“微快抖”下狠手,整治野生微短剧

4月15日,微信公布小程序微短剧类内容阶段性治理情况,共处理1956个不合规小程序。仅仅一天之后,快手、抖音相继发文,同样下架了大量不合规内容和小程序。 这一系列新动态的共同背景,是国家广电总局在去年12月底发起的小程序类网络微短剧专项整治工作。在公告中,广电

在微短剧行业“狂飙”前进的几年里,行业的不少问题,比如同质化、不合规等问题逐渐积累并暴露了出来。而最近,行业便出手治理野生微短剧了,精品化内容,也将成为赛道追逐者们未来核心竞争力塑造的关键所在。一起来看看作者的解读与分析。

“微快抖”下狠手,整治野生微短剧

4月15日,微信公布小程序微短剧类内容阶段性治理情况,共处理1956个不合规小程序。仅仅一天之后,快手、抖音相继发文,同样下架了大量不合规内容和小程序。

这一系列新动态的共同背景,是国家广电总局在去年12月底发起的小程序类网络微短剧专项整治工作。在公告中,广电总局提出了将微短剧类小程序依法依规纳入管理、加强创作规划指导、加强重点剧片跟踪指导、强化内容审核等十个要求。

经过整整一个季度的内部整治,微信、快手、抖音三大平台终于给监管部门交出了一份阶段性答卷。但暂时逃过一劫的微短剧小程序,不见得高枕无忧。整个微短剧行业蒙眼狂奔两年积攒的问题,也绝不止存在于小程序这个环节。

在中国移动互联网的生态内,能让微信、快手、抖音三大巨头同时出招的事情不多。一旦这几家大厂联起手来,也就说明事态已经相当严重。这一出“刮骨疗伤”,能让乱象丛生的野生微短剧走向正轨吗?

一、封禁潮不约而至,“微快抖”严打野生微短剧

这一波整治当中,微信、快手、抖音出手都讲究一个快准狠。

微信下架的小程序数量最多达到近两千个,且完成了139个微短剧类小程序主体的备案工作。对于已纳入备案的小程序及其运营主体,微信官方也将加强监管。虽然被下架的小程序过往发布的内容已无法访问,但微信解释称,该类小程序存在色情低俗、血腥暴力和传递不良价值观等多个问题。

快手这边,下架的小程序虽然只有82个,但官方称整治工作还在深度推进。和微信一样,快手也给遭下架的小程序给出不合规范、使用异常及严重影响用户体验等理由。

抖音这边,除了300多个小程序遭下架外,还对部分违规情况没那么严重的微短剧小程序作出处罚。处罚措施包括下架不合规内容、流量管控和限制提现等,目标是迫使小程序幕后的运营主体自我整治,主动清除劣质内容并持续提高内容质量。

在中国移动互联网的生态内,能让微信、快手、抖音三大巨头同时出招的事情不多。一旦它们联起手来,也就说明事态已经发酵到不能不管的地步。

在价值研究所看来,整治背后的原因不难理解:来自监管层的压力是一方面;但根本的原因,还是行业内部诸多问题,如果不尽快清除淤血、加以整治将滑向更黑暗的深渊。

别看微信、快手、抖音一出手就处理了数以千计的不合规小程序,微短剧幕后的出品方、MCN机构集体拥抱小程序,也不过2022年下半年的事情。

当时,《替嫁少夫人》、《重生之毒后归来》、《绝世仙尊归来》等微短剧在微信走红,连带着背后的西瓜大剧场、都市新剧场、阳光小剧场和乐容短剧等小程序出镜率也不断提升。

而这些头部玩家,往往不会局限于单个平台:比如乐容短剧在抖音也有同名小程序,另外几个小程序幕后的运营公司也都在抖、快安插了“分身”。

在此之前,微短剧的主战场还是“优爱腾芒”为首的长视频平台,以及抖音、快手等平台定制剧目。小程序玩家增加,也意味着制作团队增多,平台管理变得更加困难。

作为第三方机构出品微短剧的主要载体,小程序堪称各种乱象的集中爆发地。成为本轮大整治的风暴中心,完全不令人意外。但整治过后,就能万事大吉了吗?

