题并持续发酵。而这些都在指向一个问题——B站商业化困境。

要内容还是要收益,这是一个值得B站思考的问题。

从最新发布的财报来看,B站哪个都不能放弃。

3月2日,B站发布2022年四季度及全年财报。2022年,B站净亏损75亿元,同比去年扩大10%。同时,B站自身最看重的两个核心指标:月活用户和ARPU都出现了下滑。

多年来,UP主们在B站上“为爱发电”构建了B站良好的UGC内容生态,这样的生态为B站吸引了众多忠实用户,B站也成为内容社区中“小而美”的存在。

但“为爱发电”并不是长久之计。作为B站的“核心资产”,B站去年给UP主的激励/分成达到91亿元,同比增长18%,但因为激励机制的调整,大部分UP主的情况是收益变少。

UP主们更为核心的困局在于,B站的商业化路径没有打开。去年,B站第一次把商业化和社区生态提到了一样的位置,开辟短视频模式、探索直播带货、自制剧……B站的商业化尝试不少,但还都处于“拓荒期”,没能打开新局面。

这便导致,B站UP主在平台生态内的变现渠道单一,依旧以广告为主,而当有限的商单减少,UP主自然会找更容易变现的平台生存。

UP主的流失,不仅让B站的核心根基受到挑战,更让B站陷入降本增效和保证内容质量的两难之中。

眼下,B站需要拿出一个方案,既适应降本增效的主题,又能留住UP主,以保证内容生态,这不仅考验着B站对UP主的运营,也倒逼着B站未来商业化探索要拓宽和加速。

一、UP主停更,并不突然

或许B站不曾想到,UP主们的停更会引起这么广泛的关注和讨论。

3月的最后一天,在B站拥有380多万粉丝的游戏区百大UP主“靠脸吃饭的徐大王”宣布停更。在视频中,他表示停止更新主要有两个原因,一是做视频不仅不赚钱,甚至还要亏钱;二是想给自己放个长假休息休息。

在此之前,百大UP主“-LKs-”率先发布停更视频,表示想给自己放个假。不过,从表述来看,-LKs-并没有想长期停更,他还透露了一个月之后将策划的新选题。

几乎是同一时间,粉丝量达到266万的推理区头部UP主“我是怪异君”在直播中表示停更。直播中,怪异君宣布账号背后的MCN公司“弗莱鸽”破产,公司将停止经营怪异君所有平台账号。

怪异君将停更的原因归结为运营失当,“大家千万千万不要觉得我做不下去是因为环境不好,主要责任在我,我不是一个好老板”“如果我早点醒悟早点学会运作团队,不至于走到今天”。

不仅是百万UP主,一些粉丝量在数万到数十万的中腰部UP主也相继宣布停更。一时间,B站上无论是什么级别的UP主,或多或少都陷入迷茫、困境之中。

4月2日,UP主们在B站的停更行为,在各大社交平台被讨论,并登上热搜,一石激起千层浪,UP主们停更的事情再次发酵。

有意思的是,一些百万UP主都在试图将停更原因与B站本身撇清关系。

“靠脸吃饭的徐大王”在微博回应:“莫名其妙,也不知道被谁安排了,我停更的原因在自己视频里说的很清楚,都是我个人的原因。” 而“-LKs-”在微博表示,个人宣布停更和经济情况无关,今年在B站收入也不比以前少。

徐大王还直言:“搞内容创作其实跟普通工作也没啥区别,有人赚钱也有人亏钱,很正常的事,各行各业哪个不是人来人往,没必要大惊小怪。”

UP主们停更的原因各异,但通过这波停更潮,也能看到UP主们在B站的生存状况。

比如,UP主“A路人”发文讲述了自己对B站创作生态的感受:没有商业诚信、鼓励恶性竞争、捧新人淘汰老人……

另一边,已经停更半年多,拥有近70万粉丝的UP主“一只姜茶茶”直接发文讲述了这几年做UP主的心路历程。从2020年运营,更新100多条视频,到2021年开始断断续续停更,再到2022年10月彻底停更,她的原因很简单——养不活团队。

一般来说,UP主能从B站获得的收益来源分为两部分,一部分与视频投稿相关,包括打卡挑战、视频创作激励等项目,另一部分与广告和带货推广相关,包括广告分成、悬赏带货、花火商单等项目。

