微短剧的春天里,抖音、快手各有所思

2023年,微短剧将延续爆发之势。 从今年热播的《二十九》《二见钟情》《步步为陷》《倾世小狂医》《开局一座山》《都市至尊赘婿》等作品上,我们看到了微短剧题材的扩展和剧情的张力。相比刚刚兴起时,微短剧脑洞更大、质量更优,还出现了更多令人眼前一亮的反套路故事。 在

长短视频平台逐渐加快了在微短剧这一内容业态上的布局,一方面,微短剧的内容节奏与当下用户的内容消费偏好习惯相吻合,另一方面,微短剧在题材类型的选择上,也拥有更多花样。那么微短剧是否真的迎来了它的春天?视频平台们是如何在这一内容类型上加码布局的?

微短剧的春天里,抖音、快手各有所思

2023年,微短剧将延续爆发之势。

从今年热播的《二十九》《二见钟情》《步步为陷》《倾世小狂医》《开局一座山》《都市至尊赘婿》等作品上,我们看到了微短剧题材的扩展和剧情的张力。相比刚刚兴起时,微短剧脑洞更大、质量更优,还出现了更多令人眼前一亮的反套路故事。

在不久前结束的第十届中国网络视听大会首届“微短剧行业发展论坛”上,国家广播电视总局网络视听司司长冯胜勇更是以“‘微’而不弱、‘短’而不浅、‘剧’有品质”指明了微短剧高质量发展的方向。

随着“爱优腾”等长视频平台和抖音、快手、微视等短视频平台竞相投入这一新内容业态,微短剧正在步入“莺飞草长”的时节。

一、全新内容业态,视频平台加速布局

微短剧是指时长在3-15分钟之间,具有完整故事结构和高密度剧情的短视频内容。

随着网络视听用户规模不断扩大,短视频用户达到10.12亿,一半以上的用户看过3分钟以内的微短剧/微综艺/泡面番。

这一火爆现象,是用户、平台、制作方共同推动形成的。

首先,从需求侧角度来看,微短剧的“快节奏”很好地适应了短视频和碎片化的内容消费偏好。

随着短视频发展,用户对于短平快、碎片化的内容消费偏好逐步养成,而微短剧综合了短视频碎片化特点和连续剧的剧情优势,对用户吸引力大大提升。

在等待、通勤、午饭等碎片化场景中,微短剧凭借剧情密度逐渐取代过去的“下饭剧”成为用户新选择。

同时,从内容方面看,微短剧的题材和形式都在不断创新,丰富的题材为用户带来了更多元的选择。

微短剧不仅覆盖了爱情、职场、家庭、悬疑等现代都市题材,还有古装、青春、搞笑、游戏等众多选择,比如《男翔技校》《拜托了! 别宠我》《开局一座山》《做梦吧! 晶晶》等,在内容创新上比传统影视剧更“激进”,与之形成很好的互补。

其次,站在视频平台角度,精品化、话题性等内容价值和IP商业价值是关键。

在当下长短视频平台争夺用户时长的行业背景下,优质内容稀缺性显著。

微短剧能够紧跟社会热点、网络流行、用户兴趣等话题,制造话题效应和传播效应,提升平台的影响力和口碑。按照华西证券分析,短剧是最为接近下沉市场及全年龄圈层的内容形式,也更适应碎片化、用户导向的流量分发逻辑。

同时,短剧也注重内容的品质和创新,不断推出新颖有趣、贴近生活、引发共鸣的作品,可以打造平台的内容标签和特色。

因此,长视频和短视频平台加大对微短剧的扶持和投入,孵化出一批数据爆款和口碑佳作,反映出平台对于用户需求和市场变化的敏锐度和应对能力。

值得一提的是,加码微短剧是短视频平台对于内容产业链的拓展和整合。根据艺恩研究,微短剧近年来IP改编占比不断提高,这证明其能够在IP孵化和培育方面发挥作用,为IP带来更多可能性和价值空间。

