短视频的潮水将向何处奔涌?

从王兴提出“互联网下半场”的说法,过去快7年时间,下半场已经走过七年之痒。 移动互联网已然成为基础设施,更值得期待的是,其与AI技术、产业以及场景融合,会带来更多的商业机会和社会价值。 尽管ChatGPT把AI带到了iPhone时刻,但离真正意义上的AI奇点还

短视频已经成为移动互联网时长和流量增量的主要来源,但是随着竞争的加剧,短视频行业已经进入了真正意义上的存量之争。在这个行业中,从早期的产品之争,到创作者之争,再到产品、内容与商业整合起来的“掰手腕”,短视频浪潮终将如何奔涌?

短视频的潮水将向何处奔涌?

从王兴提出“互联网下半场”的说法,过去快7年时间,下半场已经走过七年之痒。

移动互联网已然成为基础设施,更值得期待的是,其与AI技术、产业以及场景融合,会带来更多的商业机会和社会价值。

尽管ChatGPT把AI带到了iPhone时刻,但离真正意义上的AI奇点还有些时间。所以,如今这个互联网与AI融合的过渡时期,我更愿意将其称之为“后移动互联网时代”,这或许更为合适。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 51 次《中国互联网络发展状况统计报告》,从2C端看,至2022年12月中国网民规模同比增长3.4%至 10.67 亿,其中互联网医疗、线上办公及短视频等应用加速普及,用户规模增速分别为 21.7%、15.1%及8.3%;农村数字化持续发展,以在线教育与互联网医疗为代表的数字化服务在农村用户数继续增长。

报告提到,短视频成为移动互联网时长和流量增量的主要来源,并与直播、电商、教育、旅游等行业互相加成,短视频用户使用率已从18年的78.2%快速提升至94.8%。

由此能看到,短视频的竞争也妥妥步入了真正意义上的存量之争。短视频的战役,几经起伏,也横跨了整个移动互联网周期。从早期的产品之争,到创作者之争,再到产品、内容与商业整合起来的“掰手腕”,短视频的潮水一直处于奔涌的状态。

最近B站UP主“停更潮”成为一个热门话题,但停更一直都存在,并非新鲜事。停更潮往往也孕育着下一个浪潮,这种趋势,不仅对于其他短视频平台来说如此,对B站自身来说也是如此。

后移动互联网时代,短视频的潮水显然已经卷入了更多浪花。与此同时,各大平台都在降本增效,但降本容易,增效不易

潮水的走向,最终还是有赖于平台与短视频创作者一起去“增效”,更直白一点就是,大家都能赚到钱。

要解答短视频浪潮终将如何奔涌,还得先从周期肇始之处,找到一些脉络,进而循着其脉络,窥见创作者与平台如何互相成就。

01 横跨移动互联网,短视频周期的三个驱动和演进

翻看一些报告和资料发现,大家对于短视频历史阶段和代表性产品的梳理是类似的,但更多是时间序,而非按驱动力来划分。

在我看来,中国短视频平台发展的早期,也就是第一个阶段,是由产品微创新和明星驱动的。具体来看就是:

2011年的萌芽期,制作、分享GIF图片的快手问世,之后快手转型成为短视频平台。

2012年到2015年的蓄势期,美拍、秒拍、微视以及小咖秀等短视频平台的出现。

和微博深度绑定的一下科技毫无疑问是这个时期的短视频王者。

海外短视频的进程其实也类似,社交媒体巨头和明星效应在这个时期主导了短视频进程。2012年10月,Twitter收购了一家专做6秒短视频的社交产品Vine,2015年,Musical.ly(也就是TikTok的前身)还没有什么起色时,Facebook就推出了一款短视频应用Riff。国内明星当时在微博玩得特嗨的「冰桶挑战」就出自于此。

小咖秀的创新在于,对嘴型、模仿秀等微创新卷入了更多UGC,但并没有形成创作者生态。而秒拍与微博上的短视频,仍然是围绕明星展开。即便彼时诞生了一些红人,也只是零星的、孤例的,没有可持续性,更谈不上工业化。

第二个阶段的力量来源,平台端是由算法,内容端是由创作者驱动的。

这个时期,一下科技的影响力不断下滑,微博自身接过并执行了短视频战略。第一批短视频MCN浪潮确实也是诞生于微博。

只不过在2016到2017年的爆发期,抖音凭借算法技术,以及竖版短视频的形态,迅速抓住了一批能够生产各种垂类娱乐短视频内容的创作者。抖音和快手获得了一大批资本青睐,这期间依靠短视频爆火的papi酱掀起了短视频红人浪潮。抖音和快手也形成了“男抖音、北快手”的局面。

