抖音下场卖衣服,悄悄上线,火速下架

继抖音超市后,抖音的自营业务,多了一个新的品类:服饰。 在抖音上搜索“飞云织上”,可以看到一个主要销售女装服饰的企业账号。该账号关联的主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”,由抖音集团(香港)有限公司100%控股。 同一时期,有媒体报道,抖音正在组建一个自

随着电商平台和直播带货的持续火爆,抖音也推出了新的自营服装业务。“飞云织上”的出现相比其他显得悄无声息,二大众对其的质疑声也不停。作者给出了两条思路,让新兴业务的初期发展不再迷茫,希望对你有所启发。

抖音下场卖衣服,悄悄上线,火速下架

继抖音超市后,抖音的自营业务,多了一个新的品类:服饰。

在抖音上搜索“飞云织上”,可以看到一个主要销售女装服饰的企业账号。该账号关联的主体运营公司为“上海歆湃信息科技有限公司”,由抖音集团(香港)有限公司100%控股。

同一时期,有媒体报道,抖音正在组建一个自营服饰团队。有意思的是,就在消息曝光的当天,销量显示已经有900多件的“飞云织上”企业店铺,所有商品一天之内全部下架。

高频消费、快速迭代的服饰行业,向来是电商平台争夺的主战场。它曾是一个分散的行业,不同年龄、风格和审美的消费者往往有各自的消费偏好,某一家具体的店铺、某一个垂直的平台似乎都无法完全满足这种多元化的诉求。淘宝天猫是最早做成这件事的,多种风格的服饰,横跨全年龄段的供给,让淘宝天猫聚集了众多品牌,也逐渐奠定了平台心智。

抖音下场卖衣服,悄悄上线,火速下架

很长一段时间内,这种强势品类打造的平台心智,都是平台核心的护城河之一。

变化来自于供销端。砍掉了中游多个经销环节的直播电商,对这个行业的产、销链条产生了影响——这不仅仅体现在服饰的展示方式更为沉浸化,更重要的改变在于,消费者反馈喜好的速度也变快了,对于新品驱动的服饰行业而言,意味着捕捉“流行趋势”这件事在加速。

然而,当所有人都开始直播,直播电商回归到一种媒介渠道后,平台要如何承接这样一个风格化强烈的品类,又该如何满足用户的消费诉求?这本就是一件极具挑战的事。对于抖音电商而言,继酒水、超市后,服饰成为第三个自营品类,其布局逻辑又是怎样的?

一、悄然上架,火速下架的“飞云织上”

飞云织上销售的服饰以快时尚风格的女装为主,款式涵盖T恤、吊带、棉服,价格在99元—399元不等。4月11日,该账号显示粉丝数在200左右,截至发稿前,粉丝数上涨到379,没有发布短视频,也没有开设直播,账号的总体运营风格显得非常低调。当天,随着媒体的小范围报道,该店铺的商品也于11日下午全部下架,目前上架货品数为零。

抖音开出一家自营店铺卖衣服,这并不奇怪。

东吴证券数据显示,2022年4—5月,在抖音的GMV(平台交易额)结构分布中,服饰内衣品类贡献的销售额最高,占比达到34%,且长期占据第一的宝座。而据抖音数据统计,去年“双11”抖音服饰频道日均GMV环比增长105倍,商城GMV破百万的店铺数已经达到1044家。持续活跃的第三方商家为抖音提供了基础消费生态,这为自营业务的孵化也培育了良好的地基。

一方面,服饰是抖音目前最为成熟的品类,作为自营业务的选择,运营起来消费者并不会感到突兀,另一方面,对于抖音电商而言,找到一个自己的强势品类,是培育用户在抖音上购物习惯的重要手段——抖音曾寄希望于潮流电商,2021年底上线的首款电商独立APP”抖音盒子”就定位于潮流电商平台,然而这个抖音自己贴上的“潮流”标签,并没有在消费者心中产生记忆点,和服饰相比,”潮流”依然是一个小众圈层,离消费者也有些许遥远。

正如京东的强势品类是3C数码,淘宝天猫的强势品类是服饰美妆,电商平台发展的初期,用强势品类带动平台心智的成熟,进而发展其他品类,是发展电商被验证过的成功路径。

抖音需要一个强势品类,这既是出于平台自身发展的考虑,同时也是因为直播电商的竞争环境变化。直播电商上半场,依靠直播带货这种新颖的展示方式,抖音切入到本已竞争格局非常稳定的电商赛道。但无论是货品、服务、工具还是物流等电商基建的积累,抖音都是从零开始。

