露营,春天在哪里?

「我的营地倒闭了」,曾经的营地主理人大饼发帖现身说法,「刚开业那会,整个城市才几个营地,现在上百个,一个比一个卷」。如今的他,正在准备转型。 曾经的「网红」露营,在2023年的春天迎来「马太效应」。 一边是,一篇主题为「露营地倒闭潮,和春天一起来临」的文章中,

在过去几年里,露营行业经历了一定的“野蛮生长”,那么到了当下,露营这项带有一些“网红”属性的产业,是否还有更多的商业发展空间?在线下线上空间里,露营还有可能链接出哪些业态?一起来看看作者的解读与分析。

露营,春天在哪里?

「我的营地倒闭了」,曾经的营地主理人大饼发帖现身说法,「刚开业那会,整个城市才几个营地,现在上百个,一个比一个卷」。如今的他,正在准备转型。

曾经的「网红」露营,在2023年的春天迎来「马太效应」。

一边是,一篇主题为「露营地倒闭潮,和春天一起来临」的文章中,受访者提到,「我曾以为我是真的爱上了露营,后来才知道,我只是热爱自由。」在闲鱼上,诸如「投资几十万的营地倒闭了,出售一桌四椅」之类的转卖信息也比比皆是。

但人类的悲欢并不相通,另一边,品牌化的连锁营地却渐入佳境。

「截至今年3月,我们数据是比去年同期增长了3倍,无论是营收还是客户量」,连锁营地品牌「嗨king」主理人王春旺告诉「蓝洞商业」,露营行业有人退出是事实,但行业向上发展也是事实。所谓的「倒闭潮」,更多的是在行业洗牌期尾部运营者的退出。

同样的悲喜故事,也发生在产业链的上游。

今年2月,主营露营帐篷、户外服装生产,为北面、瑞典北极狐、猛犸象等众多户外运动品牌代工的扬州金泉正式登陆上交所,开盘价为37.25元,收盘价为44.7元,上涨44%。

反之,今年3月,露营出行APP「觅野CAMP」宣布停止服务,创始人石健卿称原因一是平台不盈利,二是融资不成功。

此外,很多退出营地的行业人士,也在积极寻找新的思路重新入局,如大饼就表示后续将专注在「供应链及商业服务」方向、「未来十年,扎根露营产业」。

作为曾经的小透明,露营在「黑天鹅」的催生下野蛮生长。三年过去,从业者的境遇迥然不同。如果我们将露营看做网红,那它早晚有过气的一天。但它本身作为商业赛道,就注定有人遗憾落幕,有人稳健生长,有人另辟蹊径。

一、曾经的「网红」过气了?

和媛姐的采访从下午推迟到了晚上,春光甚好,她一整天都在户外踩点,找寻露营场地,也给自己的小红书账号充实内容。

过去三年,露营行业的破圈发展,催生了不少新兴职业——露营领队、露营规划师、露营管家、露营博主、二手装备卖家……就像一棵枝繁叶茂的大树,长出了千姿百态的叶子。

旅行过40个国家,一到周末就攒局、带朋友露营的媛姐,就是这样一片「叶子」,作为一个资深的户外爱好者,去年,她辞掉地产央企的铁饭碗,转型做户外露营领队。

「地产行业下行,我也卷不动了」,媛姐笑谈,做露营领队的收入和曾经的央企白领不能同日而语,但这是一份让她快乐的工作。

另一个重要原因是,她相信露营不是伪需求,在很累的户外徒步和干脆宅在家之间,人们需要一个可供周末选择的「轻户外」活动。

在营地倒闭潮甚嚣尘上的当下,媛姐对于行业的乐观有数据支撑。根据美团、大众点评数据,3月初,露营相关搜索量同比上升450%,笔记数量增长约300%。关注并尝试露营的人还在不断增长。

作为露营起风的地方,小红书平台提供给「蓝洞商业」的最新数据是:「露营」相关关键词搜索量对比去年同期涨幅明显,3月份同比提升191%;开春后自然增速也高于去年,今年3-4月日均发布较1-2月提升121%,环比来看增长态势持续。

另一个需求向好的信号,是政策支持。

去年11月,国家体育总局、自然资源部、国家林草局等八部门共同印发《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》,鼓励开放郊野公园提供露营服务,在城市郊野、农村地区等建设更多露营基地,满足群众就近就便露营需求等。

