Temu狂飙,“既要又要”

电商巨头拼多多野心之大,大到国内市场装不下。于是乎,跨境业务Temu于2022年下半年在美国上线。 起初,Temu被认为是面向北美华人的业务。后者常在中国电商平台下单而后转运到美国,他们需要的商品也许不算昂贵,一顿倒腾转运过来,大多数时候比在美国当地购买的成本

拼多多跨境业务Temu于2022年下半年在美国上线,大半年后的今天 ,它发展得怎么样了?随着团队迅速扩张抢跑,Temu打入多国市场、后台爆仓、低价竞争……本文聚焦Temu在海外大半年来的动作,一起来看看这篇文章,希望对关注跨境电商的你有所帮助。

Temu狂飙,“既要又要”

电商巨头拼多多野心之大,大到国内市场装不下。于是乎,跨境业务Temu于2022年下半年在美国上线。

起初,Temu被认为是面向北美华人的业务。后者常在中国电商平台下单而后转运到美国,他们需要的商品也许不算昂贵,一顿倒腾转运过来,大多数时候比在美国当地购买的成本低。

Temu的出现为北美华人带来更划算的选择。然而从拉新“薅羊毛”掀起App下载热潮,再到花费近1亿人民币亮相超级碗发布全新Slogan “Shop like a billionaire”,Temu恨不得让北美几亿人都认识它、下载它的App、使用它。

人们低估了Temu横扫海外市场的决心,有投资机构在研报中将Temu称作拼多多的第二增长曲线。从美国出发“闪击”数个海外市场,Temu付出了实现野心所需的成本,这样就够了吗?

一、以GMV为导向,Temu“十步并做一步”

投入巨量营销成本持续拉新,Temu的App在北美购物类应用榜单中连续数月排名前列。2023年,是时候谈回报率了,Temu将在这个核心市场发起猛攻。

在北美市场,它找到的首个参照物不是亚马逊而是SHEIN。尽管SHEIN以快时尚业务起家,Temu以百货品类开局,同样整合中国出口供应链的二者仍不可避免地被人们比较。

网传,“截至2023年9月1日,北美GMV至少有一天超过SHEIN”被列为Temu的KPI。SHEIN在北美走了很多年的路,Temu想在上线北美一年内达成,这显然不是个容易达成的目标,却是当下Temu对速度狂热般追捧的写照。

快是Temu最鲜明的标签,其扩张之迅速令人咋舌。而当人们仔细查看Temu的全球化路线图,不难发现有钞能力加持的Temu简直在玩“高消费力市场连连看”游戏:

去年9月,美国站点上线;今年2月,加拿大站点上线;今年3月,澳大利亚站点、新西兰站点上线;据传,英国站点计划3月25日上线,截至发稿未在网站前台看到送货至英国的选项;4月起,预计将进入欧盟多个国家。

一网打尽多个国家,Temu预算充足,人力不见得充足。互联网公司裁员潮下,Temu狂揽海内外人才,成为一道独特的扩招风景线。

Temu狂飙,“既要又要”

图源:BOSS直聘、LinkedIn、拼多多校园招聘官网

有消息称,开通新的市场使得Temu团队人数随之增长,到3月中旬从1200人(今年1月人数)规模增长至约1500人。从现有招聘信息来看,这支团体或许需要更多人才。

根据公开招聘信息,Temu在上海招聘研发、产品、用户增长等人才,与商家、品类有关的岗位工作地点集中在广州和深圳。校园招聘方面,包括招商买手、仓储运营、商品运营在内的管培生急缺。在领英,Temu发布了在美国波士顿和爱尔兰都柏林工作的招聘信息。

与快速取得GMV突破的目标相比,靠地板价吸引用户的策略充满不和谐感。没有做好狂奔的万全准备,Temu急于抢跑,乱了节奏。

二、狂奔“崴脚”爆仓,未浇灭卖家热情

3月中旬,Temu爆仓的消息在卖家圈子里炸开了锅。Temu招商经理向卖家发布了仓库升级、暂停收货的通知:

未上架的库存暂停上架,暂停新品上线JIT商品暂时关闭JIT没发货的备货单,全部作废

入局的卖家们晒出断货的后台截图,焦虑的情绪蔓延开来,期盼着仓库完全恢复正常运作的那一天。爆仓的原因众说纷纭,品玩Global认为这是供给侧、需求侧以及Temu三方共同作用的结果。

供给侧,在海外极速狂奔的Temu吸引到了跨境卖家、工厂、从未做过跨境电商的小白。需求侧,Temu的狂轰滥炸式买量、在超级碗投放的巨量曝光广告、持续“薅羊毛”的裂变,带来了前所未有的流量。而至于Temu,首批开设的国内仓库,其库容和运转效率大概率没跟上新增需求。

