字节可以在国内复制SHEIN吗?

距离快时尚独立站IfYooou上线过去半年,字节再次出招。 日前,一个名为“飞云织上”的快时尚店铺在抖音电商悄然上线。爱企查的股权穿透图显示,该店铺运营企业为上海歆湃信息科技有限公司,由抖音集团旗下的上海格物致知网络科技有限公司全资持有,成立时间为2022年9

最近有消息传出,名为“飞云织上”的快时尚店铺在抖音电商悄然上线了,这也是字节在快时尚领域的再次尝试,那么,这次声势相对低调的“飞云织上”,是否可以延续发展下去?本文作者便发表了他的解读,一起来看。

字节可以在国内复制SHEIN吗?

距离快时尚独立站IfYooou上线过去半年,字节再次出招。

日前,一个名为“飞云织上”的快时尚店铺在抖音电商悄然上线。爱企查的股权穿透图显示,该店铺运营企业为上海歆湃信息科技有限公司,由抖音集团旗下的上海格物致知网络科技有限公司全资持有,成立时间为2022年9月。

这不是字节第一次染指快时尚行业,也绝不是声势最浩大的一次。前面提到的IfYooou在上线之初曾引发众人期待,可惜热度未能延续。再次发力快时尚,字节能从之前的失败案例中吸取教训吗?

一、“飞云织上”低调上线,字节再续时尚梦

和过往相比,字节这个新项目显得额外低调。没有大规模宣发、没有刻意导流,如果不是媒体沿着各种蛛丝马迹寻根问底,或许再过许久都不会有人留意到“飞云织上”这家小店铺和字节这个巨无霸之间的关系。

从媒体先前曝光的资料来看,“飞云织上”店铺主要售卖时尚女装,包括羽绒服、针织衫和保暖衣等。价位和主流快时尚品牌并无明显差异,在数十到上百元之间。但在价值研究所最新查看中,该店铺商品已全部下架,点进店铺首页只显示新商品上架中,销量、粉丝量分别定格在956和362。

字节可以在国内复制SHEIN吗?

这个销售和粉丝规模,很难让人将“飞云织上”和字节、抖音联系在一起。不过幕后的股权架构明确告诉我们,“飞云织上”和字节有着密不可分的关系。

刻意低调之下,字节在打什么如意算盘?“飞云织上”上线,能扭转字节在快时尚赛道屡战屡败的尴尬局面吗?

前一个问题其实不难回答。新项目尚未成熟的时候避免“见光死”、被热度吞噬虽说只是一个笼统说法,但话糙理不糙。

从早前上架的产品就能看出,“飞云织上”品牌定位尚未明确。从单价较高的羽绒服、针织衫和挂链小包装饰西装马甲,再到基础款的纯色衬衫一应俱全,店铺仍在筛选自己的核心用户。今后是走高性价比、大众化路线,还是走年轻潮流路线,组织内部相信也仍未最终定调。

在此背景下,字节确实没有必要过早投放资源、宣传造势。毕竟品牌形象一经定调就很难扭转,必须先把路线想好了、规划做好了,才能启动下一步。如今商品全量下架,也可以视作店铺升级的前兆。

至于后一个问题,答案可能就没有那么乐观了——残酷的市场竞争,供应链、仓储物流方面的短板,长期困扰着字节的快时尚业务。

店铺售卖的商品信息并未标注品牌,是字节自主生产还是由第三方品牌供应或贴牌生产尚不可知。不过有消息称字节正在内部搭建自营服饰团队,孵化自主品牌的可能性更高。搭建自主品牌远比运营第三方店铺要复杂,预计需要花费更长时间储备产能、跑通供应链,才能大规模扩张。

说到底,“飞云织上”刚上线不久,其运营模式还有许多谜团等待解决,现在还很难断定其前景。只是字节过往的惨痛教训难免让人心生忧虑——尤其是和几个竞品相比,字节真的做好准备为快时尚再拼一把了吗?