但无论是视频激励还是商业化,B站UP主们都对平台“一言难尽”。

2018年1月,B站推出“bilibili创作激励计划”,根据视频播放量、点赞、投币、收藏等互动行为进行综合评估,给予UP主现金奖励。

去年以来,B站多次变更UP主创作激励规则,大量UP主在社交平台反馈称收入减少,甚至有UP主称收入最高减少了90%。这自然降低了UP主更新的热情。

更重要的是,B站的生态和氛围决定了其商业化的速度很克制,UP主至今视频没有贴片广告、平台转化率不高、头部效应显著、粉丝圈层难以打破等种种问题,都让UP主们在“为爱发电”。

一只姜茶茶表示,平均2、3个月接到一条广告(6w一条),即使加上B站给的签约,还有补贴收益,所以最后一算,2年下来,没赚钱,还亏钱了。

收入与付出不成正比、僧多肉少、转型困难,UP主们已经出现了生存问题。从这点上看,此次所谓停更潮并不是一时兴起,而是持续已久。

二、B站难留UP主

拉长时间线来看,UP主们停更,并不突然。

“两年前,我关注的几个百万吃播UP主就转到其他平台了,在那之后,我打开B站次数明显减少。”一位B站忠实用户告诉连线Insight。

更令人印象深刻的是2020年知名UP主“巫师财经”与B站的“僵局”。

2020年,字节跳动旗下西瓜视频高举高打切入中视频战场,用大量补贴挖角B站UP主,巫师财经便是其中一员。

彼时,巫师财经高调宣布退出B站,并连续发了三篇文章讲述其与B站的“恩怨情仇”;B站则认为巫师财经属于单方面违约,暂时先冻结其账号,必要时会拿起法律武器起诉。

据21世纪经济报道,那时候,巫师财经人气虽然不小,在B站赚钱的脚步并不快,受平台调性影响,巫师财经很难接广告挣钱;此外其还经历了一系列抄袭、洗稿等事件,巫师财经在B站的人气和数据都大不如前,离开B站也是考量了综合因素。

这意味着,在此次停更潮之前,B站难留UP主已成事实。据豹变不完全统计,2018年B站第一届百大UP主中,有将近20%已经停更。

这给B站带来的便是用户的流失。

以最新季度财报为例,2022年第四季度,B站月活用户虽然同比增长20%,但环比三季度减少了660万。同时,四季度付费用户和单用户付费金额也环比三季度下滑,单用户月均付费额只有42元,同比下滑4.5%。

事实上,B站是一个由UP主、平台、用户共同构建的内容社区,B站能有今天的成绩,离不开UP主的优质创作,因为正是UP主创作的优质内容才吸引了用户的停留和驻足。

这其中,UP主与粉丝早已形成在B站生态乃至生态之外的信任关系。在这个纽带之下,一旦UP主转换平台,粉丝随之转移平台,或不愿意在B站付费,也在情理之中。

无论是受同类长视频平台的竞争,还是短视频平台的强攻,在UP主们眼中,激励机制更合理、变现商单更多的平台或许才是最终归宿。

过去,B站的社区氛围和视频土壤是UP主们难以割舍的情怀。很多UP主都是基于对B站的兴趣,在B站完成从用户到创作者的转型,在B站一路成长、一路壮大。

在“小而美”的状态之下,UP主的创作动力可以被B站社区文化认同感激发,当粉丝给予其正向且忠实的回馈时,UP主们便得到了创作上的满足。

正是这种从“0到1”的过程,让UP主们心甘情愿“为爱发电”。

但现在,市场环境变了,B站也变了。长短视频平台竞争激烈、B站的原住民生态被破坏,B站内容创作氛围变差成为UP主和用户的共识。

2019年,B站凭借跨年演唱会“破圈”,成为名副其实的“后浪”,用户圈层进一步扩大,月活一度从1亿涨到如今的3.26亿;2021年,B站推出竖屏模式短视频Story-Mode,吸引了一批短视频博主入驻B站。

而这些都是以破坏社区氛围为代价,原本的B站中长视频UP主的创作环境受到影响,竞争还更激烈了。

2020年,UP主“-LKs-”发布一条名为《不建议入坑做全职UP主的9个理由》的视频,视频中他透露,2020年时他的每期视频都得额外花几千到一万,“不是有钱没处花,而是真的不这么做,就出不了效果,无法和同行的作品竞争”。

