本地生活大乱斗

饿了么与高德合并、快手业务布局的全面铺开,预示着新一轮的本地生活业务迎来大乱斗进行时。 三年过去,人们对于生活的姿态逐渐调整,从爬泰山到淄博烧烤,烟火气不仅在大街小巷之中氤氲,也渗透进了每个用户的APP当中。蛋糕不是从此时才开始出现,但旧的蛋糕也有新的吃法。

本地生活业务赛道上,多位玩家已经展开竞争角逐,比如抖音、快手这类短视频平台就在尝试拓宽业务面、向本地生活赛道辐射更多能量,而作为本地生活领域的老玩家,美团也在放大自己的本有优势。一起来看看作者对当前本地生活赛场的现状分析。

本地生活大乱斗

饿了么与高德合并、快手业务布局的全面铺开,预示着新一轮的本地生活业务迎来大乱斗进行时。

三年过去,人们对于生活的姿态逐渐调整,从爬泰山到淄博烧烤,烟火气不仅在大街小巷之中氤氲,也渗透进了每个用户的APP当中。蛋糕不是从此时才开始出现,但旧的蛋糕也有新的吃法。

入局的玩家如此之多,抖音、快手、阿里的攻势虽猛,美团的守卫也依然顽固。在本地生活业务赛道的角逐,各有各的手段。

一、短视频平台的本地生活之章

快手上一次在本地生活业务领域引发关注,还是2021年与美团的「牵手」。这样的战略合作往往能够引发圈内外的无尽遐想,包括抖音和饿了么的合作也是如此。

尽管从那以后快手并未再扔出石子激起水花,如今的一举一动依然牵扯着各路资本的关注。

据虎嗅报道,2023上半年快手本地生活正全力推进「模型验证」,上海、青岛、哈尔滨被选定为「三大具备战略意义的战场」。快手CEO程一笑从内部打法和供给端策略两个方面为快手的本地生活业务发展方向定调。

被认为是「后来者」的快手,会是折戟沉沙还是后来居上?这个问题的答案在短期内无法断言,但短视频平台对于本地生活业务的争夺俨然成为下一个内容主战场。

对于抖音和快手这样的平台而言,去挖掘本地生活业务的潜力是顺水推舟的。

两大头部发展至今,我们早已不能将其视为单纯的「短视频平台」。从短视频向外辐射的能量为它们背后的公司提供了更广阔的可能性,每一个用户都在为「流量池」三个字贡献注意力。源源不断的内容产出,带来的是源源不断的注意力翻新和需求刺激。

本地生活大乱斗

在内容生产者和内容消费者之间,平台拿到的利益是具有弹性的。它不锚定于特定的业务,这让更多的「风口」都来自平台,更早地被平台感知,从而纳入被发展的考虑之中。

当然,近几年互联网红利的见顶,让「降本增效」成为各大企业的主题。但降本增效之下,被市场验证的赛道依然拥挤,只要能够得上「短视频+」,就会被短视频平台作为业务探索的一个方向。

早一个阶段的电商,现在这个阶段的本地生活和知识付费,都遵循着这个规则。

抖音的生活服务业务在这两年的存在感极强,不管是面向商家还是消费者,都给足了诚意和策略支撑。4月8日,抖音生活服务餐饮业务中心举办了「京城满座·北京餐饮大咖聚享会」,会上公开的数据显示,相较于2021年,抖音生活服务餐饮行业整体GMV呈8.4倍增长,合作商家和在线商品的数量增长了4倍以上。凭借美食相关的种草短视频,抖音为餐饮行业的商家们带来了传统渠道之外的活力,内容撬动消费已被验证。

而相比较之下稍显「迟缓」的快手,不是一种激进的扩张,而更像一种深思熟虑的选择。尽管没有抢到所谓的先机,但快手本身的用户特征为其打开存量市场贡献了武器。下沉市场的盘子有多大有目共睹,而本地生活服务本身并不依赖于过高的客单价来维持。各地有各地的吃喝玩乐之法,尽管都是用内容去做营销,能够触达的用户边界越广,在本地生活业务上的优势也就越明显。

对于消费者而言,抖快提供了新的渠道,种草转化的全链路一气呵成。如果能够赚到便宜省下钱,消费者们自然会抓住每一个机会。但尝试心理能打败长久以来养成的消费模式吗,美团表示这条路并不是一帆风顺。

二、美团「难以撼动」

挡在抖快面前的美团,确实感受到了不小的波动,体现在美团的「瘦身」呈现出迫切的态势。

从效果来看,美团应对强敌的表现还算不错,核心业务的根基越扎越稳,用最好的守势作为最强劲的攻击。

3月末发布的美团2022年财报显示,美团在2022年实现了全年营收将近2200亿,同比增长22.8%。经营亏损58.2亿元,亏损幅度同比收缩74.8%。从分部财务资料来看,核心本地商业总收入达到了近1608亿元,经营利润超295亿。新业务方面亏损近284亿,同比下降21%。