微短剧的春天里,抖音、快手各有所思

来源:艺恩

最后,影视行业的供给侧改革,带来了更多优秀的制作公司和人才进入微短剧领域,提高了内容质量和多样性。

过去,短视频平台上的微短剧创作者以MCN机构为主,一般是围绕着达人搭建固定的编导团队。

疫情三年,影视行业面对长视频降本增效、头部内容垄断等挑战,越来越多长视频从业者涌入微短剧领域,寻求新的机会和突破口。

2022年底,国家广电总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》,指出培育壮大短剧创作主体。电视剧网络剧制作经营机构和网络视听平台要重视短剧篇幅短小、内容精炼、节奏轻快、定位精准等优势,进一步优化产品结构,在资源、人才、营销、排播、宣传等各方面对短剧进行倾斜性支持。

越来越多专业制作方的重视,为微短剧题材类型的丰富、制作水准的提高以及IP开发长短剧联动带来更多可能。

总之,在用户内容消费偏好变化、视频平台加大投入力度,以及影视行业供给侧改革等多重因素推动下,微短剧发展持续提速。

二、微短剧未来:有限的市场,商业化成果定胜败

较低的准入门槛、较快的制作周期,让微短剧数量短时间内激增。

根据《2023中国网络视听发展研究报告》,2022年微短剧上线数量显著提升,2022年上线的重点网络微短剧从2021年的58部上升到172部,2022年一年微短剧规划备案数量达到2775部。

然而,用户使用时长是有上限的,视频平台的竞争重心必然要逐渐转变。

事实上,随着“爱优腾”、抖音、快手、B站等视频平台齐聚微短剧赛道,单纯的流量之争已经无法满足平台高质量发展的要求了。

最近,腾讯视频和抖音这两大长、短视频代表的“握手言和”,更是证明了这一观点。

双方的联动意味着,腾讯打通了短视频的媒介渠道,抖音获得了腾讯系流量入口。两大平台都在“内容生态”和“商业闭环”的竞争中向前迈出了一大步。

而围绕着作为新兴内容形式出现的微短剧,视频平台也将走向新的竞争阶段:商业化能力的竞争。

微短剧不仅需要借鉴长视频和短视频的变现方式,也需要找到自己的特色和优势,如此才能成为短视频平台内容生态和商业闭环不可或缺的组成部分。

目前,微短剧的商业模式仍在探索和完善中,如何打通内容与商业之间的连接,如何实现规模化生产与盈利,仍然是行业面临的挑战。

除了平台分账外,品牌招商、内容付费、电商带货、IP衍生以及跨平台输出等,微短剧可以探索的方向很多。

在品牌招商方面,抖音首部品牌定制短剧《不熟恋人》成为第一个“吃螃蟹”的作品;在内容付费方面,抖音和快手的尝试一直在进行;在品牌广告方面,抖音短剧2022年星图收入较21年增长了72%,展示出良好的发展态势。

此外,在IP变现方面,腾讯、字节在内容生态的布局,可能使腾讯视频、抖音因此受益。近年来,IP微短剧逐年增加,小说IP成为微短剧重要来源。而腾讯坐拥阅文集团,抖音手握番茄小说,这两家平台内容生态优势突出。

微短剧的春天里,抖音、快手各有所思

来源:艺恩

当然,IP改编的增长趋势更重要的意义是,体现出微短剧在打通IP产业链方面发挥的巨大作用。

所以,在网络视听高质量发展论坛上,中国作家协会党组成员、书记处书记胡邦胜指出,中国作家协会将与国家广电总局联合推出了“网络文学微短剧创作支持计划”,要打通网络文学创作与网络音视听产品制作的壁垒,形成完整的现代文化产业链。而在构建现代文化产业链的过程中,短视频赛道主要的玩家们将围绕着内容生态展开新一轮竞争。

