当「为爱发电」已成往事

「梦想终究不能当饭吃。」 B站又被推上了风口浪尖。 3月30日,「B站去年给UP主分了91亿」冲上热搜,一片「优雅,太优雅」的评论还未噤声,三天后「B站UP主发起停更潮」再次登上热搜榜一。 而在这场流量与看客的狂欢中,却有许多值得深思的地方——B站在被唱衰。

在热搜榜单上“B站UP主发起停更潮”等相关词条出现之后,有关B站的商业化路径问题、UP主的创作收益问题,也随之被摆上了台面,这也驱使着B站进一步明确商业化选择的发展思路。一起来看看作者的分析和解读。

当「为爱发电」已成往事

「梦想终究不能当饭吃。」

B站又被推上了风口浪尖。

3月30日,「B站去年给UP主分了91亿」冲上热搜,一片「优雅,太优雅」的评论还未噤声,三天后「B站UP主发起停更潮」再次登上热搜榜一。

当「为爱发电」已成往事

而在这场流量与看客的狂欢中,却有许多值得深思的地方——B站在被唱衰。

对于B站这样一个强调高品质UGC氛围的社区,盈利的困局似乎已显而易见。那么从细想UP主们何以停更,到探寻找到留住优质创作者的方式,B站是否还有机会在守护社区调性的前提下,朝向更有盼头的商业化发展?

一、子虚乌有停更潮

一开始,停更潮似乎只限于一个小圈子。

虽然冲上热搜,但细究起来,停更还很难用「潮」来形容数量。

2022年,美食区UP主「探索吧芋圆」、游戏区UP主「逗川kshadow」等陆续停更。2023年初,B站影视区的头部UP主「看电影了没」宣布停更。

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再到3月30日,2022年度百大UP主「-LKs-」发布视频,宣布暂时停更。

3月31日,拥有380多万粉丝的游戏区百大UP主「靠脸吃饭的徐大王」宣布停更。

几乎同一时间,推理区头部、2019年度百大UP主「我是怪异君」在直播中表示账号背后的MCN公司「弗莱鸽」破产,公司将停更所有平台账号。

除了时间的巧合,相似的是这些具有较大影响力的百大UP主都在努力撇清停更与B站本身的关系。

「-LKs-」表示停更是完全随机的:「个人放假+装修」;「靠脸吃饭的徐大王」表示停更「纯粹是个人原因:一是做视频不赚钱,甚至亏钱;二是想给自己放个长假」 ;「我是怪异君」则表示:「公司团队经营不善」。

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头部UP主的反馈似乎是在回应击碎外界「对抗B站」的言论。但不得不承认,这样的场面也撬动了一些UP主对B站不满情绪的宣泄。

B站11年百万鬼畜区UP主「A路人」更是直接发文,桩桩件件,言辞激烈地阐述自己对B站创作生态不断恶化的感受:没有商业诚信、鼓励恶性竞争、架子大、捧新人淘汰老人等等。

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而即便是百万UP主,也可以看到他们分区的相似之处:B站老牌分区、恰饭弱势区——鬼畜、影视、游戏等二次元标签分区,随着商业经济的发展,后天缺乏了承接商单的渠道和能力。

在B站生产就势必要评估投入与产出,因为B站先天「高质量社区」标签,自然地对UP主提高了要求,而「讨生活」无可厚非,那抖音、快手、小红书,也成了诸多UP主转战的平台。

可以看到,竞争环境下B站的内容危机已经出现。

例如:2022百大双人时尚UP主「Ahalolo」,2019年在B站起家,目前更新视频241条,而她们在2020年入驻小红书,但目前笔记却达到363条。与此同时,今年来也出现了B站更新时间晚于小红书,且放弃了「一键三连」这类B站属性用语,甚至连招牌栏目「红毯点评」也开始尝试竖屏拍摄。

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去年4月,UP主「百小僧」曾公开披露,B站头部主播一周礼物打赏的收入大约几十万,而虎牙、斗鱼可以达到几百万:「如此悬殊,你如何选择?」