一直以来,UP主都是B站社区生态中的核心。B站CEO陈睿在诸多场合强调UP主对于B站的重要性。可如今,想要留住UP主创造优质内容,却越来越难了。

三、停更潮倒逼B站

当“为爱发电”的情怀逐渐被现实打败时,UP主们只能选择放弃或离开。这背后,再次将B站商业化的问题摆到了台面上。

一直以来,和很多内容社区一样,“小而美”的B站守着优质内容赚不到钱,速度慢、盘子小,B站商业化始终不太顺利。

从2018年纳斯达克上市、到2021年香港二次上市,B站总是难以盈利,更关键的是,亏损还在持续扩大。2022年财报显示,2022年B站净亏损75亿元,同比2021年的68亿元,扩大10%。

值得注意的是,财报显示B站2022年内容分成达到91亿元,同比增长18%,包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成。该数据占到了B站2022年营业总成本的一半。

如此大体量的支出却没有换来B站UP主们的满意,相反不少UP主表示收入越来越少,这首先和B站的内容变现机制变化有关。

2022年以后,B站逐渐减少播放、投币、点赞等数据的占比,提高了商业合作的权重,这便更考验UP主的商业价值。而对于UP主来说,B站的社区调性让自身的商单量迟迟上不去,加之长视频广告转化率低,并非是广告主们的最佳选择。

而B站商业化探索进程的缓慢,则无法让UP主有商单和平台激励以外的收入来源。

B站的商业化动作并不少,只是没做出什么声量。

2021年,B站推出短视频形式Story Mode,试图提高平台广告转化率,发挥核心业务广告更大的想象力;2022年,B站联手晋江,布局自制剧市场。

尤其是在电商领域,从当年的B站会员购到如今的直播带货,B站的尝试更加多元。

去年“双11”大促前半个多月,B站在首页直播频道上线购物专区,正式上线直播电商购物分区,用户进入购物专区的任意一个直播间,在直播间的右下角都能看到一个“小黄车”,点进去后可以购买商品。

去年底,B站的adtalk营销大会上,B站分享了电商转化位置,即在视频评论区的“蓝链”内容,打通了与天猫、京东、拼多多等平台的链路,减少了中间环节。

但几番探索后,B站商业化动作仍处于初期阶段。

财报显示,竖屏模式从2022年Q3的日均播放量同比增长400%,降低到2022年Q4的日均播放量同比增长175%;自制剧想要从优爱腾中虎口夺食,难度不小;电商上,横向对比已经有成绩的抖音、快手、小红书,从平台调性到用户心智、从带货到售后服务,B站都需要自己探索,这并不是短时间内就可以完成的。

当其他商业化探索仍未成长成大树,核心的广告业务也面临考验。

从数据上看,2022年B站广告收入51亿元,同比增长12%。而2021年,B站广告收入同比增长率是145%。

一方面,从大环境来看,受经济下滑和互联网流量见顶的影响,广告市场正处于寒冬时期,B站整体广告业务也受到冲击。

更重要的是,抖音、快手等短视频平台的平台转化率高,B站这类长视频平台,少则几分钟,多则十几分钟,广告转化性价比较低。

此外,小红书等明确定位为“种草”类平台,更加符合广告主精准投放、提高转化的诉求。相比之下,受平台氛围影响,B站用户对内容要求高,对广告接受度低,也不利于B站广告业务的发展。

眼看着其他平台的商业化越来越多元,B站却只有增速下滑的广告业务,加之UP主流失,B站是该着急了。

在2022年年报财报电话会议上,陈睿表示,增收减亏和DAU健康增长仍是B站2023年最重要的两件事。2023年B站将更加聚焦核心业务,严格控制成本,继续向盈亏平衡的目标迈进,目标是在2024年实现盈亏平衡。

不能忽视的是,降本增效贯穿着B站近两年公司的整体战略。正如陈睿在2022年二季度财报会议上反复提到降本增效,“聚焦做更少的事,做重要的事,如果非核心的事能不做就不要做”。

眼下,赚钱依然是B站最重要的事,当平台降本增效目标与创作者收入的矛盾出现,B站能做的,是如何让自己赚到钱,同时也让创作者赚到更多钱。

从这点上看,UP停更潮倒逼B站商业化加速,未必不是件好事。

(本文头图来源于B站官方微博。)

作者:王慧莹;编辑:子夜

来源公众号:连线Insight(ID:lxinsight),产业升级创新者的聚集地。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @连线Insight 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

赞赏
收藏
已收藏
{{ postmeta.bookmark }}
点赞
已赞
{{ postmeta.postlike }}

本站仅汇总数字经济及相关趋势,科普相关行业知识,不建议不指导持有任何同本国实体无关的数字货币。

免责声明:本站所有内容,图片均是来源于用户投稿以及许多相关书籍、杂志、互联网及文摘转载整编而成,不代表本站观点,不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。