爆仓事件是其被放大的体量与速度之间矛盾的外显。这意味着Temu亟待效率更高的运营方式,又或者,它应当改变节奏。

略显窘迫的是,即便Temu想要放慢节奏,两眼放光的卖家不会答应。和大部分跨境电商平台相比,Temu需要卖家负责的部分足够少,爆仓未影响卖家对它的兴趣。

Temu狂飙,“既要又要”

图源:网络

“操作简单,Temu是今年跨境电商红利最大的平台!”在小红书售卖Temu培训课程的用户在视频中说道。

0元入驻、0佣金、0租金,一连3个0散发着Temu招商的诚意。在这个高速运转的增长飞轮中,卖家充当Temu的供货商,其他一揽子事项由Temu揽下。

以对接货源和新手卖家为营生的服务商告诉品玩Global,趁着爆仓的这段时间,建议先熟悉平台规则,恢复正常后快速上手。该服务商还表示,去年很多人从1688平台进货,而后加价供货,这样的套路在今年不太行得通了。从1688拿货,仍然可以做,但需要对报价采取更有技巧性的处理。

培训商和服务商的出现再度证明,Temu上的新卖家仍在持续涌入。他们提及的报价,不仅影响了卖家和买手之间的来回拉扯,更间接决定了卖家的最终利润。

三、质量与低价并存,对卖家“双标”

包办运营环节的Temu采取买手制,买手发布备货信息,给予开店建议,还负责备货的价格核准环节。

低价优先的Temu买手以疯狂压价著称。不仅到1688等平台比价,存在同款还会毫不留情地压价,卖家的利润空间被压缩,因为他们赚取的利润是最终核准的“供货价-成本”,Temu取得的利润是“售卖价-供货价-成本”。

被卖家咒骂为“索马里电商”的Temu其实不得不采取买手制。低价必然吸引大量甩尾货的商家,急于求成的商家也会带来海量次品,如果没有审核把关,商品质量将惨不忍睹。

Temu的矛盾再次显现,这次是既要质量又要低价。买手制一定程度上缓解了这个矛盾,但质量好不好由买家说了算,无法直接接触买家的卖家难以获得最直观的反馈,离买家最近的买手却没给到足够多的指导。

Temu狂飙,“既要又要”

图源:Temu-培训视频号直播截图

3月30日的一场Temu-培训视频号直播中,Temu官方给出了服装鞋类差评问题分布数据,排在前4位的差评理由是:尺寸偏小(37%)、尺寸偏大(22%)、材质问题(26%)、残次耐用(7%)。

身处亚洲的卖家也许从未去过北美、澳洲,以至于参照供货标准也出现了尺码不准的情况。而至于异味,Temu贴出了买家的真实评论,官方建议重视这一问题,尤其是售卖给儿童的商品不该出现异味。

Temu狂飙,“既要又要”

图源:网络

这场培训中,Temu重申面对卖家给出的两套标准。遭疯狂砍价的店铺是低评分店铺,天平的另一端是备货畅通无阻的免审店铺。据悉,免审店铺报价不易遭到砍价,因为它们总能提供没有同款的商品,某些经营玩具类目的卖家以两倍于成本的供货价报价,也未被砍一刀。

大多数时候Temu卖家都在抱团取暖,摸索如何在这个平台跑通。很显然,直播培训远不能解决卖家的问题。

“Temu应该多做官方培训,向阿里巴巴的跨境业务学习,很快能进入良性运营状态。关键是让商家了解海外市场的需求和喜好点,让商家提供质量达标的品牌商品。”一位跨境电商业内人士告诉品玩Global。

在这位业内人士看来,Temu是中国万千工厂的福音,不擅长运营和销售的工厂更适合充当供货商。另一位业内人士有着相似的看法,他透露Temu需要优质工厂,也在积极对接优质工厂。

Temu狂飙,“既要又要”

图源:网络

降低准入门槛,以两套标准筛选优质供货商,淘汰劣质供货商,同样是Temu在快速扩张期“既要又要”心态的体现。等到大量工厂和品牌入驻的那天,苦苦挣扎的个人卖家和贸易商或许会被清洗出局。

一篇公开报道中,Temu官方招商人员指出“Temu从来没有指向性地去做低价产品,始终围绕消费者的价值进行产品创造。”与此形成鲜明对比的是,Temu登上超级碗的广告中,背景音乐歌词毫不避讳地提及“The prices blow my mind.I feel so rich.I feel like a billionaire.”对卖家提质量,对买家提价格,“双标”被演绎得淋漓尽致。

矛盾背后,有卖家爆单仍亏本,也有的卖家闷声发大财,未来吃下最多Temu红利的,是Temu自己。

作者:zhifang

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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