本地生活大乱斗

来源:美团2022财报

整个2022年,美团即时配送交易笔数为176.7亿,同比增长14%,交易用户数近6.8亿。作为即时配送的老大玩家,至少美团在用户心智上占据着绝对的优势。

实际上,尽管在疫情特殊时期美团的酒旅业务受到深刻的影响,在即时配送上获得的用户关注不降反增。2020至2022年,美团餐饮外卖的交易笔数持续增长,2021年相较于2020年增幅达41.6%。交易用户数和整体交易金额也表现强劲,抵御了环境带来的负面影响。

从消费者角度而言,在吃喝玩乐受限,甚至基本生活质量受到影响时,都会倾向于先保障最基础的生活所需。在这种消费心理之下,「美团」作为刚需满足的平台优势尽显。其中「吃」又作为消费者最日常、最核心的生活诉求,对于美团的依赖则更甚。

到了现在,丰富的生活服务复苏给予消费者们更多的选择。更高需求的吃喝玩乐让美团刚需的地位逐渐下降,其他平台的入局确实是顺势而为,也会通过各类的营销手段分走消费者们在美团方面的注意力。只是美团也不会坐以待毙,在即时零售业务方面的强调也可视为在环境变化下的适时调整。

在即时配送上的经验和给予地理位置的运营能力,让美团将「万物到家」的服务理念贯彻到底。美团优选将品牌定位升级为「明日达超市」,强化了美团在全国范围内的次日达物流网络;美团买菜在生鲜、零食、日用品、个护和预制菜等产品上进一步发力,提高经营效率;2022年,美团闪购的年度交易用户及活跃商家均同比增长近30%,12月单日订单量峰值突破1100万。

以「零售+科技」为战略的美团,还是稳稳抓住了配送网络的竞争优势,从产品的品类铺开、配送时间的掌控以及自动配送车和无人机等技术的应用等方面满足消费者在购买时的各类需求。在「吃得更好」之后,美团对于「生活更好」的服务策略也在稳步推进。

对于本身打开美团就是为了满足休闲欲望、即时需求的用户而言,这种「习惯性操作」难以被简单替代。并且美团能够提供的进一步服务,都能在之前服务的沉淀下有加成的效果。当人们愿意去尝试,新的习惯培育就已经开始了。

三、各有各的打法,但万变不离其宗

本地生活服务,要扎进区域本地,要理解用户生活,要做好服务。

从平台侧来看,各家优势的不同,发力路径自然也不一样。比如抖快还做不到让人想吃饭、想即时购买所需物品时点开软件,美团也还做不到达人营销如此贴合地嵌入平台生态当中。

人们习惯于在美团上去寻找意向的店铺,也会因为抖音上美食达人推荐的短视频买下一张优惠券并消费。所以「到店」,会是目前各家争夺的热门业务模块。在这个业务模块中,抖音能够规避掉配送网络和骑手资源方面的劣势,美团则能够继续抓住且放大消费者们眼中美团的工具价值。

本地生活大乱斗

依赖庞大的用户数据和强劲的算法推送能力,抖快在理解用户生活方面的实力不容小觑。只凭借用户自身的需求进行开发,和通过监测需求的可能性而刺激新需求的产生,本就不是同种的市场运作方式。

对于商家而言,乱花渐欲迷人眼,谁能在闪现的过程中抓住消费者的注意力,谁就已经成功了一半。「小红书」的种草转化能力已然得到验证,视频版的种草更富场景感,向抖快这样的流量平台进行营销方面的投入逐渐成为不少商家的选择。

但在商家运营方面,流量入口仅仅只是转化链路上的一个环节,美团在商家布局、BD运营方面具有成熟的管理体系,作为一个隐形的核心优势对抗商家流失的风险。因此在扎进本地的层面,美团一时难以被超越。

当然,本地生活这个金矿吸引到的不仅仅是抖快,也不仅仅是美团在思考如何进一步放大业务。这是一场业务的你争我夺没错,这也是每一个新趋势下对于互联网大厂们态度和行为的考验。对于风口业务的感知是一种先决的胜利,而将自有业务与风口业务进行健康整合,是一种珍贵的能力。

那些倒下的业务千千万,都是血泪,都是教训。

作为消费者的大众,自然是很高兴能够互联网给予个人更多的便利选择。而当下的消费者也并不是一击即到的受众,他们拥有理智判断的认知,也会在平台之间的争夺中选择吃掉一些掉落的「红利」。本地生活服务,不妨也将消费者纳入对手当中,他们是被抢夺的客体,也是把握着最终主动权的主体。比如不要再出现「大数据杀熟」的问题了。

敏感地抓住业务机会,真诚地尊重消费对象,才能将服务落到实处。

四、结语

大厂之间的厮杀时刻进行着,不管是从0-1还是从1-100,总有可以刀枪相见之处。

享受生活是生活服务的必要条件,人们的需求永恒存在,本地生活的大厂故事不会讲完。春暖花开的季节了,大好春光也在等待「消费」。用户和平台和商家如果能做到各取所需,也是一件好事。

周末去吃好吃的吧~

作者:六一

来源公众号:传媒1号(ID:zcfhxy),中国传媒业产学研先锋新媒体。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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