平台网红民宿排位战:美团摩拳擦掌,木鸟刚上途家

这段时间,伴随旅游住宿业回到发展正轨,复苏与发展成为主旋律。携程发布五一旅游前瞻,国内游订单已追平2019年。木鸟民宿报告中也提到,“五一”假期民宿订单已超过2019年同期。 节节攀升,这样的市场竞争态势令今年的民宿市场发展更值得期待。在疫情的危与机中,国内三

伴随旅游住宿业回到发展正轨,复苏与发展成为主旋律,国内三大民宿预订平台途家、木鸟、美团,几乎都有着自己的拿手锏,你来我往地进一步确立自己的优势。民宿行业回春愈发明显,垂类平台如何应对下一个浪潮呢?

平台网红民宿排位战:美团摩拳擦掌,木鸟刚上途家

这段时间,伴随旅游住宿业回到发展正轨,复苏与发展成为主旋律。携程发布五一旅游前瞻,国内游订单已追平2019年。木鸟民宿报告中也提到,“五一”假期民宿订单已超过2019年同期。

节节攀升,这样的市场竞争态势令今年的民宿市场发展更值得期待。在疫情的危与机中,国内三大民宿预订平台途家、木鸟、美团,几乎都有着自己的拿手锏,你来我往地进一步确立自己的优势。

一、垂类平台的回春与抢食

平台网红民宿排位战:美团摩拳擦掌,木鸟刚上途家

2020年之前,国内共享住宿领域热火烹油,融资不断。国家信息中心分享经济研究中心在《中国共享住宿发展报告2018》提到:预计到2020年,我国共享住宿市场交易规模有望达到500亿元。随着疫情的影响,民宿平台的融资步伐止于木鸟民宿2019年5月B2轮。直到2023年春节民宿市场各项数据的好转,转折才开始出现。据观研报告,预计2023年我国民宿行业市场规模将突破300亿大关。

民宿行业回春愈发明显,垂类平台如何应对下一个浪潮?在竞争之外,他们不断加快对护城河的深入挖掘,分食着这片庞大市场。

1. 输血优势:途家民宿

2016年以来,途家民宿先后并购携程民宿、去哪儿民宿、途家、蚂蚁短租、大鱼自助游,组成了新途家集团。途家曾一度一大部分流量来自携程,背靠携程入口,决定了携程更容易获得商旅用户的流量需求,并通过大量自营公寓,保证了平台房源酒店式的标准化服务,迅速跻身独角兽阵列。

据途家2018年度报告显示,21-30岁群体占比为45.99%,31-40岁占比32.37%,20岁以下用户占比7.60%,这与携程的流量密不可分。尽管依靠腾讯获得了商旅市场用户的领先增长,但其对携程流量的依赖也逐渐加大。

不过在争夺之外,它们与携程也存在业务竞争关系。商务旅行者正是携程酒店住宿的核心客户,这对途家民宿的业务增长带来了更多不确定性,更何况途家民宿COO王玉琛曾提到携程系的流量还没有非常好地用起来。

对途家来说,疫情期间无奈放弃B端市场转向C2C轻运营,这无疑是一场不小的挑战。加之携程“满弓发力”转向出境游,途家的输血渠道是否还能够维持?

2. 造血优势:木鸟民宿

相比起其他民宿预订平台在外部流量上的不断加码,木鸟民宿则走上了一条截然不同的道路。

作为目前国内唯一的独立民宿预订平台,木鸟对于如何造血的探索由来已久,一方面是因为木鸟选择了C2C的轻资产运营模式,资产风险更小,另一方面也是因为木鸟似乎并不热衷于靠大量的曝光烧钱换流量。

据木鸟民宿2022年度报告显示,30岁以下的用户占比71%,而对民宿市场来说,30岁以下的用户群体,未来几年仍将持续高速增长,他们会成为支撑民宿市场发展的重要力量。这也是木鸟民宿在资金链之外建立的最重要优势。

这样的现金流与用户分布如此优越的发展态势之下,使得木鸟民宿的扩张拥有了更多可能。

而依靠造血能力赢得市场的木鸟,面对疫情后此起彼伏的营销轰炸,是否还能够继续扩大自己的优势?

3. 本地生活优势:美团民宿

美团在本地生活市场占尽优势。作为美团的基本盘,核心本地商业分部数据依旧坚挺。2022年,美团核心本地商业分部的经营收入为1608亿元,同比增长17.6%,经营利润为295亿元,同比增长56.8%。然而,营收增长的功臣主要是外卖相关业务,到店、酒店及旅游业务则拖了增长的后退。

本地性是美团的底色,亦是核心本地商业的根基。在本地生活场景下,包括酒店、民宿在内的美团住宿业务在周边游领域的优势明显。在流量方面,美团积累了大量本地用户和用户消费数据,为开展本地游服务提供了坚实的用户基础。

但美团的劣势也很明显,一是美团民宿的数量并不占优势,只有途家和木鸟的一半以下,且多集中在下沉市场;二是美团的本地生活遇到了抖音的挑战和进攻,在下沉市场,同程旅行的影响力正不断扩大。