看着扔向湖面的石块越来越多。一时间,一场关于B站UP主为何停更、为何跳台的讨论,在微博、知乎、B站等平台爆发。即便大多UP主将停更原因放在自身,但舆论的矛头依然被指向了B站的商业化,将UP主的停更与B站激励计划等制度挂钩。

虽然UP主停更于B站而言根本不算新闻,但不得不承认,停更潮所反映的问题并非仅限于一个小圈子。

所以即便「停更潮」这一说法难免有些夸大其词,但从各个量级、多个领域的UP主出现停更,或是重心转移的这股讨论潮里,暴露出了B站的忧患——不论什么原因,都是处在内卷大潮里的内容创作者们,正在抒发着的焦虑,也是拥有了更多选择的时代,赋予的权利。

二、货真价实两头堵

在停更潮面前,B站和UP主们似乎都面临着货真价实的两头堵。

于B站而言,内忧是平台自身潜在的异动。

首先是破圈带给社群新活力的同时,也产生了冲击。2019年,B站凭借跨年演唱会破圈,在豆瓣斩获9.0高分,为B站进一步扩大用户圈层,月活一度从1亿涨到如今的3亿+,但这也使得破坏社区氛围成为代价。

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大量不同圈层的人涌入,原有的社区氛围已经改变。老用户挂在嘴边的「你变了」,看似是一厢情愿的调侃,实则也是对B站社群氛围变味的直白吐槽——优质内容似乎不再是B站最看重的了。

其次是平台的制度革新,带来的水土不服。

在「停更潮」之前,B站曾以「B站去年给UP主分了91亿」冲上热搜,但「停更潮」中外界猜测最多的停更原因还是因为「激励计划」。简单来说就是新的制度让UP主挣钱更难了。没有贴片广告的B站,以新的制度将UP主的收益降之又降,一万播放量对标个位数的收益转换。显而易见低性价比的投入与产出,留不住老人,更吸引不到新人。

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而外患是饱和又激烈的市场竞争。

相较于其他平台消费力显著低下的用户画像,使得B站在面对市场竞争时力不从心。正如小红书面向都市女性、抖音面向中年人群,B站的用户标签依然是「青春、活力、二次元」。这自然使得诸多商业广告的投放与B站无缘。

仅仅与小红书对比,2022年B站广告收入51亿元,而小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民。B站在市场竞争中明显弱势的段位,都在促使UP主权衡利弊后主动放弃B站,转而投身其他性价比更高的短视频平台。

毕竟在UP主眼中,激励机制更合理、变现商单更多元的平台,或许才是最佳归宿。

于UP主而言,同样也受到内忧外患。

内忧是UP主的付出与回报。「我是怪异君」在停更视频中表示:「太累了」,「一只姜茶茶」也表示:「每天都在想选题,每天都在愁流量」,而这也是中长视频UP主的常态。所以在内容市场越发内卷的当下,UP主逐渐开始从单打独斗,走向团队化运营,而这在大幅提升效率的同时,也大幅提升了投入成本。

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这也就意味着创作氛围和内容势必需要经济回报来支撑,否则「为爱发电」也终究有电量耗尽的一天。

外患是所处领域与行业的商业化。可以看到,B站最具特色的二次元、鬼畜标签,成为了商业化式微的重灾区。同时,受到圈层青睐的小众文化,例如推理区、文艺区,也是商业化较难宠幸的部分。这使得在这些领域创作的B站UP主在当下的商业化时代,越发感受到外界传递而来的巨大压力与落差。所以换行业?换领域?还是换平台?在还能选择的阶段,UP主们也在尝试被动地做一些改变。

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(「我是怪异君」所在的推理区)

所以「停更」并不是偶发事件,「停更潮」也是有着时间沿革、时代印记的必然现象。但对于B站,以及与之息息相关的UP主而言,去究其缘由,探其脉络,才有机会转被动为主动,让「两头堵」变成「多机遇」。

三、非同小可分岔路

不可否认,曾经头顶「小而美」光环的B站,站到了需要直面冲突与选择的分岔路口。而任何一个选择,都势必要放弃一些东西。

要商业化,还是要小而美?