二、海外屡受挫,国内市场能破局吗?

如今聊到快时尚,怎么也绕不开两个重磅玩家:SHEIN和拼多多旗下的Temu。这两大品牌在海外的狂飙突进,为国内同行们描绘了一副快时尚行业的宏伟蓝图——成为下一个SHEIN、Temu,继而打倒SHEIN、Temu,成为众巨头心照不宣的目标。

Similarweb数据显示,今年3月SHEIN和Temu在北美地区的官网访问量分别达到2.37亿和6760万,前者刷新去年10月以来的新高,后者也保持在较高水平,并较上线之初翻了整整三倍。Temu在移动端的表现更胜一筹,3月份光是谷歌应用商店下载量就达到450万,远胜SHEIN的150万。

字节可以在国内复制SHEIN吗?

此外,之前同样屡战屡败的阿里,也找到了新王牌——Miravia。

去年12月在西班牙上线的快时尚平台Miravia下载量已超百万,今年3月一度超过SHEIN和阿里旗下的另一个跨境平台速卖通登上Data.ai的西班牙电商APP排行榜榜首。不久前,Miravia更是从线上走向线下,在潮牌云集的马德里Gran Vía大道开设快闪店。

拼多多的Temu、阿里的Miravia起步时间都比字节晚,效果却好得多。相比之下,字节的快时尚之路可谓一波三折——在悄悄上线“飞云织上”前曾三度尝试,可惜始终未能站稳脚跟。

字节的上一个快时尚项目,是前文提到的IfYooou。红得快凉得更快,可以说是其真实写照。

SimilarWeb数据显示,去年6-10月IfYooou网站访问量分别为35.1万、43.6万、17.7万、4.5万和5007,流量下滑速度令人哗然。细分数据显示,在上线之初英国、法国等欧洲国家贡献了IfYooou的大部分流量,但两个月后流量大头变成了美国和中国大陆地区。

10月底,IfYooou在YouTube等社交平台的账号开始停更继而注销,字节也砍掉了所有资源。不过IfYooou好歹火过一阵子,往前数,字节另两个快时尚独立站Dmonstudio、Fanno早已查无此人。

Fanno于2021年底上线,是字节早期跨境快时尚项目之一。凭借高SKU、高性价比的优势,迅速吸引大量消费者。官方提供的补贴,则成功开拓了商家资源。不过去年二季度,Fanno传来项目组解散的消息,各大平台的官方账号也早已停更。

几乎和Fanno同时上线的Dmonstudio,也在去年2月11日官宣关停。从成立到退出历史舞台,前后不过四个月的时间。如果要比拼项目关停速度的话,Dmonstudio、Fanno、IfYooou都将快时尚的“快”字展现得淋漓尽致。

三战快时尚皆以失利告终,字节输在哪里?

业内人士其实一早就看到症结所在:重流量、轻供应链。SHEIN的走红和字节的屡次失败形成鲜明对比,前者搭建的柔性供应链内驱力十足,是保障上新速度、低价优势和供应商、平台、消费者三方权益的基础。没能第一时间搭好供应链体系,已决定字节快时尚屡战屡败的命运。

价值研究所认为,字节将重心从海外转移到国内,或许正是希望扬长避短。

和跨境相比,面向国内市场的快时尚项目可以缩短供应链长度、减少仓储物流成本,更接近字节轻资产运营的风格。而且正如前文所言,字节在国内有抖音这个超级流量池,电商闭环早已搭建完毕,能减少起步阶段的阻力。

此外,Tik Tok电商业务正在加速,今后将占用大量资源。有Tik Tok这个载体后,字节再造快时尚独立站的需求也没有那么迫切。

既然出海路线跑不通,“飞云织上”能在国内杀出一条血路吗?

