字节的「小红书」在美国突然火了,但还成不了下一个海外版抖音

海外版抖音前途难测之际,字节跳动的另一款出海 app 用户飞涨。 它叫作 Lemon8,又称字节版小红书。 祸兮福所倚,这场出圈不排除有 TikTok 的助攻。 今年 2 月,Lemon8 在美国低调推出,3 月 28 日,登上美区 App Store 免费榜

最近一段时间,字节旗下的另一款出海APP引发了许多用户关注,那么这款有“字节版小红书”之称的 Lemon8,目前究竟处于怎样的发展状态里? Lemon8 大致遵循着怎样的出海策略呢?一起来看看作者的分析和解读。

字节的「小红书」在美国突然火了,但还成不了下一个海外版抖音

海外版抖音前途难测之际,字节跳动的另一款出海 app 用户飞涨。

它叫作 Lemon8,又称字节版小红书。

祸兮福所倚,这场出圈不排除有 TikTok 的助攻。

今年 2 月,Lemon8 在美国低调推出,3 月 28 日,登上美区 App Store 免费榜 Top10,在此之前,它甚至没有进过前 200 名。

一、字节版小红书,短暂出圈了一下

Lemon8,究竟是一个怎样的 app?

它将自身定位为「生活方式社区」,进入美国市场后还描绘了一番理想创作者画像:纽约或洛杉矶地区 22 至 26 岁、专注于时尚或美容的女性。

海外用户则拿他们熟悉的 app 打比方,将 Lemon8 理解为 Instagram 和 Pinterest 的混合形态。在国内的报道里,它被赋予了「字节版小红书」的称号。

当然,最重要的还是产品本身设计得怎么样。

Lemon8 主页信息流有些类似抖音,左侧是「Following」,即你关注的人发了些什么,右侧是「For you」,用双列图文的形式猜你喜欢,包括美妆、摄影、萌宠等类别。

字节的「小红书」在美国突然火了,但还成不了下一个海外版抖音

Lemon8 主页

「搜索」界面推荐了不少主题标签,吸引用户点击,而在搜索框输入某个关键词后,结果界面有些像 Instagram,两者都会推荐热门帖子、相关博主、主题标签等。

字节的「小红书」在美国突然火了,但还成不了下一个海外版抖音

左一、中间 Lemon8,右一 Instagram

当你自己发帖的时候,可以用 app 自有的模板,在图片上添加滤镜、文字、贴纸、主题标签等,小红书也有类似的图文模板功能。

字节的「小红书」在美国突然火了,但还成不了下一个海外版抖音

左 Lemon8,右小红书

和大家都有点像,那其实就等同于四不像了。

可能因为 Lemon8 刚刚起步的缘故,app 内部埋了很多推荐你关注创作者的「钩子」,比如搜索界面的「Rising Stars」、通知界面的「Discover creators」、个人界面的「recommended」。

字节的「小红书」在美国突然火了,但还成不了下一个海外版抖音

Lemon8 的创作者界面

Lemon8 对创作者的重视可以理解,毕竟这些人是内容的活水之源。

不仅是在内部留出广告位,从今年 2 月开始,Lemon8 通过邮件联系到创作者们,用真金白银吸引他们入驻发帖,邮件中也提到了,一篇好的 Lemon8 帖子应该达到哪些要求。

这些发帖细则,基本上能反映出Lemon8 自己理想的社区模样。其中包括:

内容应给出更多细节,例如逐步(step by step)的化妆教程或食谱,强调内容的攻略性;

主题标签要选择与内容匹配的,不能哪个人气高就选哪个,强调内容的垂直性;

封面最好设计成杂志风格,照片高清,至少 3 到 7 张,强调内容的精致性;

「字节版小红书」的既视感,由此更加强烈。

不过,两者的体量还是有差别。我目前刷到的 Lemon8 博主粉丝量都不高,普遍从几百到上千不等,哪怕是 1.6 万粉丝的摄影博主,一条帖子的赞少则几十多则两三百,评论则为个位数。

冲榜容易守榜难,曾经闯入过 Top10 是事实,热度回落也是事实。4 月 11 日中午,Lemon8 排在美区免费 app 榜第 33 名,4 月 14 日更是掉到了第 97 名。

二、站在 TikTok 的肩膀上

其实,Lemon8 已经面世很久了。

2020 年 3 月,它首先在日本上线,后来扩展到了泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南和新加坡等东南亚国家,今天 2 月才在美国和英国低调推出。

2022 年,Lemon8 全球月活跃用户数量超过了 500 万。直到现在,日本仍然是 Lemon8 最大的市场。

Lemon8 看起来有多特殊吗?也并没有。

至少在美国市场,很多人是冲着 TikTok 的人气才尝试它,对这款名不见经传的 app 有所期待,就像营销公司创始人 Krishna Subramanian 所说:

它归 ByteDance(字节跳动)所有,这意味着创作者会给它一个机会。

不仅如此,TikTok 的流量池直接助攻了 Lemon8,粉丝量几十万的 TikTok 博主也为它打广告。截至 4 月 1 日,与 Lemon8 相关的视频在 TikTok 上获得了超过 23 亿次浏览。

就连官方找的营销公司,也直接踩在了 TikTok 的肩膀上宣传:

TikTok 的母公司 ByteDance 邀请您,在 Lemon8 正式进入美国市场前成为创作者!