「之所以说露营是未来的大趋势,因为它是乡村振兴的重要板块,也是疫情之后提振经济的抓手之一」,乐野露营策划的主理人丁宇翔说。

过气了是假,但行业洗牌是真。

被疫情催熟的露营经济,吸引了太多外行的入局。天眼查数据显示,2022年我国新增注册露营企业3.3万余家,新增注册企业增速39.6%;近三年(2020-2022年)平均增速达到33.3%。

「北京周边大概有200家营地,能把水电接到营位的屈指可数」,媛姐告诉我们,「很多经营者连爱好者都不是,可能就是恰好租到了一块风景不错的土地,跟风就做起来了」。

2023年开始,我国的露营已经告别了「新手友好期」。

「做营地和其他早期创业一样,都要看人」,啄木鸟露营创业社区主理人圈圈说,在行业深耕了十几年,他现在致力于露营创业孵化,但来的人有不少都被他「劝退」。

圈圈认为,当下进入露营领域的创业者至少应该具备三个技能:1.对户外行业的深度认知;2.在某个端口有一技之长,如美学方面擅长设计或者摄影;3.管理上精益求精的意愿和能力。

技能之外,「钞能力」同样重要,「现在总体投资在50万以内的营地,我们很少接了。」丁宇翔说,「今时不同往日,投入很低是出不来效果的」。

兼具以上两点的典型创业者画像是星谷营地的李海波,曾任喜马拉雅副总裁,也是深度露营爱好者。他在2022年7月创立星谷营地,据「新旅界」报道,仅基础设施建设及泳池、禅修院等公共设施投入就高达3000万元。

二、离开「新手村」

短期看需求,长期看供给,供给侧改革对于露营行业同样适用,今年开始,「打卡式」露营需求出清,行业供给端「卷起来了」。

第一,「卷」在差异化——不是「摆个南瓜就是万圣节了」。

清一色的天幕、蛋卷桌,如出一辙的烧烤、野餐……伴随国内露营新手红利期的逝去,标品时代也一去不复返。

北京密云的「日光山谷」就是一个极度内卷的差异化营地样本「大乱斗」,这里聚集了11个营地品牌,包括汽车主题营地、梯田式露营、房车露营、沙滩主题营地、音乐主题营地等等,样式不一而足,花费丰俭由人。

丁宇翔是日光山谷的营地策划方之一。三年间他服务了超过30个营地品牌,也见证了无数个营地创业者踩过的「雷」,这包括前文媛姐提到的基础配套设施的完备,安全性的保证、政策性的风险,也包括极容易被忽略的:定位同质化。

「千万不要拍脑袋做露营」,丁宇翔说,「要从所在区位做一下分析,和旁边的竞争对手有差异化,不要一窝蜂都做亲子,流量获取肯定会成问题」。

差异化往往从人群细分出发。不久前,媛姐组织的「30+单身联谊会」主题露营大获成功,有网友在她的小红书笔记下方留言:「我的脱单大计就指望媛姐了」。她下一步的目标是将亲子研学和公司团建与露营相结合,「北京青年报的青年拓展营地搞了很多年了,这块市场需求很大」。

小红书相关负责人告诉「蓝洞商业」,今年平台上有几个比较明显搜索词在上涨,包括「露营车」、「带娃露营」、「轻量化露营」。相较于去年出圈的「精致露营」、「搬家式露营」,回归理性的消费者开始选择更适合自己的露营方式,曾经流行的可能已经「过气」了,这一定程度上对经营者提出了新的考验。

第二,「卷」在精细的运营和内容——让营地链接一切。

去年,「嗨king」的产品进行了比较大的一次调整,把营地细分成过夜和不过夜两种,两类场地绝不通用。

此前,无论在营地待多久,嗨king的收费多以过夜为准,但随着露营市场的成熟,针对家庭朋友聚会、公司团建场景不过夜需求增长势头显著,虽然客单价低,但适用全年龄段人群,是引流款。更重要的是,相较于只能在4-10月运营的过夜营地,不过夜营地可以全年运营。

内容方面,周期性调整的营地活动已成标配,飞盘、剧本杀、音乐节、营地短剧、围炉煮茶等基础活动之外,嗨King还在营地边上开垦了草莓园和蔬菜园,提供从采摘到饭桌、打包到家的全流程服务。

