成本飙涨,头部入局,商业价值爆发:短剧不再是「小生意」

“之前短剧群演都按天算钱,现在在青岛按场算钱,每位群演每场的价格已经涨到千元以上了。”MCN机构古麦嘉禾微短剧业务负责人李庆玲告诉「深响」。 曾经短剧主打低成本、低门槛、高回报,用十万元拍一部短剧就能收获几十万甚至上百万的回报;但现在,从独立导演到专业影视公司

短剧行业正在迎来越来越多的入局者,比如常见的影视公司,以及长短视频平台们,等等。那么随着入局者越来越多,短剧行业是否迎来了“爆发期”?在外部环境不断变化的情况下,短剧发展的底层逻辑,到底是什么?一起来看看作者的解读。

成本飙涨,头部入局,商业价值爆发:短剧不再是「小生意」

“之前短剧群演都按天算钱,现在在青岛按场算钱,每位群演每场的价格已经涨到千元以上了。”MCN机构古麦嘉禾微短剧业务负责人李庆玲告诉「深响」。

曾经短剧主打低成本、低门槛、高回报,用十万元拍一部短剧就能收获几十万甚至上百万的回报;但现在,从独立导演到专业影视公司,入局者越来越多,大家“卷”故事、“卷”制作,服化道、群演、场地等硬成本变得居高不下,一部短剧的投入量级飙涨到数百万甚至上千万。

专业团队加持,热钱持续涌入,短剧也逐渐从草台班子土味小视频走向了精细化和品质化。

过去一年抖快短剧的爆款数量和用户观看数量都有所上涨。快手娱乐剧情业务中心负责人于轲透露,目前快手短剧的日活用户数已超2.6亿,其中超一半的观众有追剧习惯,截至去年底,快手星芒短剧总播放量超500过亿。而抖音过去一年平台短剧破亿爆款率提升150%,去重观看用户数超1亿的短剧达10部,去重观看用户数超1000万达150部。

质量与口碑也实现进阶,“短剧=粗糙”的刻板印象被打破。比如芒果TV播出的定制短剧《念念无名》《虚颜》,快手的《长公主在上》《东栏雪》均因不输长剧质感的“古风审美”实现出圈,不少网友在评论区、社交平台称赞短剧的剧情、运镜、细节都很有水准;今年初抖音短剧《二十九》以共情的话题与专业的演技而屡获好评,豆瓣开分8.1。

但另一面,短剧成本的不断抬升不免让人想起此前网剧走过的弯路,短剧是否最终会变成头部玩家的“砸钱游戏”?中小公司做短剧还有没有“白手起家”的机会?短剧的商业化变现能力赶得上制作成本的飙涨幅度吗?

一、“正规军”加速流向短视频

简单来说,短剧大致分为两种类型:一类是爱优腾芒等长视频平台的短剧,一集时长5到15分钟,以横屏为主;一类是在抖快等短视频平台播出,单集时长缩短到3分钟,多是竖屏,节奏更快。

最早长视频平台的短剧开发者多是专业影视公司和IP平台。比如爱奇艺最早播出的短剧《生活对我下手了》,出品方为浩瀚影视的子公司,而浩瀚的股东中有华谊兄弟;在芒果TV上线的短剧《别惹白鸽》背后承制方是五元文化,后者的代表作是2017年爆款剧集《白夜追凶》;像快看漫画、冬漫社等“IP源头”纷纷与长视频平台合作,推出了《这个杀手不改需求》《致命主妇》等短剧。

抖快短视频平台的短剧制作方则是以MCN机构签约的达人、野生创作者为主。例如古麦嘉禾旗下的签约达人@海予星辰Hi 创作的《我在娱乐圈当团宠》、@于千穗Y 的《家庭主妇的逆袭》在快手播放量突破3亿;咪蒙的MCN机构银色大地在抖音孵化了十多个达人账号,创作的《爱的年龄差》是抖音首部观看用户破亿短剧;此外,个人创作者知竹,曾是古风圈摄影师,入驻快手后先后推出了爆款短剧的《长公主在上》《东栏雪》。