答案显然是否定的:未被下架的小程序和内容里,仍充斥着同质化、题材热衷打擦边球等问题。

二、野生微短剧三宗罪:同质化、不合规、低俗化

往前追溯,微短剧走红的时间其实并不长。但问题在于,过去两年微短剧风口急速膨胀,从头部MCN机构到大型影视公司纷纷入局,产能爆发的速度实在太夸张了。

去年11月,首都广播电视节目制作业协会在北京举办了微短剧发展论坛,并公布一组数据。报告显示,截止去年三季度末,各大平台共上新6488集微短剧,超过2021年全年产量。其中,光是抖音就上线了329部微短剧,破放量破亿的有55部。

这还不是微短剧产能大跃进的全貌。根据猫眼专业版数据,2022年上半年共新增75家微短剧制作机构,共807家机构新增备案剧集。截止去年三季度末,已报备、正在拍摄的微短剧达到近3000部。

此外,平台为了争夺流量、短时间内扩充内容库而降低准入门槛,各路玩家的热情也进一步被点燃。比如芒果TV推出了“大芒短剧V我50”活动,腾讯视频发布国内首个微短剧品牌“十分剧场”,百度旗下的七猫也推出了“七猫微短剧”和“九月剧场”等项目,各家大厂都在抢团队、抢项目。

这一系列操作,最终造成的结果是这两年微短剧的产量是越来越大,质量也越来越参差了。产能过剩、参与机构增加、行业内卷加剧、平台监管等问题,带来了一系列连锁反应。

首先是内容同质化严重,相似的内容被不断翻炒。

价值研究所观察到,无论在微信、抖音还是快手,播放量靠前的微短剧从剧名、主题再到封面宣传图都离不开这几个关键词:回归、复仇、逆袭、重生、霸总、千金、娇妻。

只要将这几个关键词进行排列组合,幕后团队就可以一口气推出《重生之霸王千金》、《娇妻归来》、《逆袭少女已上线》、《复仇吧,逆天奶爸》等数十部部热播短剧,霸屏微信、抖音、快手三大平台也不在话下。

“微快抖”下狠手,整治野生微短剧

(图片来自微信视频号“傲天小剧场”)

其次,部分微短剧创作者爱“钻空子”,无视审核要求。

常规的影视剧,从备案到播出至少要申请“六证一表”,包括备案公示表、摄制许可证、节目制作经营许可证和发行许可证等。整个申请周期以年为计算周期,因为拿不齐许可证、无法过审而无缘上线的影视剧不在少数。严格的制度确保了内容的可控,至少全面符合社会主义价值观体系。

但微短剧这个新兴物种崛起的速度实在太快了,所有人都来不及反应,配套的内容管理体系后发而至。

2020年,广电总局宣布将微短剧纳入备案管理范围。出品方可在广电总局的线上系统进行申报,对微短剧的定义则为单集时长不超过10分钟、集数少于12集的剧集。不过对于“个人拍摄”的项目,可以由播放平台自主审核再编排播出,只需每月汇总信息上传广电系统进行“播后备案”。

之后两年,微短剧的拍摄和上线审批流程一直在进化,去年11月广电总局下发公告,痛批小程序类微短剧脱离监管、不规范、问题多,才酝酿了前文提到的这一轮重锤整治。

最后是低俗化内容泛滥,这也是各大平台重点整治对象。

微信就在去年11月的一份公告中提到,部分小程序发布的微短剧类内容存在隐晦表现性行为、发布具有挑逗性内容和鼓吹暴利的现象,平台将加强对相应小程序的监管、整治力度。同样的情况,在快手、抖音也同样存在。

打擦边球的团队和剧集很多,最常见的也不过两种套路:第一种是违背公序良俗,变相宣传拜金、炫富甚至不伦恋等行为;第二种是打擦边球,以性暗示、激情场面刺激用户点击欲望。

在多平台播放的《女总裁的绝世战神》一剧里,就包含了女主被富二代下药、为了换取价值400万的合同陪酒等一系列抓马剧情。由账号名为“奇妙博物馆”的团队推出、在快手播放的《危险伴侣》一剧,更是在官方宣传中直接打出“新婚夜发现丈夫和小姑子关系暧昧”的卖点。

虽然最后都以“废物”男主反转英雄救美、女主突然觉醒为结局,但过程中大打擦边球已成为大量创作团队的共识。

“微快抖”下狠手,整治野生微短剧

此外,内卷严重的影视博主在推荐、解读部微短剧时,为了获取更大流量同样会可以提取当中的强冲突、性暗示片段,并放在标题和标签中。这样一来,微短剧的舆论风评愈发跑偏,更助长行业歪风。

抖音某位中腰部影视博主在解读一部热榜top 10的短剧时,就裁出了下图所示的片段,言外之意不言自明。类似的案例,在各大平台不胜枚举。

“微快抖”下狠手,整治野生微短剧

(图片来自抖音)

对于各大平台来说,下架不合规小程序只是刮骨疗伤的第一步。接下来,“微快抖”还需要对整个微短剧生态进行一场大手术,这是一个更为艰巨的任务。

三、告别野蛮生长,“正规军”接管微短剧赛道?