王春旺将露营活动的大趋势概括为「泛露营、轻户外」,以露营为起点,在营地为中心的3-5公里内,可以链接无穷多的户外活动方式。

这些策略提升客单价和复购带来了明显的帮助,去年「嗨king」在全国的直营+连锁营地已经达到了50家,而今年的计划是100家。截至今年三月,咨询量同比翻了五倍。

受访者普遍认为,露营本身不是一个大行业,营地更应该作为一个载体,去和多种户外活动、各色生活方式需求来结合。「营地就像一个物联网的终端,可以链接起五花八门的玩法」,媛姐说。

三、洗牌不仅在营地

19世纪中叶的旧金山淘金热,最先富起来的并不是淘金者,而是「卖地图的人」、「卖水的人」、「卖铲子的人」。当下的露营行业,也是如此。

露营热最先带起飞的,是卖铲子的人。「时代财经」此前报道,有人副业在闲鱼转卖露营装备,轻轻松松月入3万,还只能算普通水准。

「没有时间去露营,却入了露营装备的坑」、「男生买装备,就像女生买包」,露营装备复购率低,但连带性高。

数据显示,户外运动品牌牧高笛在2022年前三季度营业总收入达11.58亿,同比增速59.96%,整体利润率达到历史最高点。并在2022年4月迎来史无前例的暴涨,股票价格从31.28飙升至107.97。

露营行业出现了越来越多的新变化,「卖铲子」的会一直火热下去吗?

「产业端还是会持续稳步增长」,曾在一站式露营装备品牌「挪客」任职的圈圈预测,「但国内相关品牌原创的东西都不多,需求存在的前提下竞争仍会加剧,主要集中在原创、材料、售后和服务上面」。

目前,我国的户外装备品牌多是代工起家,以牧高笛为例,2021 年,牧高笛向迪卡侬的销售额为 3.16 亿元,营收占比达 34.3%。但这显然已经赶不上国内市场的增速,2022年第一季度,牧高笛出口代工业务有44%的增长,国内品牌业务则同比增长98%。

相较于海外大牌,本土露营装备物美价廉,性价比高,但同时也存在品控不佳的风险,比如牧高笛一款大热的布朗熊月亮椅,就曾被网友吐槽「安装极为困难,始于颜值而已」。想要留住热情但挑剔的消费者,国内品牌还要多用点心。

同样是服务掘金者,「卖地图」的人运气就要差一些。不久前,成立三年、上架了3000个营地的觅野CAMP官宣停止运营,最终没能挺过这个春天。

盈利模式不明朗,且没有获得资本支持是直接原因。

一方面,区别于美团和携程深耕的酒旅业务,露营是一个小众低频事件,且在营地的选择上有随机性,潜在客户的习惯是在小红书、抖音搜索或种草,新平台很难跑出来;另一方面,内容设置和盈利模式不够多元,赚不到深度爱好者的钱,「冬天露营的人非常少,流量从哪里来?」媛姐说,「我也没有在平台上看到类似于露营周边产品售卖这样利润率高的模式」。

某种程度上来说,「卖地图」是大平台的专属游戏,露营的火热很大程度上得益于小红书这类平台上KOC、KOL的助推。

去年开始,小红书亲自下场,自建线下营地「安吉小杭坑」;上线了店铺「小绿洲」,出售露营用具和其他户外用品。

另据企查查数据显示,去年7月成立的璞真乡里(上海)旅游文化有限公司,由小红书科技有限公司100%控股,经营范围不仅包括酒店管理,餐饮管理,票务代理,休闲观光活动等,还包括了景区管理,游乐园服务,公园和景区的小型设施和休闲活动,以及旅游发展的规划咨询。

丁宇翔所从事的营地策划,更像是给淘金者解燃眉之急的「卖水人」,随着行业不断成熟,他自述订单「已经接不过来了」。

同时发生变化的是业务范围,从为营地提供选址、基础配置和政策方面的咨询,到更多地进行全年活动的创意策划服务。如今,好的内容创意是营地方提升复购率的稀缺资源,而复购率又是营地长期运营的命门。

露营本身并不是一门「水大鱼大」的生意,但其链接的多元产业链却能够带来丰富的想象空间。

经济学将行业发展分为四个周期,幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。中国的露营经济在疫情的催化下飞速越过了幼稚期,业内人士的普遍认知是,未来3-5年,仍是国内露营及大户外产业的飞速发展期。

正如前文所说,露营是一个载体,链接了不计其数的业态,而这块金矿还远未枯竭。

作者:于玮琳;审校:陈秋霖

来源公众号:蓝洞商业(ID:value_creation),深度、原创、有趣的商业人物和故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @蓝洞商业 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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