而在这两年,越来越多的专业影视机构加速向短视频平台流动,栖息在抖音、快手制作短剧。

十二升肖是较早布局短剧的影视公司,曾联合新片场推出过网络电影《新逃学威龙》。2020年开始制作短剧,当时《毛小旭的触电人生》在快手播放量破亿,2021年制作了近20部短剧,去年在快手上线了《胡同儿》《单亲妈妈再婚记》《危险的他》等多部短剧,播放量均进入“亿级俱乐部”。

今年初在抖音高热度刷屏的短剧《二十九》背后出品公司是柠萌影视旗下短剧厂牌好有本领,在此之前其曾出品了《从离婚开始》《一元美容院》等女性题材短剧;同为头部影视正规军的自由酷鲸推出的第一部古装动作短剧《锦衣迷踪》在抖音上线,据了解,这部短剧的5秒完播率和赞转比都超过平均值。

除了像十二升肖、柠萌发力原创短剧IP之外,还有的影视公司把短剧看作长剧IP的衍生,借助短剧补齐长剧IP的世界观,借助长剧实现流量哺育。

比如长信传媒出品、已在抖音播出的《大唐来的苏无名》是衍生自长剧《大唐诡事录》,这样的题材不在少数,据2023抖音短剧片单,北京精彩出品的短剧《超越吧!阿娟》是续写的电影《雄狮少年》中阿娟的成长故事;华策影视依托于《去有风的地方》长剧集将推出短剧《有风》。

但不可否认的是,做惯了长周期、大制作的长剧集,影视公司在做短剧时也会遇到“水土不服”的情况。

用户喜好常变常新,也因此短视频平台短剧的题材风向迭代速度更快。十二升肖内容总负责人、导演、制片人陆添透露,快手短剧的热门题材几乎3-6个月就会经历一个更迭,常常是这个月拍下个月上,但也会出现过时的现象,还要再去反思找新的。

柠萌影视短剧厂牌好有本领负责人曾明辉告诉「深响」,在长视频平台做剧集更多是内容思维,要考虑题材是否新颖、故事基底是否厚重,而在抖快平台做短剧,则是运营逻辑,需要足够了解账号用户的属性和喜好,再根据用户需求去做内容,“抖音上的短剧,95%以上的流量来自算法推荐”。

短视频短剧的拍摄与制作习惯也和长视频剧集有相当大的差别。长视频有足够的时间做铺垫、留白,但短视频短剧强反转、重刺激,要在前5秒把最高光的画面展现出来,每一个镜头都要传递有用的信息。“做短剧的一个基本功就是在三分钟里形成既要又要,既要有连续的剧情、深度的话题,也要有足够的反转吸引人继续看下去。”曾明辉说道。

二、审美提升,成本飙涨

头部影视公司的加速布局也带来了鲶鱼效应,大家卷故事、卷质量,共同抬高了短剧的整体水位。

一方面,剧情跳脱出同质化的桎梏,反套路设定带来新鲜观感。

以《二十九》为例,单看剧集的前半部分,会让人误以为这又是一部正妻手撕绿茶小三的套路戏码,但随着剧集深入,其走向和过往短剧做出了区隔,这实际传达的是两位女性携手摆脱渣男、互相救赎的故事。
另一方面,服化道、场景搭建以及打戏等视听画面实现升级。

《念念无名》第一集的灯会场景,热闹街景和朦胧灯光让男女主的相遇更具意蕴美;自由酷鲸出品的《锦衣迷踪》是一部古装动作短剧,团队为了高质量呈现拳拳到肉的打戏,提前几个月就沟通、确定风格,前期训练时间达20天,这样的认真与投入也获得了观众认可,一场120秒的丝滑打戏成为津津乐道的“名场面”。

伴随着短剧数量越来越多,制作愈发精良,短剧的整体成本也相应水涨船高。

据李庆玲透露,短剧行业的普遍成本是20万到50万左右,现在上百万的也不少见。而柠萌出品的《二十九》投入成本达到了数百万,按单分钟投入成本计算,《二十九》和一部中等体量的长剧相当;短剧创作者张五毛更是提到“我看好短剧的未来,但是需要有一个长期规划,至少要准备1000万元左右的资金,才有可能坚持到最后”。

