阿里在欧洲再造了一个“天猫+小红书”

阿里巴巴的欧洲扩张计划打响头炮。于去年12月底正式上线的Miravia,在短短几个月时间内已冲到西班牙当地电商平台前列。 据数据机构data.ai公布的消息,在西班牙,Mirava已超越Shein和速卖通,跃居第一名。目前,其在Google Play的下载量超

电商赛道上的玩家竞争愈发激烈,不少大厂也在海外陆续上线新的电商平台。其中,阿里就在去年12月底上线了Miravia,这个电商平台,目前已在西班牙市场取得了不错的成绩。那么,Miravia的发展和运营路径是怎么样的?一起来看看作者的分析和解读。

阿里在欧洲再造了一个“天猫+小红书”

阿里巴巴的欧洲扩张计划打响头炮。于去年12月底正式上线的Miravia,在短短几个月时间内已冲到西班牙当地电商平台前列。

据数据机构data.ai公布的消息,在西班牙,Mirava已超越Shein和速卖通,跃居第一名。目前,其在Google Play的下载量超百万次。数据分析平台Similarweb的数据则显示,从自去年12月到今年2月底,Miravia.es网站(电脑和移动端网页)的总访问量超过900万。

阿里在欧洲再造了一个“天猫+小红书”

Miravia首页,图片来自官网

Miravia主要面向西班牙中高端和年轻用户,平台当下已经涵盖女性时尚、家居园艺、美容健康、食品和清洁、男士时尚、玩具和儿童、美容器具(3C电子)、休闲等八大产品类目,商品单价从几百到上千元不等。

阿里在欧洲再造了一个“天猫+小红书”

Miravia各个类目,图片来自官网

除了引入如乐高、巴黎欧莱雅、阿迪达斯、杰克琼斯、皮克斯、德龙、妮维雅、双立人、Tommy Hilfiger等知名国际品牌,Miravia也吸纳不少西班牙本土品牌入驻,此外,也有少部分OPPO、华硕等国内知名品牌。

加上主打西班牙的Miravia,阿里在欧州、亚洲的电商版图几乎已覆盖所有主流电商市场——主打欧洲的速卖通,东南亚的Lazada、南亚的Draza(巴基斯坦等国)以及土耳其的Trendyol等。

相比于速卖通、Lazada等先遣部队的坎坷运营,Miravia的崛起似乎更加顺利,它做对了什么?

一、更想做天猫而不是唯品会

为了迅速打开市场,上线伊始的Miravia推出了包括新用户首次订购可享受30%折扣、每日闪购优惠、独家优惠券等诸多福利。

阿里在欧洲再造了一个“天猫+小红书”

Miravia的折扣力度,图片来自官网

在物流和售后上,超过10欧元的订单由Miravia发货,并享受免费配送、30天免费退货,在西班牙本地可以实现包裹3日达、欧洲其他地区4-5日个工作日达的物流时效。

主打优惠的“闪购”频道被放在首页最醒目的位置上,此页面下包含参与折扣的所有商品,折扣力度最高能达到60%左右。

阿里在欧洲再造了一个“天猫+小红书”

闪购栏目,在首页banner下方显眼的位置

阿里在欧洲再造了一个“天猫+小红书”

Miravia优惠的物流、退换货等服务,图片来自官网

但36氪了解,这只是产品初期的竞争策略,在定位上,Miravia更像是天猫,以品牌驱动为主,这从其邀请入驻的品牌以及用户画像便能得出。

据多家媒体报道,Miravia主要提供两种商家账户模式:一是品牌官方商店,仅面向有商标注册的品牌商开放;一种是供应商模式的商城账户,主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商,商家没有固定入驻成本,只按销售情况向平台支付佣金。这类似于国内电商的自营和POP模式。

阿里在欧洲再造了一个“天猫+小红书”

品牌商店页面

在选品、定价,以及设置促销活动上,Miravia的商家有一定的自主权,除平台自有物流服务外,也能选择三方物流平台。相比于Shein、Temu的平台强干预模式,Miravia对品牌商家的管控相对克制。

作为欧洲知名的时尚国度,西班牙诞生了Inditex集团等时尚巨头(旗下有ZARA、Pull and Bear等八大服装品牌),供应链在全欧处于领先水平,一直是电商巨头的必争之地。阿里之外,拼多多海外业务Temu也将西班牙作为了欧洲的首批站点之一。

3年疫情冲击,国内消费环境短期内仍将承压,海外业务成了阿里为数不多的新故事——去年,阿里海外数字商业板块业务在总收入的占比上升至8%,是表现最亮眼的板块之一。

但竞争也在加剧。去年一年,除俄罗斯市场,速卖通在西班牙、法国等市场的业绩均有不同程度的下降。一位前速卖通员工告诉36氪,速卖通未来将继续回归“低价策略”,它在去年尝试的“品牌化路线”并不成功。

阿里选择在此时推出和竞争对手路线相对差异化的Miravia,是换种思路应对新的行业环境,也能填补欧洲电商市场的空白。若能在西班牙站稳脚跟,Miravia或将扩展至整个欧洲,继续抢占中高端市场。

二、像小红书那样种草

Miravia十分注重种草式品宣。

在当地,Miravia主要通过“influencer”即网红kol或各类测试工具 ,让用户了解时尚、美容和生活方式的最新趋势,比如虚拟化妆、护肤程序等。在外网搜索Miravia,相关的新闻词条中会出现很多推广文,例如“在Miravia上买到25欧元的爆米花机”、“Mellerware品牌的空气炸锅好用”等。

据亿邦动力网报道,用户可以通过Instagram或TikTok等平台共享优惠和产品信息,还可以加入Miravia的WhatsApp群组,分享独家折扣和礼品。加入Miravia联盟计划的创作者,在每次用户在专属链接下下单时,可以获得高达15%的佣金。

阿里在欧洲再造了一个“天猫+小红书”

除了自己生产内容,Miravia也积极和社媒合作

阿里在欧洲再造了一个“天猫+小红书”

类似小红书等种草平台的内容,有KOL的各类测评、传授时尚知识

打开Miravia网站首页,除了最上方主打的”闪购”入口外,还有“发现新品牌”、“最想要的基础款”、“顶级品牌的选择”、“进入美丽新世界”,以及“可能喜欢”五大频道,这类似于“小红书”,在帮助消费者种草的同时,也弱化了产品价位的分层。

为了更好的打开市场,Miravia也加大了对线下的投入,例如在马德里市Gran Vía大道开设快闪店。想要获得进入该快闪店的入场券,首要条件就是下载Miravia应用。

此外,Miravia还联合西班牙媒体机构OMD Spain和Clear Channel发起了户外数字广告形式的营销,将Miravia的宣传片以4D全息数字屏的展示形式,铺在马德里几大人流量集中的主要街道上。

上线不到4个月,凭借差异化的打法,Miravia已经暂时击败长期稳坐西班牙电商头把交椅的Shein,但这只是开始,随着Shein、TikTok、Temu对欧洲市场重视程度提升,Miravia需要完成的工作还有很多。

作者:彭倩;编辑:董洁

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @未来消费 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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