虽然二者并不完全是冲突的,但B站却以「坚持不做贴片广告」的执拗,将二者在一定程度上对立了起来。

但随着互联网内容红利的压缩,B站也被动地不断完善升级商业化的基建:推出了官方商业合作平台「花火」、直播售卖场域等,在帮助UP主拓宽盈利路径的同时,也给自身的激励计划留好余地。

近年来,可见的是「抖快视」迅速崛起,短视频的高性价比也使得商业几乎一边倒地涌向了短视频市场。而B站似乎也只能试图培养受众新的观看习惯——2021年推出竖屏模式短视频Story-Mode,但B站用户并不买账「我要看短视频,为什么来B站看呢?」。

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要中长视频,还是短视频?其实背后依然是B站商业化选择的思路。

但中长视频并非生命力不在,从抖音以「青桃」入局知识型中长视频,虽被戏称为「抖音版B站」,但足以看出中长视频依旧具备价值。B站在去年计划将前台的「播放量」改成「用户消耗时长」,也算是悬崖勒马,重新将长视频的重视程度摆上台面。

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只是除此之外,B站有必要将对优质中长内容的期许再往上提一提,毕竟B站社区最关键的生态,依旧得益于此。

要优质UP主,还是赚钱分区?

一直以来,UP主都是B站社区生态中的核心。强调UP主对于B站的重要性,是B站在各个场合公开发表的论调。

所以B站与UP主是强绑定的关系,UP主甚至可以被称为B站品牌认知的一部分。当提及「老师好我叫何同学」等UP主,在不说明平台的情况下,都能反映出B站的强标签,这是B站UP主与用户相辅相成的PUGV生态,也是其区别于视频平台的关键因素。

但对于这一类UP主而言,他们的平台收益、商业转换明显就远没有贴近商业的新分区来得可观。

当下可见的有B站汽车区、家居家装区、数码区、3C区等的蓬勃发展,这都不乏商业化的,「几分钟义务教室」「极速拍档」等科普带货类UP主迅速成长。这是在B站本身的激励计划外,凭借优良的商业化属性快速崛起的新分区,也成为宣传头版中的常客。

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虽说这并未如同「A路人」所说:「B站在『捧新踩老』」,但在留住优质UP主和大力投入盈利分区,B站确实需要把握好一个度。

而对UP主而言,也并非只有硬刚和放弃两种选择。

知识付费、直播、个人品牌搭建以及赛道细分,都是新的机遇里可与B站展开的新邂逅。

例如健身区UP主范李猿,以《14天体态矫正计划【上身篇】》制定完整训练课程,并以B币的形式付费观看。这也是B站开设的课堂专区,以知识付费形式让UP主有更多营收可能。

例如穿搭区UP主推出潮牌的不在少数。8万粉的穿搭UP主「凯文奇哦」算不上中腰部大V,但他推出的品牌cheeproduct也使得他的视频更多了时尚理念的传达,个人潮流观点的分享,给人以从「看图」转而向「读文」的深度体验。

当「为爱发电」已成往事

「停更潮」犹如危险信号,它已经来了。面对互联网红利消退的夹击,B站有必要结束摇摆,做好取舍,UP主也需要理清思路,重振旗鼓。

四、结语

「停更了,有缘再见。」

「梦想终究不能当饭吃。」

只用爱发电,终究不是长久之计。

但无论如何,1号都希望优质内容的生态环境是在不断向好的。

而相较于其他平台而言,B站需要更清晰的定位与有效制度的加持,才能让创作者有更加轻松自在的创作氛围,有和曾经一样独一无二、不可替代的情感纽带。

「停更潮」真真假假,而怎样让UP主的创作与收益达成合理的闭环,是B站依旧亟待探讨的课题。

参考文献

1.http://qx.tynews.com.cn/system/2023/04/03/030587525.shtml《用户活跃度28%,李旎讲述B站Story-Mode拉动用户增长的原因》

作者:笛飞

来源公众号:传媒1号(ID:zcfhxy),中国传媒业产学研先锋新媒体。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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