“种草直播”,会是直播电商的转折点吗?

董洁直播间的出圈爆火,让很多人都觉得意外,因为这实在是个“非典型”的直播间。 高客单价、轻声细语的风格,和平时看到的直播带货,可以说是南辕北辙。董洁坐在布置成自家客厅的直播间,用和朋友聊天的方式带货。 放在抖音、快手和淘宝,这种岁月静好的直播可能格格不入,恐怕

在流量和玩法逐渐“僵化”后,寻找另一个合适的直播打法成为了电商行业的重点。本文从爆火的董洁小红书直播间出发,结合“小红书找到适合自己的直播之路了吗”的问题给出解答。

“种草直播”,会是直播电商的转折点吗?

董洁直播间的出圈爆火,让很多人都觉得意外,因为这实在是个“非典型”的直播间。

高客单价、轻声细语的风格,和平时看到的直播带货,可以说是南辕北辙。董洁坐在布置成自家客厅的直播间,用和朋友聊天的方式带货。

放在抖音、快手和淘宝,这种岁月静好的直播可能格格不入,恐怕很难沉淀用户,也很难做到高效转化,但在小红书却是成立的。

今年2月和3月,董洁在小红书上开启了两场直播带货,单场销售额分别卖出3000多万和6000多万,登上小红书带货榜的第一名。

对于董洁直播间,外界最感兴趣的不是成绩,而是其背后透露的一种可能性——不比低价、不随大流,也能做好直播。

当然,这背后也离不开小红书官方的扶持。3月6日,小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”,宣布推出“时尚星火计划”;3月10日,小红书被媒体曝出将提升直播业务为独立部门,由社区生态负责人统一管理直播内容与直播电商等业务。

放眼整个直播电商行业,大主播们逐渐退居幕后,流量和玩法逐渐“僵化”,在小红书“长”出一个董洁后,有业内人士发问,“小红书找到适合自己的直播之路了吗”?

01 董洁直播,直播带货圈的新风格

不少人用安静、治愈等关键词,来形容董洁的直播风格,因为她的直播间没有“321上链接”的吆喝,没有“9块9包邮拼手速”的催促。她就坐在客厅一角,一边喝茶一边介绍,更像是一场大型的“日常爱用好物分享”。

但这种风格只是表象,要读懂她在小红书直播爆火的逻辑,就要从选品、讲解、预热等方法论进行拆解。

据接近小红书的行业人士陈宇透露,去年双11,小红书就开始和明星进行电商直播合作,双11先和姜思达合作“打样”,12月开始接洽董洁团队。而董洁的成绩,离不开她的投入度,“很难想象有明星在直播前,深度参与四轮选品,还包括一轮彩排。”

从选品来看,董洁直播间没有完全遵循传统策略,例如一定要有引流品、福利品这类低价产品,用于快速热场或进行“憋单”,增加观看时长,然后再承接利润品、长尾品。

董洁的选品主要有四部分,一是董洁关注、熟悉或使用过的品牌,二是小红书站内用户偏好或平台内热卖的品牌,三是董洁粉丝喜欢的品牌,四是小红书推荐的品牌。这些品牌横跨美食、时尚、家居、生活方式多个品类。

“这背后是小红书直播整体选品策略的特点。核心在于小红书的用户群在交易诉求和购买预期上的不一样,她们对小红书博主的预期是,会有相对有设计感、能提升生活质量的产品出现,所以呈现出来的直播产品,客单价不低,因为选品不是纯低价、纯走量的逻辑。”陈宇称。

在产品讲解上,董洁的方式区别于主流的“361格式”,即3成商品内容,6成促销内容,1成娱乐内容,有的直播间娱乐内容甚至占到6成。董洁在直播间会花更多时间把产品讲清楚、搭配好。

董洁有日常喝茶的习惯,她会分享哪款适合舒缓疲惫,哪款适合女生调理身体。卖服饰配饰时,她会讲小个子的搭配原则、适用场合,会考虑配饰的清洗、存放及使用率等,夏天到了,还会介绍防走光的物品,搭配好一身的穿搭,帮用户减少决策成本。

这些产品之所以能够在董洁的直播间“卖爆”,与董洁本人的人设一致,以及前期“蓄水”也不无关系。

正如其直播带货的主题是“董生活”一样,董洁也会在小红书上日常分享自己给家人做饭、户外骑行、朋友互动等。每次直播开播前,董洁团队还会做多篇笔记的预热。有了漫长的蓄水和日积月累的信任感,才有了直播间的“瞬时转化”,单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋,在上线后都很快售罄下架。

董洁近期的涨粉势头仍在持续。据新红数据显示,近30天内,董洁小红书涨粉57.92万,周均发文2.3篇,累计粉丝量近208万。

“种草直播”,会是直播电商的转折点吗?

