长短视频“握手言和”背后,拐点已至?

抖音攻势凶猛,连腾讯视频也“停火”了。 4月7日,抖音与腾讯视频官宣合作,双方将围绕长、短视频联动推广及短视频二次创作等方面展开探索;其中,腾讯视频将向抖音放开长视频版权授权,并明确了二创方式、发布规则。 此举意味着,抖音集团旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等平

这几年有关长短视频之争的讨论一直没有停过,而近日,长、短视频似乎又有“握手言和”的打算了,抖音与腾讯视频正式官宣合作,表示双方将围绕长、短视频联动推广及短视频二次创作等方面展开探索。那么此次长短视频选择“牵手”背后,体现了怎样的发展趋势?

长短视频“握手言和”背后,拐点已至?

抖音攻势凶猛,连腾讯视频也“停火”了。

4月7日,抖音与腾讯视频官宣合作,双方将围绕长、短视频联动推广及短视频二次创作等方面展开探索;其中,腾讯视频将向抖音放开长视频版权授权,并明确了二创方式、发布规则。

此举意味着,抖音集团旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等平台创作者以后可以光明正大对腾讯视频影视版权进行二创(将影视作品重新剪辑、配音、改编的创作)。

长短视频“握手言和”背后,拐点已至?

官宣合作截图

事实上,从“头腾大战”到“猪食论”的互呛,腾讯视频与抖音没少在影视版权上“撕破脸”——天眼查显示,截至 4 月 7 日,北京抖音信息服务有限公司涉及的司法案件中超 600 件与腾讯相关;2022 年,《云南虫谷》侵权案判罚抖音赔偿腾讯 3200 万元更是轰动一时——如今,怎么连腾讯视频也被抖音拉到了同一战壕?

核心原因在于:近两年抖音、快手攻城拔寨、势如破竹,而优爱腾版权价格高企、在亏损泥潭越陷越深(优爱腾十年内共计烧光 1000 多亿元仍看不到盈利预期),持续承受着资本与市场的苛责;然而 2022 年,浓眉大眼的爱奇艺通过“降本增效”、会员涨价、“攀”上抖音等操作,踉跄从亏损泥潭抽身,连续四个季度实现 Non-GAAP 运营盈利,超预期完成年度目标。

“2022 年,活下去成为长视频平台的共识,爱奇艺在‘优爱腾’里压力最大,因为其单独上市所有数据都会被放大审视。”一位券商研究员对虎嗅表示,爱奇艺将版权生态与抖音绑定,对其盈利模式和发展态势都是一种正向努力。

面对此情此景,腾讯视频也回过味来了,放低姿态握住了抖音的“手”。

当然,监管也乐见其成——上个月举办的第七届中国网络版权保护与发展大会期间,中国版权协会发布的《 2022 年中国版权十件大事》提到:短视频平台作为数字版权领域的新兴产业,加强与长视频平台的版权合作,获得更多长视频版权授权,对行业版权治理和共赢发展具有积极意义。

如此看来,抖音与腾讯视频“牵手”,是长、短视频平台的又一次握手言和——此前抖音与搜狐视频、抖音与爱奇艺、快手与乐视视频的合作莫不如是,也是长、短视频平台二创竞合趋势的延续。

一、腾讯鏖战字节的核心矛盾

如果将时间齿轮向前拨动五年,虽然 2018 年 5 月 7 日,张一鸣与马化腾的朋友圈 Battle 才将“头腾大战”推至台前,但腾讯与字节的缠斗其实贯穿整个 2018 年——据媒体统计,当年腾讯与字节跳动的司法纠纷高达 487 起。

此后,双方频频“过招”,产品封禁和版权诉讼是绕不开的两大主线——尤以 2021 年 6 月,腾讯高管“猪食论”呛声短视频,字节与腾讯的关系越发剑拔弩张。

这背后,短视频浪潮对优爱腾的冲击远比外界看到的要猛烈——据《 2023 中国网络视听发展研究报告》显示:截至 2022 年 12 月,我国网络视听用户规模达 10.4亿,泛网络视听产业市场规模为 7274.4 亿元,较 2021 年增长 4.4% ;其中,短视频领域市场规模为 2928.3 亿,占比 40.3%,是产业增量的主要来源——也就是说,抖音、快手为代表的短视频平台一路狂奔,注意力经济正在被解构甚至重新洗牌,长视频遇到了前所未有的挑战。