对此,各大短视频平台正在走出不同的步调。

三、快手步步防守,抖音激进进攻,B站、视频号抵达战场

随着微短剧逐渐成为短视频平台发展的重点,快手、抖音、B站和视频号等都力求将微短剧业务打造成平台的成长因子。

其中,快手是最早布局微短剧的短视频平台之一。

在短视频整体市场竞争中处于劣势,快手需要寻找新的增长点和突破口。而微短剧,就是快手看重的内容业态。

2020年,在微短剧方兴未艾之际,快手推出“快手星芒计划”,提出“短剧”的概念与扶持政策,致力打造1000部独家精品剧。

2022年,快手星芒计划总共出品了200多部短剧,截至年底,单部累计播放量破亿的短剧超过100部。同时,短剧日活用户已超过2.6亿,其中,有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯。

除了快手,抖音在微短剧领域也处于强势进军的状态。

2022年,抖音短剧专业重点短剧汇总267部,且短剧用户规模达到1亿,其中有超过60%的用户是Z世代。

不久前,抖音短剧公布了23年推介片单以及面向青年创作者的“辰星计划”,并明确2023年抖音短剧的重点方向是强化用户追剧心智和持续产出影响力爆款。

“辰星计划”由抖音联合长信传媒、柠萌影视、正午阳光、华策影视、完美影视、北京精彩、壹同制作、登峰影业、灵河文化、晓年青工作室等在内的十家头部影视厂牌发起,主要内容为为在抖音站内发起青年创作者创意短片征集计划。

该计划证明了抖音对于微短剧的商业化能力和策略,也体现出抖音对于内容产业链的拓展和整合。抖音能够在微短剧领域实现内容价值和商业价值的双赢,为创作者带来更多可能性和价值空间。

不难看出,抖音与快手在微短剧领域的差距在逐渐逼近。尽管快手有更早的布局和更多的优质内容,但在用户规模、内容分发、商业化等方面,抖音有着更全面的优势。

这一现象背后是快手与抖音综合实力差距在拉大。2022年,快手营收941.83亿元,而字节跳动营收约800亿美元,字节跳动的收入已经快要接近腾讯。同时,双方在DAU、MAU等指标方面的差距也客观存在。

不过,两大短视频平台在微短剧方面并没有拉开明显差距,“一攻一守”的局势正在慢慢形成。

2023年春节期间,快手上线了40+部星芒短剧,《成曦曲》以及此前热播的《临夜传》《前方高能》等作品纷纷跻身快手短剧破3亿阵营。

同一时间,抖音短剧也掀起了一波管局热潮。双女主都市情感短剧《二十九》完结后总播放量高达7.77亿。

从长期来看,抖音与快手的远未至终局,而且光看这两家平台也不足以描绘微短剧赛道的全貌。

正如人民日报评论所说,独木不成林,一花难是春。站在整个市场来看,微短剧正在经历“一个生机勃勃的春天”。

除了快手、抖音,B站也于2021年推出了一个名为“轻剧场”的内容厂牌,专注于微短剧的创作和播放。“轻剧场”以年轻化的风格与时下流行文化高度关联,凸显出B站对观剧群体参与感的重视。

同时,“轻剧场”也将B站独特的创作者生态发挥至极致,其中全部作品均由UP主参与创作,是UGC和PGC结合的模式,且弹幕、评论、解读等方式增加了观剧体验和内容维度。

此外,随着腾讯系和抖音“握手言和”,微短剧跨平台输出成为可能,视频号也会成为微短剧赛道的重量级参赛选手。

展望未来,微短剧将在繁荣中交流、碰撞、融合、创新,孕育更多的生机与活力。

随着行业发展迈入正向循环,各大平台对微短剧的商业化开发能力,将成为吸引优质创作者,从竞争中脱颖而出的关键。

作者:Manjusaka

来源公众号:松果财经(ID:songguocaijing1),解读财经热点事件,以独特的视角带你挖掘新经济时代的商业机会。

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