二、竞争背后的竞争

在很长一段时间里,“网红民宿”在民宿平台营收和用户增长上都扮演着举足轻重的角色,尤其是对木鸟民宿而言。

2019年木鸟民宿订单数量相较去年呈3倍增长,其中网红民宿订单量呈线性增长。

2021年网红民宿订单量达到2020年的1.9倍。其中,上海、重庆、成都、长沙、西安等网红打卡地较多的城市,网红民宿订单量增长明显。

2022年,木鸟民宿平台网红民宿订单达到2019年的1.3倍。

这一年11月,途家民宿第一次将网红民宿作为推广重点在其产品中露出。而美团民宿在2019年改名之后,房源量迅速由当时的35万套房源增长至72万套房源,网红民宿作为其面向大学校园的重点产品得到发展。

不同于传统意义上的住宿空间,网红民宿大多带有浓厚的个性化色彩,以及日常家居生活中不常见的元素,如海洋球、火烈鸟、太空椅、无边泳池、室内滑梯、婚纱衣橱、古风汉服等等,和千篇一律的酒店住宿形成了强烈反差,切中了年轻人的内心需求。

途家民宿和美团民宿正在努力缩小木鸟民宿在网红民宿上积累的优势,但这并非一时半会儿可以追上的。

在三个平台都上线的“7号下午民宿”,从标签可以看到,同样的房东,美团民宿评论数为617条,途家民宿评论数仅为171条,木鸟民宿则有956条评论。亚马逊曾经根据listing的买家评论数进行分析每日平均销量,评论数和订单其实是呈正相关的,对同一家民宿主而言,三个平台不同的评论数其实也反映了各家在网红民宿上的订单对比。

长久以来,个性化与特色化始终是民宿差异化发展的关键指标,覆盖更加广泛的住宿场景才有望创造更多样的需求,进而在用户、流量以及营收上撬开更大的可能。

在此之外,网红民宿对于途家与美团来说还有另一层含义。

网红民宿大多与网红城市挂钩,而美团近年来正试图扭转聚焦中低端市场带来的低质印象。美团财报披露美团高星酒店间夜量占比在2021年第一季度超16.7%,可见美团的间夜量更多依赖中低端酒店,而中低端酒店的比例越大,越容易拉低美团酒店的整体平均间夜单价,这就是美团持续向上抢占高星酒店的原因。

途家也迫切在疫情后找到商旅市场外的又一条新路。近年来,携程营收不断放缓,2023年携程更是花样百出,试图在出境游市场加大收益。国内市场上,交通住宿业务及旅游度假业务同比和环比双降,获客景气度略有不及。随着国内旅游市场的恢复,途家也想探索新的生存方案。

另一方面,随着各大平台竞争的加剧,网红民宿的内涵也正在变化。用户在追求个人化与特色化品质民宿的同时,更倾向于为优质服务和文化消费买单。

三、反攻号角吹响,内容之外关注场景落地带来的增量

自春节开始,包括携程、同程、途家、木鸟在内的平台以及中国旅游研究院等专家学者,纷纷向外传递一个信号,旅游加速复苏、民宿加速复苏。

在一轮趋势中,必须要走在“康庄大道”,不要跑错方向。

网红民宿其实是一个老生常谈的内容,但老产品之所以还有新生命,关键就在于一茬一茬的年轻人以及不断更新的设计风格。

网红民宿将成为旅游复苏背景下的早期代表之一。目前流行的侘寂风、圣托里尼、欧美风格等等均为网红民宿的范畴。网红民宿因为多位于网红城市或旅游城市,美团民宿业务部总经理杨威表示“房东开始更注重增强客人的体验感,投入大量资源和心血来优化产品,形成鲜明的主题特征”。当前主题类网红民宿的洗牌上新增加了用户对于民宿的新期待。

首先,在民宿内容呈现上,一方面网红民宿的洗牌重建带动了对“民宿内容”的需求,另一方面延伸了“民宿+”的探索维度。从用户角度看,“新网红民宿”脱离了单纯依靠装修主题的“一见钟情”,在功能上增加了体验项。在木鸟民宿此前提出的地主之谊或是一些民宿提供的接送服务之上增加多维增值服务,通过民宿内容的附加体验增加停留时长和服务感知,比如广东惠州民宿打渔、陶艺体验等等。

其次,在革新内容的同时,“新网红民宿”会带来更多的场景。关于网红民宿,目前行业的探讨大多局限于装修风格,首先想到的是主题内容,思考哪些布置可以提升上镜美观度,这对应的都是物的简单改变。其实“新网红民宿”的想象空间在于从聚焦于 “物”转向聚焦于 “人”,从设计“产品”到设计“场景”。早前的电竞民宿、剧本杀民宿以及去年爆火的露营民宿,其实都可以算作雏形。

中国人民大学金元浦教授曾在文章中提到过,“场景”,是形形色色、大大小小民宿空间的灵魂,没有灵魂,民宿空间空无一物。有了民宿舒适物设施、活动和人群的不同组合构成,民宿的场景才能生成不同的文化风格和美学特征,民宿才能内涵丰富、特色鲜明,民宿的个性因此而叠彩纷呈。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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