如今回头看,挑战其实早已埋下“伏笔”——自 2018 年 12 月,抖音、快手单月用户时长在视频领域占比第一次超过优爱腾后,短视频便一路高歌猛进,长视频则颓势尽显。

虎嗅与数位短视频产业从业者沟通发现:行业环境变化的根源,其实在于用户需求的迭代。

一方面,用户对信息获取效率、内容密度的要求越来越高,碎片化、娱乐化、在线社交需求的激增恰恰为短视频野蛮生长提供了土壤——基于此,用户注意力正随着内容形式演化(图文-短视频)而迁徙,用户越沉迷抖音、快手即时反馈的爽感,短视频的渗透率、互动粘性曲线也越发陡峭。

另一方面,当工作、生活竞争越发“内卷”的情况下,时间对用户变得越来越重要,用户的内容喜好及消费习惯正在发生改变——他们更愿意牺牲一些体验换取更碎片化、便捷的娱乐方式,而短视频无疑成功完成了新娱乐方式的驯化。

那么,用户需求迭代背后,长短视频战争的本质到底是什么?

博主@湾区林斯基曾一针见血指出,长、短视频混战的本质是资本与劳动者之间的战争:“长视频代表资本模式买版权内容,短视频用密集劳动生产与技术算法迭代做内容,所以资本只能用钱垒高版权门槛,劳动者能够通过产品形成文化门槛。”

至少从用户基本盘看,资本模式做内容的优爱腾溃败给了劳动与技术模式做内容的抖音、快手——近两年抖音、快手、B 站在流量优势与内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧(低成本、低门槛、高回报)、短剧(抖音、快手相继布局微短剧赛道)、综艺(B 站正持续加码自制综艺),一系列举措会慢慢侵蚀长视频的业务边界,并进一步挤占长视频的商业空间。

顺着这个逻辑,当注意力经济被短视频解构时,流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力,而长期以来,会员付费和广告收入是视频平台收入的两大支柱。

先说会员付费,这块业务的新营收增长点来源于提高 ARPU 值(单个用户消费金额)和 ARPPU 值(单个付费用户消费金额)——前一个 ARPU 值(单个用户消费金额)其实“优爱腾”玩得挺溜,比如会员“套娃”,充了 VIP 还有 VVIP 等你,看个剧广告时长硬是从 60 秒拉到 90 秒再到 120 秒,甚至剧中还要插播广告;后一个 ARPPU 值(单个付费用户消费金额)最简单的手段就是会员涨价,优爱腾割起用户来也“不遑多让”。

再说广告大盘,近三年疫情对市场冲击严重,那就参照疫情前的 2019 年:国家市场监督管理总局发布的《 2019 中国广告年度数据报告》显示,2019 年广告市场总体规模达 8674.28 亿元,如果去掉户外、央视、电视台等,互联网大约占一半——等于说,无论百度、腾讯、阿里、分众等老牌劲旅,还是字节跳动、快手、B 站这些新贵,亦或是多如牛毛的中小企业,抢来抢去不过是在“内卷”。

尤其,再遇上 2022 年低气压的市场大环境,各家平台对广告份额的抢夺早已贴身肉搏,狼多肉少的情况下肯定有人“饿肚子”。

值得玩味的是,4 月 3 日字节刚刚“秀过肌肉”——据知情人士透露称,字节跳动 2022 年营收超 800 亿美元(5514亿元人民币)直逼腾讯,较 2021 年的 600 亿美元涨超 30% 以上,而腾讯去年营收同比下降 1% 至 5545.5 亿元人民币。其中,字节大部分收入增长来自核心广告业务,其广告收入较 2021 年翻了 2.5 倍,达到 100 亿美元左右。

对此,一位品牌商向虎嗅表示:“首先,品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制,但短视频与长视频、直播不一样;其次,短视频直播做完以后,每个单独短视频都是高光时刻,并能将流量曝光扩大化,因为用户都喜欢看精彩瞬间,产品的曝光、品牌的曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