回过头看 Lemon8 首站选择日本的理由,其实也很有意思。

首先,日本的美妆、服装和家居产业发达,但缺少一款聚焦生活方式和种草的社区类产品;其次,通过 TikTok、Buzzvideo 等短视频产品,字节跳动已经在日本打出了知名度。

Lemon8 随后进军旅游业发达的东南亚,理由也大差不差。

除了 TikTok 的 buff 加成,Lemon8 的类小红书模式也被看好。

在国内市场,几乎没有哪个 app 比小红书更适合种草。

一方面,小红书主攻轻度分享、易于阅读的短图文内容,具备攻略、指南等特点。

另一方面,它有相当优质的搜索流量,越来越多的用户在小红书进行关键词搜索,甚至让它替代百度,成为「生活类搜索引擎」。

目前小红书的日活用户在 8000 万到 1 个亿,用户画像也出众:年轻、一二线城市、乐于消费。

类似地,Lemon8 也鼓励用户通过「搜索」,发现除自己关注以外的内容。

在 App Store 简介中,Lemon8 专门留出一行说,可以通过搜索关键字找到热门内容。与此同时,在给创作者的发帖指南里,Lemon8 希望正文有 100 到 300 个单词,并提供更多有用信息,呼应了小红书的短图文特点。

然而,Lemon8 最终如何实现商业化,依然是一个未解的问题,不知是否也会向小红书取经。

3 月底有报道称,已有数百名美国创作者加入 Lemon8,它在美国市场的计划分三步走:

4 月份主打内容积累;

5 月份专注于增加用户和帮助创作者涨粉;

9 月份关注商业化机会,帮助创作者从品牌合作以及其他形式的广告中赚钱。

三、最擅长出海的互联网公司之一

谈到出海,TikTok 称得上真正进入全球主流市场的娱乐平台,至今积累了 1.5 亿美国用户,Lemon8 短时间内难以望其项背。因为 TikTok 的成功,字节跳动也因此被誉为「最具全球化视野的中国互联网公司」之一。

字节跳动对全球化的正式布局,始于 2015 年 8 月,当时今日头条海外版 TopBuzz 正式上线,如今,出海的字节系产品,涉及新闻、短视频、游戏、音乐、电商、办公软件等多个领域。

字节的出海策略,大概有几个特点。

张一鸣曾将字节跳动出海的具体打法概括为「技术出海,本土化运营」。

这可以理解为,采用统一的技术方案,比如在产品逻辑上都基于算法推荐机制,同时在设计上实现本土化,在运营上投入巨资。

在内容类和社交类产品这块,字节跳动的成绩主要集中在短视频相关领域,包括 TikTok、BuzzVideo(西瓜视频海外版)、CapCut(剪映海外版)、Resso(音乐流媒体产品)等等。

从这几个产品里,可以看出字节跳动对本土化和运营的重视。

月活用户超过 2 亿的 CapCut,提供各种模板、滤镜、音乐和视觉效果,帮助用户轻松地编辑视频,除了延续剪映的功能外,CapCut 也推出了适合不同本地市场的功能,为 Instagram、Facebook、YouTube 的内容提供模板。

在日本市场受到中年男性欢迎的 BuzzVideo,则与日本的头部内容公司合作,增加美妆、新闻、喜剧、汽车等垂直领域的优质本土内容。

Lemon8 也是如此,「白鲸出海」报道,不论在哪个市场,它都会在当地招聘本土团队,内容运营、营销经理基本属于必配岗位,等于将本土用户和创作者对接的任务交给了本土员工。

相比之下,小红书在海外市场走的是「一款产品全球通用策略」,没有做明确的用户分区。

在本土化之外,字节跳动的钞能力加持也必不可少,包括投放广告、策划活动、现金激励等等,如此才能吸引用户入驻、增加更多 UGC 内容。

过去一年 Lemon8 累计投放了 55 万条广告素材,其中 OOTD(今日穿搭)、生活方式、冬天、时尚、美妆、世代、时髦等词出场率较高。

最成功的出海案例 TikTok,更是靠重度运营和大举投放「大力出奇迹」。每当进入一个全新市场,应用商店、Facebook、Google 等大流量入口的推荐位是必争之地。

简单来说,字节跳动的优势在于,它通过 TikTok 积累了名声和大量内容生产者,也有更多做本地化产品的经验,愿意下血本投放和运营。只不过,这些产品多数是媒体型产品,甚至主要围绕短视频。

然而,小红书属于社区型产品,Lemon8 应该也是社区型产品,比 TikTok 这类的媒体型产品形态更复杂,也需要更多精细的运营。

毕竟,现在还只是 Lemon8 在美国市场的发展早期,一旦前期的大力推广结束,真正的考验就会到来。另外,TikTok 的遭遇在先,地缘政治与全球格局仍然是出海的不可控因素。

作者:张成晨

来源公众号:爱范儿(ID:ifanr);连接热爱,创造不同。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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