拆解短剧的投入成本比例,整体成本的上涨很大一部分原因是服化道、场地、群演等硬成本居高不下。

古装剧中服装、头饰以及房屋构建,想要呈现精致,需要花心思和成本;现代剧中比如霸总题材也需要场地、穿搭和故事的设定适配,据猎云网报道,租用“总裁办公室/会议室”这一个场景,分为1400元/小时和14000元/天两种收费标准,如果是包场,则是20000元/天,可使用15小时,超时按单价2000元/小时收费。

相比起场景和服化道,群演的费用涨幅更为明显。李庆玲的公司古麦嘉禾位于青岛,最早拍短剧时正赶上特殊时期,诸多从事影视行业的演员价格并不高,群演按天算钱、甚至只用管饭就可以,而“这两年已经增长到Hold不住了”,从按天改为按场,一场1到2个小时,每人每场的价格涨到了千元以上。“一些大场的戏用群演比较多,这都是我们没有办法控制的硬成本。”李庆玲坦言。

而如今越来越多的影视剧演员也开始“下场”拍摄短剧,《二十九》里的杨蓉、王一菲都是大众熟识的专业演员,长信传媒出品的《大唐来的苏无名》,主演杨志刚同样是年代剧、谍战剧的熟脸,相比起纯素人、网红达人,专业演员显然会更贵。

除了制作和人员成本外,短剧还有一部分是宣发成本,相对来说占比较低。

于轲表示,短视频平台的短剧宣发不做“行活”,不会去全渠道堆声量,而是针对目标用户做点性宣传。比如《胡同儿》上线时,会研究喜欢的观众常在哪些平台,然后分别去重点宣传。《二十九》的宣发流程也是如此,“因为主要是在抖音播出,平台就直接推流了,严格来说我们没有营销,最多提供一些非常基础的物料发发小红书,没有专门去做。”曾明辉说道。

短剧行业成本飙涨之后对短视频平台与影视公司的策略也造成一定影响。

于轲站在短视频平台的视角强调短剧要卷内容不卷制作,把故事的占比提升,不要把制作当成核心的要素。“我不想看到热钱涌入之后大家将行业炒火,因为大概率进来的人对短剧的诉求是快速找到一个ROI大于1的模式,这里面就有两种可能性,薛定谔的猫,有可能ROI大于1,有可能ROI不大于1,当它不大于1的时候,这波热钱迅速撤走,对于行业是一个伤害。”

陆添在分享十二升肖的创作理念时也提到,短剧更看重审美,而大投资并不等于审美,花大成本并不见得审美就好、短剧就能成功。十二升肖目前在培养孵化导演、编剧,用新视角、新审美在大投入中做出差异化。

但也有部分影视公司面对越卷越高的制作成本和并不理想的收益,开始计划离开短剧回归分账剧赛道。

三、商业价值爆发:广告主来了,付费用户也来了

高成本下,短剧的真实回报率如何?从短视频平台及影视公司的口径来看,短剧完全跑通商业化还需要一定的时间和探索,但相比之前收益回报已有明显提升。

目前短剧的商业模式大致分为平台流量分账、广告植入、招商定制、电商变现、C端付费这几种,其中流量分账是大部分短剧的主要收入来源。

长短视频平台对短剧的定级和分账规则各有不同,比如快手的短剧定级有5种,计费方法各有不同;抖音短剧是按照千次有效播放计算收益。

长视频延续了传统的分账剧模式,先评级再定价,腾讯视频是把短剧分为S、A、B级别,不同级别计费的单价不同;优酷是以“会员+广告分账”和“流量分账”两个模式结合,评级设定更细分;爱奇艺采用的是主流的会员付费分账模式和CPM广告分账模式,此外还提出了“分端单价”概念,作品在不同播出端口享受不同定价。