所以,谁也没必要和钱过不去,腾讯视频与抖音鏖战的新番终于在 2023 年抓马成了“你侬我侬”的剧本。

二、“头腾大战”拐点已至

从内容来看,抖音 UGC、PGC 是基本盘,UGC 内容生产门槛低,却陷在“速朽”与版权风险的困境里;腾讯内容供给主要是 OGC(腾讯新闻、腾讯视频),“供给方决定用户看什么”会导致人与内容的匹配效率不稳定。

国信证券传媒板块首席分析师张衡曾对虎嗅 Pro 表示,腾讯 PCG 旗下最具 IP 价值的几种内容,无非都是源头端内容。“像音乐、文学、动漫这类内容的生命周期就很长。像电影网剧这类内容产品其实已经到了变现的最后一环,或者是倒数第二环,沉淀价值不如 IP。”

事实上,论资本能力、用户基数、内容储备,腾讯视频已经是脱颖而出的佼佼者,但市场决定供给——一部剧在某个平台出圈后,其他平台很快也会同步上线或推出该类型剧集——那对用户而言,自然是哪个平台上大 IP、出爆款,热度与注意力便一起被带过去。

结果就是,腾讯视频花大价钱采买版权,却并未提升平台对用户的议价能力——抛开平台时不时赌对的爆款,无论第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷,还是追赶者芒果 TV、搜狐视频等,现阶段仍未形成一套成熟的优质剧集生产闭环,无法沉淀差异化的竞争力。

于是,各家为了抢播放数据,扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧目身上。例如,古装剧、甜宠剧受众服务早就过载了,但架不住市场买单;反而其他小众剧目、跨年龄层用户的视听诉求被选择性忽视。

另一个现实问题是,优爱腾与抖音在内容上渐渐演化出一种相互依附的局面。

《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示,有超六成的观众是先被短视频吸引才去观看同名长视频节目;而巨量算数在 2020 年公布的《抖音用户画像报告》,影视类内容仅次于演绎、生活、美食内容之后,已经成为抖音用户偏好视频类型中的第 4 名——等于说,长视频砸版权替短视频二创做了嫁衣。

有鉴于此,即便腾讯视频高管唾弃短视频是“猪食”,但抖快平台的二创往往比原影视作品更容易获得流量及关注。

甚至,二创正成为影视剧集宣发重要阵地——剧方、平台方会主动针对二创传播进行“军备竞赛”,入驻、花絮、剧情更新玩得别提有多溜了;甚至,当用户刷“三分钟看完一部电影”不过瘾,为剧情跳转解锁更多剧集,正成为一种长、短视频双赢的引流模式。

再说回侵权,虽然长、短视频平台因为版权引发的诉讼就没消停过,但面对泛滥的二创内容,维权搭上的时间、人力、物力成本几乎是个天文数字。

顺着这个逻辑,当流量、用户、广告主都向短视频平台迁徙时,版权换流量自然成为优爱腾最后一张“底牌”,也是一桩合则两利的“买卖”——于优爱腾而言,以抖音、快手为代表的短视频平台正重塑影视宣发的格局,且短视频二创能极大拉动经典剧、老剧的长尾效应;于抖音而言,充沛的剧集、综艺内容授权能拉长用户活跃时长、拓宽变现渠道。

尤其,2021 年法律层面明确“短视频不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”后,抖音必须尽快扫除版权风险、搭建“合作版权库”,进而储备更多 OGV(专业版权视频)“弹药”。

等于说,长、短视频“握手言和”既为长视频版权价格上升的囚徒困境带来增量营收,又为短视频二创以及 UGC 生态最大程度提供了创作自由及合法性——这显然是更符合市场规律的内容流动,也是更符合生意逻辑的产业竞合。

兜了一圈,字节与腾讯这对老冤家掐架多年,最后却掏出了“不打不相识”的剧本——既然剧情要这么演,那就只能祝福两家自此之后幸福地生活在一起了。

作者:黄青春;出品:虎嗅商业消费组

原文标题:腾讯字节也打不动了

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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