三、快时尚没有新故事,互联网巨头仍需补强短板

哪怕将目光圈定在国内市场,瞄上快时尚这片蓝海的互联网巨头也不止字节。

3月底,京东举办“大时尚合作伙伴大会”,并突出一系列针对商家、消费者的扶持措施和优惠政策。比如将无理由换货周期从7天延长至30天,以及提供供应链、渠道营销服务等。京东服饰负责人表示,京东大时尚的目标是在年内打造百大标杆品牌。

京东之外,竞赛名单里还得加上优衣库、ZARA等老玩家,以及拿下GAP中国区业务的宝尊电商等新贵。快时尚市场潜力虽大,赛道也越来越拥挤。想杀出重围,各大巨头还需找到自己的差异化优势,扬长避短。

京东的策略很明确,大时尚板块不以自营为主,主力扶持第三方品牌。作为平台方,京东只需做好渠道建设和流量分发,并发挥自己在仓储物流方面的优势就足够了。

字节这边呢?正如上文所说,流量还是王牌——“飞云织上”落户抖音绝对是一个正确的选择。从过去几年的销售数据看,快时尚服饰是抖音电商最受欢迎的品类之一,拥有大量拥趸。在抖音的流量扶持下,“飞云织上”可以以最小代价打响名堂,积攒实力。

官方数据显示,在刚刚落幕的抖音电商“抖in新风潮·春夏上新月”活动中,时尚服饰类商品支付订单量同比大涨70%,近4500个爆款商品销量破万,新商家业绩增长尤为明显。

在直播和商城的合作下,抖音已经熟练掌握爆款公式,为中小商家提供了大量曝光机会。整个活动期间,抖音中小商家总订单环比增长25.45%,商城订单增幅更是达到30.07%。可以看出,抖音的用户没有盲目迷恋大品牌,抖音电商的土壤很适合新品牌生根发芽。

值得一提的是,字节旗下另一款产品,被称为“海外版小红书”的Lemon8在美国迅速走红,也是多亏了Tik Tok助力。不少Tik Tok头部创作者会在视频里鼓励用户关注其Lemon8账号,Lemon8相关标签在Tik Tok的浏览量也超过了24亿。

流量内循环这一套,字节已经玩得炉火纯青。比起要靠Tik Tok创作者吆喝引流的Lemon8,直接内嵌在抖音的“飞云织上”日后肯定能尝到更多流量红利。比起从零开始搭建独立站的Dmonstudio、IfYooou们,更是赢在起跑线上。

当然,过往的惨痛教训不能忘,字节想做好快时尚终究要迈过供应链这道坎。只不过和SHEIN、Temu的重金投资相比,字节还在寻找一种折中的方式。

事实上,从2021年开始字节已先后投资多家快时尚服饰生产、原材料供给企业,逐步扩充自己的朋友圈。包括做服装柔性供应链SaaS服务的飞榴科技、快时尚品牌心潮无限和斯达领科等。此外,字节也先后投资成立了上海星辰悦动供应链管理科技公司、上海道趣悦动物流科技公司等子公司,探索自营供应链业务。

和SHEIN、Temu相比,字节的供应链还很稚嫩,还有很多不足之处,不过好歹有进步。本土快时尚行业格局未定,谁都还有机会改写结局。

四、写在最后

2022年对字节跳动来说不算太美好,此起彼伏的裁员传闻,游戏、教育等多条业务线先后收缩,习惯了快节奏扩张的字节眼看着放缓了跳动节奏。

好在这一系列工作成效显著:据金融时报报道,字节上一财年EBITDA(息税折旧及摊销前利润)达到250亿美元,超过了阿里的227亿美元和腾讯的约239亿美元。组织去肥增瘦、人员架构和财务状况也变得更加健康之后,新的一年字节肯定会发动引擎,重启扩张。

现阶段字节投放给“飞云织上”的资源有限,该项目能否站稳脚跟,还需时间检验。不过可以肯定的是,“飞云织上”不是字节在快时尚领域唯一的布局,也绝不会是最后一次尝试。

作者:Hernanderz

原文标题:屡败屡战,字节想在国内复制Shein?

来源公众号:价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),关注企业长期价值。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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