抛开上面的种种乱象不谈,微短剧的潜力毋庸置疑。站在平台和MCN机构的角度讲,其商业前景仍值得期待。QuestMobile的统计显示,在国内超过10亿的短视频用户中,50%以上看过微短剧。

即便是在产出井喷、内容质量参差不齐且同质化严重的当下,微短剧仍有一批忠实受众和众多优质内容。不过这些内容,大多是平台自制或出自正规影视机构之手。

快手年初出品的《东栏雪》由热门短剧《长公主在上》原班人马打造,截止发稿时累计播放量破5亿,在评分向来严苛的豆瓣拿下7.5分高分,可以说是叫好又叫座。腾讯视频的《大妈的世界》不仅拿下豆瓣8.1高分,还登上广电总局的“优秀网络视听作品”名单。

这些优质内容,让平台、用户对微短剧抱有信心。清除掉大量劣质内容、团队之后,平台或许会加大对自制内容的投入。

快手娱乐剧情业务中心负责人于轲就表示,过去一年快手“星芒短剧”播放量破亿的剧目超过100个,总播放量则超过500亿。在2021年推出的“星芒计划”已经成长为快手微短剧的平台厂牌,帮助平台大幅提升内容质量。

当然,第三方团队中也不乏“正规军”:过去两年的影视寒冬让更多优质影视公司、制作团队“下凡”拍摄微短剧,就有望改善行业生态,提高整体内容质量。

抖音这边,在2021年推出首部自制微短剧《做梦吧!晶晶》之后就先后上线了“新番计划”、“千万爆款剧乐部”等活动,扶持优质创作者。和抖音联手打造《做梦吧!晶晶》的乐道文化也成为长期合作对象。

进入2023年后,被部分同行成为“爆款制造机”、去年8月成功敲钟港交所的柠萌影视,是微短剧战场备受瞩目的新玩家。今年1月底在抖音上线的《二十九》曾连续多周霸占短剧榜榜首,播放量超过5亿,单集最高点赞数破百万。

虽然这只能算柠萌影业的试水之作,但已经拿出了十足诚意。杨蓉等专业演员的加盟,以及女性相互救赎的主题,就呈现了和其他同质化内容不一样的质感。按照柠萌影业的规划,之后将陆续推出30部微短剧,打造女性向阵地。

在柠萌影业之外,自由酷鲸、灵河文化、北京精彩等影视制作企业也先后落户抖音,快手则拿下开心麻花、十二升肖等知名厂牌。

总而言之,大厂不会轻易放弃微短剧这个风口。新的一年,“微快抖”还会继续加码,未来鹿死谁手还是未知之数。

四、写在最后

3月31日,第十届中国网络视听大会如期召开,本届大会还特别组织了首届“微短剧行业发展论坛”。在论坛上,国家广电总局网络视听节目管理司司长冯胜勇对微短剧行业的发展给予认可,也提出了下一步规划:

“下一步,我们要推动网络微短剧高质量发展,做到‘微而不弱’、‘短而不浅’,做‘微而精、短而美’的内容。”

冯胜勇这番话,也表明了监管层的态度:微短剧行业固然存在各种问题,也需要及时整治、拨乱反正。但整治不代表彻底断送这个行业的前程,而是要净化行业环境、驱逐劣质内容和不良玩家,让市场回归正轨。

说到底,微短剧作为一种新兴形式,从诞生到走红再到各种问题涌现,一切都来得太快了。不止制作方、平台方和用户没做好准备,监管机构也反应不及——如今所有人都在补课,目的是让行业变得更健康。

在可预见的未来,抖音、快手、微信不会轻易放弃微短剧这个风口。而在以精品化内容为核心竞争力的新阶段,三大平台将迎来新一轮马拉松式竞争。

作者:Hernanderz

原文标题:“微快抖”下狠手整治野生微短剧,该!

来源公众号:价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),关注企业长期价值。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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