对于头部优质短剧,来自平台的流量分账可以覆盖成本。曾明辉透露,《二十九》集均播放有4000万,靠平台的流量补贴实现了投入和收益的平衡;长视频平台中,在腾讯视频播出的《拜托了!别宠我》前三季投入金额为2000万,如今分账收益超3000万,也获得了高回报。

不过,因为短剧入局者越来越多,仅依靠平台补贴与分账很难走的长久,这一点长视频也已贡献了参考经验。相比起平台分账,广告、电商等后链路商业玩法打开了更多的变现空间。

最让人抱有期望的是,短剧这一内容载体正越来越受头部广告主欢迎。

据于轲介绍,2022年快手短剧的合作品牌数量较前一年翻番,品牌类型也变得多元,涵盖了电商、食品、生活服务、日化等等,像小红书、支付宝、中国移动、唯品会等头部客户也在接受并认可短剧的品牌价值。

当前短剧的广告玩法有两大类,一类是常规的广告植入,比如短剧《再婚》是冬漫社出品,其中唯品会依靠主创口播引导与花式植入,品牌的下载与转化率高效提升;另一类是品牌定制短剧,古麦嘉禾早在2021年就在快手尝试过品牌定制剧《CP大作战》,至今已经合作了近20部定制短剧,播放量均破亿,比如与淘特合作的《向日葵》播放量在3亿以上。

成本飙涨,头部入局,商业价值爆发:短剧不再是「小生意」

《再婚》唯品会植入

在李庆玲看来,品牌选中微短剧,一方面是看重了短剧的曝光量与内容趣味性,可以实现曝光和种草;另一方面,短剧的用户群和日活不断上涨,这其中也覆盖了大多数品牌的目标人群。

此外,在短视频平台,短剧创作者多为达人账号,这意味着靠短剧吸引来的观众会逐渐转化为账号的粘性粉丝,达人可以借此发展直播带货。

比如快手的“一只璐”通过《这个男主有点冷》《如花如荼》收获大量粉丝后开启了直播带货,并开始做起自己的服装品牌;十二升肖出品的《胡同儿》是与快手达人“北京小伙羽铮”合作拍摄,剧播期间该账号涨粉百万,如今十二升肖也开始签约自己的达人。

成本飙涨,头部入局,商业价值爆发:短剧不再是「小生意」

当然,与长剧一样,C端付费也是短剧从业者想要跑通的商业模式。抖音、快手等短视频平台从2021年就尝试了付费订阅模式,但当时在大多数观众看来,一集不到五分钟的短剧从定价到质量,性价比低于长视频平台会员。

今年初,专业影视机构加码短剧布局后,短剧质量提升,抖音再次尝试了付费模式,短剧《大唐来的苏无名》《二十九》都在剧集进展过半后开启了抖币付费。曾明辉告诉「深响」:目前平台开超前点播,更多是出于测试用户付费潜力和付费转化率的角度作出的选择。从结果来看,《二十九》第一集的点赞数高达176万,《大唐来的苏无名》最高点赞数25万,开启付费之后,《二十九》后四集的点赞数均在一万左右,《大唐来的苏无名》后面七集的平均点赞数在3000左右。单看数量,付费的用户不少,实则付费转化率还有很大的增长空间。

在于轲看来,短剧应该是一个TO C的行业,换句话说,制作方搞定平台没有用,更希望制作方从用户的反馈上拿收益。“我希望好的内容能带来好的商业化,也希望好的创作者能挣到钱。”

成本飙涨,头部入局,商业价值爆发:短剧不再是「小生意」

回过头来看,短剧确实迎来了更多的挑战,但挑战背后也是行业大浪淘沙的过程:入局者越来越多,开机、杀青的项目数不胜数,制作的水准和品质也在向长剧靠拢,从短视频平台到影视公司,积极探索短剧的商业化。但不管外部环境如何变,短剧的底层逻辑一直没变:围绕用户需求,做出好的内容,品质始终第一位。

作者:祖杨

来源公众号:深响(ID:deep-echo),全球视野,价值视角。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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