到了2018至2019年,抖音、快手逐渐开拓直播电商领域,用户进一步增长,MCN机构也不再只是围绕短视频这个形态,直播带货红人开始蠢蠢欲动。

第二个阶段里面,平台与创作者的权力博弈上,创作者是略胜一筹的,彼时有更多资源和财力给到各平台去挖角,创作者也躺在热钱流动里,并没有感受到太多危机。

第三个阶段,我把它称之为终极战斗与“伪终局”时期,这个时期的驱动力在于“大家都以为能搞到钱”,也可以说是商业化驱动。

入场者众,真正抓到红利并且收到红利的创作者和MCN也并没有那么多。平台看起来很繁华,但创作者却需要重新定位自身。

具体从时间来看,就是2020年至今。抖音与快手将短视频变现的路径拓宽了,除了广告,还有电商。抖快的内容电商,已经对淘宝、京东等货架电商形成威胁。当然这之间,B站和小红书也在发力短视频。

以中视频见长的B站,有过一段高歌猛进的时期,但商业化上一直是曲折的。2021年,B站在主站中推出了竖屏模式短视频Story-Mode。其上线时间和YouTube Shorts差不多。但显然,YouTube以及谷歌的广告变现能力给足了产品空间和创作者的创作动力,而B站却还要面临老B站模式和抖音模式在站内的互相打架。

这个阶段的最大变量要属视频号。微信的产品哲学给人一种“慢即是快”的感觉,毕竟是国民级应用,每一个调整就意味着大多数人的使用习惯可能改变。

经过3年发展,视频号已经达成了张小龙口中的“原子化组件”的设定,其与公众号、朋友圈、搜一搜、小程序等微信其他组件已经可以灵活发生化学反应。

从3月份的腾讯财报电话会议披露的内容来看,2022年第四季度视频号的总用户使用时长已达到上年同期的3倍、并且超过了朋友圈的的使用时长,为后者的1.2倍,点赞超10万的视频数量也同比增长了1倍多。而在2022年全年,视频号的原创内容播放量同步增长350%、直播规模增长300%,直播带货销售额同比增长超过800%。

视频号的用户数据方面,据Quest Mobile此前公布的数据显示,截至2022年6月视频号MAU已达8.13亿,同期抖音与快手则为6.8亿和3.9亿。到2023年,这个数据必然还会变化,但量级上已能窥见趋势。

所谓的短视频终极战斗结束后,抖快B只是一个伪终局。视频号只需要再在内容池和用户时长上再有所增长,便与抖音同为第一梯队,往下梯队的是快手、B站、小红书,也就是逐渐形成双超多强格局。

02 用户端,多元文化和消费潜力决定了活水的供给

B站高歌猛进时期的“为爱发电”,以及百大UP的光环,给很多UP主一个错觉,以为只要在这个平台上好好做内容,就真的可以发电了。

但B站的财报和UP主如今的停更潮,又真切告诉大家,不是那么回事。

不可否认,B站完成了一波破圈,二次元之外,收获了更广泛的年轻群体。但再要破一层,让更广泛的中年人进来,就很难了。这也是为什么,B站用户体量很大,但其讨论的议题,呈现的文化,还是浓浓的“大学生文化”。

不过,这一轮对B站的讨伐也有点过头了。归根结底,还是遇到阻力,各种鬼故事都出来了。B站的能量还是很强,只是想要第二次捅破天花板,很考验叔叔的智慧和魄力。

前面我说了,移动互联网时代,钱的流向是资本热钱涌向平台,平台花钱请来创作者,砸钱补贴。但是后移动互联网时代,平台开始降本增效,热钱流动需要实实在在的盈利,而不是烧钱扩张的模式。

此时,活水变了流向,“每用户价值”更高的平台,就有更多的广告和电商收入涌入,创作者才能有更多收入空间,内容池才能建立。

也就是说,用户的多元和消费潜力,决定了品牌方“钱的流动”,也就是活水的供给。有活水,创作者就更有动力和资源去做更广泛的内容,如此,才是良性循环。

有调研数据显示,2022年抖音电商的客单价约为60元至80元,而淘系电商的客单价能达到100元上下。

不久前的微信公开课PRO上,视频号直播团队表示,2022年视频号直播带货方面,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。其中,二三线城市的消费用户占比超过60%。

腾讯官方公开资料显示,一场观看量仅2万的兰蔻直播,在两个小时里达到了超400万的GMV;2022年10月末,水星家纺在视频号多次直播,以探索公域导流、私域成交,核心代理商门店开单率达80%,GMV突破2000万。

刘炽平在财报电话会议上也提到,视频号正在逐步通过直播去切入直播电商领域,“这里的空间很大,但我们希望可以推动直播电商健康、持续地发展,这样它才能走得更远更长”。

视频号的活水供给,之所以源源不断,有不少是微信赋予视频号的优势。作为中文互联网IM和社交刚需产品,微信的用户结构决定了其讨论空间和文化更多元。

除了短视频本身吸引的年轻人大盘,微信生态内其他组件已有大量面向中年及以上用户的内容、创作者沉淀,这些用户也能以更少的阻力在视频号场景下转化。

要知道,中年及以上群体,可支配收入相对较高,这样也能丰富广告主的结构和覆盖面。比如李筱懿、年糕妈妈这样的创作者,在微信生态深耕多年,有一批忠诚度高的订户,消费能力不俗。再如“一条”创始人徐沪生也在2023新榜大会现场提到,“一条”在微信生态内做非标艺术品内容,单条珠宝视频播放量20万左右,但导流精准,能直接成交。