仅依靠媒介升级带来的竞争力能维持多久?今年以来,淘宝天猫服饰行业开始测试以种草心智为主的甄选直播间,淘宝直播也开始加速引入内容化主播。同样,京东、拼多多、快手等平台也都在补齐“人、货、场”的短板,当对手迅速补课,直播带货不再成为专属底牌,主播和商家这种流动资源很难成为某一个平台的护城河。

“飞云织上”能为抖音承担起这样重要的使命吗?从它悄然上架又迅速下架,谨慎试水的动作来看,或许对于抖音自己的运营团队而言,这也不是一个能短期得到答案的问题。

二、服饰,能靠“自营”吗?

服饰是一个特殊的行业,这可能是抖音如此谨慎、反复的主要原因。

在自营业务上,抖音第一个切入的品类是酒水。2022年4月,抖音组建酒水自营团队,开出了“抖音电商酒类旗舰店”。选酒水打头阵的原因不难理解,高毛利的标品,同样具备平台基因——巨量算数数据显示,2022年,抖音月均酒水相关内容发布量近675万条,月均视频播放量超112亿次。截至发稿前,”抖音电商酒类旗舰店”已经上线一年左右时间,累积粉丝数1.2万,显示销量8.8万件,其中销量最高的茅台王子酒标价338元,已售1.3万件。

抖音切入的第二个自营业务是今年1月初上线的抖音超市,目前包含有零食糖巧、粮油速食、个护美妆、母婴宠物、电器百货等9个板块,酒水品类也在其中,但不包含服饰。

抖音下场卖衣服,悄悄上线,火速下架

如果说酒水是抖音顺势而为切入的自营品类,自营的抖音超市则同时背负着开拓本地生活市场、以近场电商带动远场电商的期望。一个问题在于,服饰并不能复制酒水品类的成长路径,也不适宜进入超市这样的场景。某种意义上来看,消费者想要的服饰是一种定制式的体验,这种非标品和快消品量贩的逻辑全然不同,需要在个性化和流水线中不断找到平衡。

作为强风格化、重品牌化的行业,抖音开设一个“抖音电商服饰类旗舰店”的可能性很小,相较于从品类旗舰店切入,运营一个品牌是更符合行业特性的方式,这也就不难理解“飞云织上”的出现。然而紧接着出现的问题是,平台亲自下场自营一个品牌,能成功吗?

淘宝天猫是最擅长做服饰的平台,阿里巴巴旗下有天猫国际、天猫超市、盒马等多个自营业务,但在服饰这个品类中,始终保持以平台模式为主的经营思路:通过消费趋势洞察、数字化解构风格,帮助第三方商家经营生意——原因在于,在服饰这样风格多样、垂直细分的行业,平台很难通过“自营”包揽全部消费诉求,扶持繁荣的商家生态,是更好的选择。

比如,以“飞云织上”为例,有两条思路:

1. 做传统品牌

但做什么风格的品牌?通勤风、学院风、中性风、欧美风还是日系风?平台做品牌,被局限在某一种风格中会限制生意规模,但突破风格的展现,品牌的辨识度又很难体现。和酒水通过官方背书得到信任度加成不同,服饰的消费驱动力更多是款式、风格。

2. 做平台/渠道心智的品牌

比如SHEIN同样是自营发家的平台,但消费者认准的是“SHEIN”而不是具体的服饰品牌。这条思路能跑通在于,SHEIN成功培育起了消费者的心智——“SHEIN平台上的货品丰富、便宜”,这种心智的培养花费了15年。

回归到SHEIN能做到丰富供给和便宜的原因,是对中国服饰供应链的高度整合。即使抖音能通过整合供应链复制一遍SHEIN的路径,但自营思路注定聚集的商品更多是白牌商品,这对在抖音上做生意的众多产业带商家、白牌商家而言,并不是一个令人愉快的消息。

近两年,自营模式和平台模式的界限正在变得越来越模糊,自营起家的京东开始加大平台业务的投入,擅长平台模式的阿里则开始布局自营业务。融合,是能看得到的发展趋势。但对于服饰这样的行业而言,自营会是一个明智的选择吗?在现有的抖音体系里,”飞云织上”也许会分到一杯羹,但想要和数千万供应商、品牌方竞争,这注定不是一件简单的事。

从“飞云织上”悄悄上线,又突然下架,能看出抖音对于下场自己做服饰,还是小心谨慎地在试探。

作者:王亚琪;编辑:斯问

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