图源 / 新红

在曾经操盘过多个直播间的孙明看来,董洁更像是小红书直播的一个标杆,目的在于三方面。

一方面再次验证平台用户群体的差异,以及高净值的消费能力;

另一方面,是让平台内外的品牌、主播和用户,看到小红书上的直播是什么样;

第三,也想验证小红书商业化的价值,并不是简单的种草,还可以形成闭环。

虽然平台能出多少个“董洁”还有待观察,但多位业内人士均表示,董洁的直播成绩已经证明了一件事:低价之外,用户对直播带货也有内容、审美的需求。

“董洁像是小红书拍的一个电影的开放式结局,告诉大家结局可以有很多想象空间,主播和商家只要进场,就有概率成功。”孙明称。

02 我们到底需要什么样的直播?

董洁的直播打开了直播带货的另一种可能性。

从市场层面看,是用户对“套路化”、“夸张化”的直播内容产生了疲态,例如角色扮演的“娘娘直播”,蹦迪喊麦的“美少女直播”,有剧本的“砍价直播”等。

从行业视角看,是直播带货从业者对新风格和新内容的探索,是继给用户“上课”的“东方甄选”之后的一次新尝试。

而近期董洁的直播间,更集中于传递品味,展示对产品的理解,不仅是卖产品,也是售卖生活方式,有业内人士称之为“种草式直播”。

吆喝式直播如今依然是直播带货领域的主流形式,但从提高用户粘性、提升利润空间等角度来看,东方甄选董宇辉式的知识内容直播,小红书董洁式的种草直播,为直播电商行业提供了更多可能性。

据开菠萝财经了解,一年前,小红书做过两个月的用户访谈,讨论用户到底喜欢什么样的直播,得到的反馈是平台上的用户不喜欢甚至厌倦了一些聒噪的直播形态,希望小红书做出不一样的、跟社区内容和博主生态一致的直播。

“小红书没有办法复制别人,只能趟一条自己的路,而董洁是小红书对直播方向探索的结果。”陈宇称。

“种草直播”,会是直播电商的转折点吗?

董洁小红书主页截图

直播电商资深从业者赵圆圆近期发文称,“去年东方甄选‘冒’出来的时候,风向变了,直播的下半场开始了,正在从促销场正在变成营销场。”

那么,或许董洁的“种草直播”,是直播间变成营销场的更明确的信号。

多位商家称,直播卖货在很长一段时间里,人和货都开始套路化,场也变成了只看转化的交易场域,现在随着直播间开始重视内容属性,使得场域具有“品效合一”的营销性质。

专注社交生态营销的微思敦相关负责人Sherry称,品牌以前都是横向扩散、覆盖更多的人群,现在发现,能覆盖的人群就是这么多,如果一直重复覆盖,营销效果反而降低,而董洁们的“种草直播”能把产品讲清楚,还能进行实时互动,相当于深度触达主播背后的品牌垂直粉丝,基于对主播的信任,粉丝们还可能会在直播间进行复购。

随着内容与直播之间产生更有效的连接,博主与品牌两方也对小红书直播有了新的认识。

资深直播电商人士桑杰称,直播电商诞生之时,就被期待承担品牌营销的功能,这也是为什么部分品牌方选择“赔本”和大主播合作,而董洁的直播让营销场的重要性进一步凸显,也比其他平台的主播具有更加长尾的效果。

比如,董洁在直播前事先发布某小众设计师品牌的穿搭笔记,通过直播间讲解与设计师如何相识、有何品牌理念,完成转化的同时,也让品牌被更多人知道,用户在直播间不仅是完成了拔草,其实也被种草了。

后续有用户收到货之后发笔记晒单,又有很多人被这条笔记种草,去该品牌的小红书店铺下单,很多货就这样被卖断了。

“这种笔记、直播联动的形式,不仅能缩短种草拔草的链路,完成电商闭环,还能在单场直播之外,由素人在平台上进行二次种草。”桑杰称。

不过Sherry指出,“小红书适合小众设计师、家居饰品和母婴品牌,因为用户愿意为品味和信任买单,而对于用户教育已经足够深,决策成本低,更多依靠全网低价来进行转化的大通货品牌,小红书并没有多少比较优势。”