事实上,海内外的巨头都已经有一个共识,短视频平台需要在数字广告和电商业务上双线推进。抖音、快手,包括Youtube、Meta,Snap在内的玩家,其新的增长点也会是在电商或完善电商体验上。

所以说,后移动互联网时代的短视频之战,卷入的因素越来越多,而且彼此互为因果。

大平台决定了用户的多元,而用户的多元和消费潜力决定了活水的供给,以及品牌的参与程度。而只有品牌会深度参与的地方,创作者才能可持续发电。

03 创作者端,改变不了潮水走向,就加入

我认为,2023年,对创作者来说,也到了一个重新定位、 重新企划的分水岭。

B站的为爱发电显然不可继续了。对B站而言,再去强调考试后的会员数已没有意义。那些问题百度一下,大家都能翻到答案。B站需要彻底甩掉小破站的标签,拥抱更多元的文化,B站上的UP主也一样。

如果B站能够第二次捅破天花板,其增长势能仍然是中文互联网社区里数一数二的。

小红书目前的生长能力仍然很强,如果说最初是知识盈余驱动了知乎,如今是生活方式上的“经验盈余”在驱动小红书。对美妆、家居等垂类博主来说,小红书是一个标配。但现在大家也看到了,身边的朋友一个个陆续开了小红书账号。这或许也意味着,小红书也要开卷了。

抖音和快手嘛,流程和逻辑已经很清晰了,但这种流程和逻辑的清晰度更,多是对平台而言的,平台有一整套分配流量的机制。对创作者来说,只能去适应平台规律。平台权力越高,给到新入场的创作者的机会就更少。

这也是为什么大主播、大MCN机构必须得依靠团队化,持续不断的策划和推流,即便如此,也是铁打的抖音,流水的红人与机构。而中小主播、中小MCN机构的盈利空间并不乐观。

不过,抖音本地生活上的拓展,或许还能给创作者再带来一波机会。

要说当下目力所及,市面上仅剩的,创作者尚能抓住的短视频平台,应该就是视频号了。

腾讯财报显示,2022年Q4,视频号广告收入突破10亿元,即单日广告营收达到1000万元。这个数字当然和抖音广告收入还没有比较的意义,但这一增长是在没有影响腾讯和微信生态内其他业务的广告收入前提下达成的。而且,肉眼可见的,视频号的内容池和商业价值还处于高速增长的阶段。

对于创作者来说,微信的私域属性,可以带动冷启动期更高的曝光率。早期视频号创作可以依托原有公众号的基础,也可以完全从0到1通过微信和企业微信的圈子传播。这种冷启动阶段的粉丝积累,相当于省掉了一大部分投流成本。

2020-2021年,也就是前述我说的第三个阶段,抖快B打得不亦乐乎的时候,视频号更多是在完善基础设施。2020年,视频号打通了微信生态内各个入口,实现与小程序互联,2021年完善直播应用,年中相继试水“6.18”、“11.11”直播购物节,测试产品应对电商大促的能力。同年,视频号上线互选平台,这一内容合作模式,可供广告主和创作者双向选择。同时,视频号与企业微信互联,支持一键添加创作者企业微信。

2022年,视频号商业化多线推进,包括视频号原生广告(信息流广告),视频号小店服务以及视频号小任务等。

最新的利好视频号创作者的消息是,创作分成计划正式上线,符合条件的视频号优质原创作者,可在原创视频评论区通过展示广告内容,获得广告收入。最新推出的创作分成计划,其加入的门槛,目前(尚在内测)也没那么高,有效关注人数100以上,符合内容规范的优质原创作者就可以了。

自此,对创作者而言,视频号已经完整搭建了广告、电商和打赏三大商业化模式。

微信的产品哲学一向是做好工具和底层设施,对不同阶段的创作者而言是“授人以渔”,而非直接授人以鱼。

入场视频号的时机,最好的是两年前,其次就是现在了。社交推荐叠加算法推荐,给了创作者更多的内容曝光维度。商业化端,广告形式的丰富,也给了创作者更多赚钱的机会。

后移动互联网时代,创作者不仅要和其他创作者一起赛跑,还要和AI“卷”。先把钱赚到,不断更新,这很“体面”。

具备“通用”视频品类和内容范式的创作者,想必仍然是全矩阵发展模式。而经历了一番洗礼的创作者,会重新定位,在适合自己的平台深耕,而不是消耗精力广撒网。而所有的创作者,都不要错过尚有红利的平台。

等到AIGC真的大规模工业化了,二流的创作者,包括不限于设计师、文案、画图师、主播、电商模特等等,都会面临AI的直接威胁,短视频创作者自然也不例外。

但是,短视频浪潮还会继续奔涌,从生产力角度来说,AI不是取代,而是助力。

专栏作家

作者:咸鱼鱼,监制:吴怼怼,微信公众号:吴怼怼,人人都是产品经理专栏作家。左手科技互联网,右手文创与消费。

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