停更潮背后,B站的商业化道路该怎么走?

B站再站上舆论风口,这一次是因为热搜上的“停更潮”。 事件起源于坐拥266万粉丝的推理UP主@我是怪异君的“停更”。 在一场直播中,怪异君宣布因公司经济发生重大变故,将停止经营怪异君所有平台账号。猝不及防的“停更”通知,将这位2019年的百大UP主重新带回大众

近日,B站两位百万粉丝体量的UP主选择在同一时间点“扎堆”停更,引发了一场“UP主停更潮”的讨论。这让我们不禁疑惑:难道B站真的留不住UP主吗?

停更潮背后,B站的商业化道路该怎么走?

B站再站上舆论风口,这一次是因为热搜上的“停更潮”。

事件起源于坐拥266万粉丝的推理UP主@我是怪异君的“停更”。

在一场直播中,怪异君宣布因公司经济发生重大变故,将停止经营怪异君所有平台账号。猝不及防的“停更”通知,将这位2019年的百大UP主重新带回大众视野。

几乎是一天之后,粉丝量近400万的@靠脸吃饭的徐大王也在视频中公布了“停更”消息,他将自己离开的原因归为两点:“一是现在做视频真的不赚钱,甚至是亏钱;二是感觉有点累了,想给自己放个长假休息休息。”

停更潮背后,B站的商业化道路该怎么走?

B站UP主@靠脸吃饭的徐大王

由于这两位UP主均是百万粉丝量级,在B站称得上是头部的存在,他们的“停更”很快被串联起来。

随着事态的发酵,越来越多的UP主被卷入其中,包括停更于年初的电影解说团队@看电影了没,以及“只是去放个假”的什锦区UP主@-LKs-等。

很快,一场停更潮就“酝酿”在用户面前。

内容平台上,“新人登场、旧人退场”的故事并不新鲜,有趣的是这条热搜下UP主、大V们纷纷发声,或质疑这场停更潮的真伪,或剖析深层次的原因,或剑指B站的运营管理。

与此同时,高质量内容难以为继、创作激励削减,商单不够、短视频冲击……UP主的诸多变现难题,被一一摊开在公众面前,而B站的商业化困境也无可避免地再次接受公众的审视。

01 UP主真假“退潮”

“我们不能再失去优质UP主和长视频了。”

3月30日,坐拥266万粉丝的推理悬疑垂类UP主@我是怪异君 在一场直播中宣告了账号的“停更”。在运营“怪异君”长达7年之后,他表示自己将辞去扮演这个角色的职位,而账号未来走向则交给母公司的安排。

停更潮背后,B站的商业化道路该怎么走?

B站UP主@我是怪异君

无独有偶,几乎在同一时间,同为推理UP主的@木子理书也因播放量的下滑以及收益的减少宣布账号将进入不定期更新状态,虽然没有明确宣布停更,但未来的重心也将不再放在视频更新上。

另一个发布“停更”宣告的UP主则是@靠脸吃饭的徐大王,在经济状态下滑、乃至亏损后,他决定给自己放个长假休息。

由于这则视频的发布与怪异君直播相差仅一天,这两场“停更”很快被串联起来搬上微博、小红书等内容平台。

个中原因不难理解:@我是怪异君曾获2019年百大UP主荣誉,在推理这个较为小众的领域,堪称“头部”的存在;@靠脸吃饭的徐大王是B站知名LOL搞笑剪辑UP主,自2015年起就在B站开启了常态化更新,目前粉丝体量达到385万。

两位百万粉丝体量的UP主选择在同一时间点“扎堆”停更,很快引发了一场“UP主停更潮”的讨论。不过,有趣的是,随着UP主们纷纷发声,这场“停更潮”的真伪很快受到质疑。

在微博,@靠脸吃饭的徐大王 发文回应,“我做视频十几年了,B站也只是我一个发布平台而已,所以我停不停更和B站没啥关系,纯粹是我个人的事。”“搞内容创作其实跟普通工作也没啥区别,有人赚钱也有人亏钱,很正常的事。”

意外“躺枪”、被划入此次停更范畴的@-LKs-表示,“仅代表个人宣布停更与经济状况无关,今年B站的收入并不比以前少”。知识领域UP主@图灵的猫也告诉媒体,“目前观察最近半年停更的没有特别多。”

到目前为止,“停更潮”闹剧更像是个人行为,而非集体行动,但与该词条关联的“平台收益减少、收支难以平衡”等种种B站运营困境、商业窘境却难逃被批判的命运。

首先被指责的是B站创作激励下滑

这项上线于2018年的创作激励计划,原本是根据视频播放量、点赞、投币、收藏等数据给予UP主现金补贴,但近年来随着规则的调整,UP主的激励收益也大幅减少,令一些体量较小的UP主陷入困境。

“自媒体流量补贴确实是直线下滑的,2023年3月全网的流量费,只有2021年3月的30%左右。”时政UP主@卢克文工作室在视频中提到,“降的最狠的是B站,我们以前每个月有补贴,现在已经全部取消了。”在B站,卢克文拥有341万粉丝。

@A路人则将矛头直指B站运营混乱,例如没有安排合适的经纪、捧新人淘汰老人、没有商业诚信、鼓励恶性竞争等;也有人将这一局面归结为短视频的引入所产生的“劣币驱逐良币”危险状况,story mode模式对B站生态造成的冲击,并不只是“变味”,还有资源位、流量池的争夺

当然,B站也的确正在流失UP主,其中既有腰尾部UP主,也包括一些头部UP主。

据豹变统计,2018年B站第一届百大UP主中,将近20%的UP主已经停更。

从最近来说,今年年初,电影解说UP主@看电影了没宣告停更,虽然未说明原因,但猜测也与团队经营不善有关;再往前看,大体量UP主如@朱一旦,先是因为内容能力下滑、掉粉停更一年,恢复更新后又断更“出走”点淘;有着11年UP主资历的@A路人,也于2022年停止了账号更新。

停更潮背后,B站的商业化道路该怎么走?