而对于主播尤其是明星主播来说,面对这类“种草直播”,更容易保持人设的一致,不容易一带货就翻车。“此前公认的是,明星只要做带货,身价就会往下降。但是像董洁的直播形式,对她的商业价值反而是一种提升。”孙明称。

据了解,明星最大的顾虑是,带货会不会掉口碑或消耗自身价值,而有了董洁的案例后,现在不少明星团队开始找到小红书寻求合作。

03 “种草直播”,会是直播电商的转折点吗?

直播带货发展至今,大部分直播间依旧在用演戏砍价、9块9上链接的老套路卖货,说到底,还是因为这种方式有市场、有效果、有流量,商家主播才愿意入场。

如今,虽然诞生于小红书的种草直播,为直播电商行业提供了一个新范本,但这种类型的直播并没有那么容易复制。多位从业者总结,种草直播对“人货场”的要求非常高。

从用户角度看,种草直播需要用户有足够成熟的种草心智,才能够买账。如果用户到一个平台上看短视频和直播的目的,是为了单纯的娱乐或买买买,而不是分享生活经验、爱用好物,或者没有在平台内被真实种草过,那就很难具有种草心智,主播也就很难完成“种草直播”。

这也与平台的生态有关。抖音、快手等平台的内容更偏娱乐化,用户主打消磨时间;小红书等平台更偏搜索性质,有利于培养消费者的种草心智。“平台都想做内容、想卖高客单价,但这不是一蹴而就的,需要整个生态体系的适配。”孙明称。

从达人主播的角度看,要完成“种草直播”,需要达人有一定的生活品位和经验,在前期做好笔记内容的搭建和人设的树立,另外,还需要他既是一个被种草的消费者,也是一个能跟大家聊聊真实体验和反馈的创作者,这样更能够建立某种信任感或其他连接。

“换句话说,主播达人即使想学董洁的选品、分享的风格,转变成种草直播,也要选对平台。产品是否跟达人契合,达人是否又跟平台契合,平台是否有相对应的受众能满足品牌的诉求,多方面因素才能促成一场比较成功的种草直播。”Sherry总结。

更多人的好奇是,“种草直播”究竟是昙花一现,还是会持久红火?多位受访者称,和大部分火起来的直播类型一样,“种草直播”也会遇到直播间做火做大之后的发展难题。

首先要解决的难题就是,目前直播依然是一个促销场、转化场,用户已经形成了低价心智,这就需要选品在有质感的同时,满足用户的一些比价诉求。

孙明也指出,此前,小红书上面的品牌可以将重心放在种草而非成交上,但现在小红书开始做闭环、做直播带货,商家肯定还是会关心GMV。

其次,董洁在爆红之后能继续接住接下来的流量吗?又有多少主播能像董洁一样靠“种草带货”出圈?小红书上垂类账号的主播们能复制董洁吗?

“种草直播”,会是直播电商的转折点吗?

小红书直播页截图

桑杰指出,一些发小红书笔记的博主,有很多人可能是没有直播能力的。即使选择开播,和普通的达人主播从零开始、一步步成长为专业主播的路径一样,都必须在人货场方面有专业的团队配合和支持,将直播频次固定,并解决供应链难题。他们也需要更长时间建立信任,并使得笔记和直播人设合一。

更核心的问题是,小红书目前的电商基础设施还存在一些不足。Sherry指出,直播这个行业已经过于数据化,很多商家还处于观望时期,但是一些在试错的成本上能承担更大风险、更注重品牌宣传的商家,更愿意去争抢红利。

不管如何,多位受访者均认为,“种草直播”对于平台、品牌方和消费者来说,都是耳目一新的,这个市场需要有新的风格出现,也会成为接下来的趋势。

换言之,2023年,直播带货的入场门槛将变高,要想不失体面地赚钱,需要跟上用户和品牌的需求。

*受访者要求,文中陈宇、孙明、Sherry、桑杰为化名。

作者:苏琦;编辑:金玙璠

来源公众号:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),关注直播电商、新消费,专注深度内容。

原文标题:从董宇辉到董洁,直播带货也开始“种草”了

本文由人人都是产品经理合作媒体@开菠萝财经 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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