B站UP主@看电影了没

流水的UP主,铁打的平台,数位创作者的离开对B站现有的UP主体量而言也许并不能算大事。但停更、出走、创作危机……“停更潮”背后,是UP主的生存众生相。

02 B站如何“养活”UP主?

2022年,@-LKs-曾针对停更一年以上的UP主进行追踪采访,彼时,B站十万以上UP主的停更率约为7%。

在视频中,他将UP主们停更的原因归纳为6类:签约了其他平台、翻车出现口碑崩盘、搬运类博主遭遇版权问题、官方账号停止运营,以及因个人原因停更等。而@-LKs-所采访的两位UP主,停更原因均是希望在内容上实现自我提升。

停更潮背后,B站的商业化道路该怎么走?

@-LKs-B站视频截图

尽管存在幸存者偏差,但与过去一年不同的是,因经济状况停更的UP主更多了,大众认知上的头部创作者也赫然在列。这种变化部分源于UP主身份的转变,由个人兴趣或业余者走向了全职、或组建团队。

也因此,这场“停更潮”发酵到当下,核心矛盾早已转移至“自媒体是否还能赚钱”,背后是内容创作者的焦虑。

过去以来,UP主一直被视为B站最重要的资产,在好内容成为稀缺品的当下,失去优秀的UP主,对B站而言并非无关痛痒,尤其当UP主的流失一定程度上源自平台机制时,事态就变得更加危险,所暴露的也正是B站商业化的短板。

B站勉强结束了“为爱发电”时代,但如何“养活”UP主们依旧是难题之一。

这其中,创作激励的下跌或许是稍微无足轻重的一点。

平台普惠的流量分成,对全职UP主而言堪称杯水车薪。@卢诗翰也在个人专栏中提到,“自媒体想要做大,最终还是要找到自己的商业模式,不能全靠平台的流量分成。”但对尚未壮大的小UP主来说,削减的创作激励则可能是“压倒骆驼的最后一根稻草”。

据B站Q4季度财报数据,2022年,B站的营业成本为180亿元,收入分成成本同比增加18%,约91亿元。B站削减的创作激励,很大程度上补贴到了直播及广告业务,这些也是UP主营收的主要渠道。

2014年,以保证用户体验为出发点,B站曾向用户承诺“永远不加视频贴片广告”,这条规则也延续到现在。但失去贴片广告这一商业收入来源,对B站而言也相当于砍掉了一条行之有效的变现渠道。尤其当大部分UP主们更愿意停留在内容创作而非直播中时,商单变现就显得尤为重要了。

但在自媒体红利逐渐消失的当下,B站面临的问题依旧不少。一方面,整体来看,B站UP主的商单量都在下滑,不少UP主都因此调低了商单报价。

没有人比UP主更清楚自身处境。游戏UP主@起小点在谈及“UP主停更潮”时,提到,“很多UP主可能从1-2个月一单商单,到一个季度没有商单了。并且商业询单量也巨大下滑。”

“本质还是一个ROI无法服务好广告主的问题。过去几年很多广告主在B站做的都是品牌广告,2022下半年降本增效,各家开始寻求ROI效果导向后,很多长视频UP不适应这样的商业市场了。”

另一方面,垂类与垂类之间的壁垒并不能轻易突破,B站也无法平衡分区的收入结构,各垂类之间变现潜力区别很大

备受品牌主青睐的,大多是生活、知识、美食、美妆分区。停更之前,@我是怪异君的广告位长期处于“招租”状态,即便是粉丝超340万的卢克文,也表示,“时政博主接商单非常少,我们在B站几乎快陷入摆烂状态了。”

停更潮背后,B站的商业化道路该怎么走?

B站UP主@卢克文工作室

商单的多寡,对有养活团队需求或全职的UP主而言意味着创作能否持续,知识区UP主@吟游诗人基德也表示,“如果长达3个月没有一个商单,基德这个账号一样会停更,到时候可能会恢复以前自己一人写一人剪的生活状态。”头部UP主尚有这样的顾虑,遑论一些中腰部、尾部UP主。

变现渠道的单一,很大程度上限制了B站商业化进程,2022年以来,B站也试水了多种商业模式,例如完善商业化模型,增加蓝链、UP主推荐广告、推荐橱窗等广告位,推广直播带货等,但效果都不够理想。

去年6月试水的付费模式,在@勾手老大爷邓肯的浅尝辄止后也无疾而终。

除此之外,内容赛道竞争激烈,视频成本被普遍拉高,以及短视频对长视频所造成的冲击也在这次“停更潮”讨论之列。

当然,B站并非无动于衷。今年3月,B站考虑取消前台播放量数据显示的消息传出,平台规划将这项指标修改为“用户消耗时长”,以更好地评估与衡量视频的传播程度,削弱短视频推荐权重。

但很明显,“养活”UP主,B站还有很长的路要走。

作者:褚澄

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

原文标题:B站留不住UP主

本文由人人都是产品经理合作媒体@卡思数据 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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