抖音试水自营服饰,能掀起多大水花?

抖音又向快时尚领域伸出了触手。 近期,抖音推出了一家名为“飞云织上”的店铺。工商信息显示,该店铺的运营公司为上海歆湃信息科技有限公司,由抖音集团(香港)有限公司100%控股。 壹览商业发现,飞云织上抖音店,仅359个粉丝,主要售卖时尚女装服饰,店铺内所有产品价

最近有消息传出,抖音也开始对快时尚领域有所布局,推出了名为“飞云织上”的店铺。那么抖音在快时尚领域的试水,能掀起多大水花?抖音为什么会选择在这个时间点加码服饰、快时尚业务?不如来看看作者的分析和解读。

抖音试水自营服饰,能掀起多大水花?

抖音又向快时尚领域伸出了触手。

近期,抖音推出了一家名为“飞云织上”的店铺。工商信息显示,该店铺的运营公司为上海歆湃信息科技有限公司,由抖音集团(香港)有限公司100%控股。

壹览商业发现,飞云织上抖音店,仅359个粉丝,主要售卖时尚女装服饰,店铺内所有产品价格多在129-199区间。包括但不限于航空棉外套、弹力裤、套头针织衫、西装马甲等……,但品类十分有限,上新不超过10个商品;同时最高销量为一条弹力裤,仅售出27件。

抖音试水自营服饰,能掀起多大水花?

其客服告知,所有服装均源自采购,下单后48小时内从浙江发货。但经反复核实,客服再告知,其中一件“套头修身针织衫”实际是从广东省东莞市发货。

抖音试水自营服饰,能掀起多大水花?

从目前看,抖音飞云织上从各方面看都是一个“初步探索”的状态。

截至4月11日,飞云织上店铺仍在正常运营;4月12日,飞云织上已经下架所有商品。据客服表述:店铺升级调整,恢复上新时间未知。

实际上,这不是字节首次涉及服饰业务,2021、2022年,字节均推出了对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio和Ifyooou独立站,主打跨境女装快时尚,包括连衣裙、泳衣、上装以及衬衫等。此次在国内抖音开店售卖衣服,尚属首次。

那么,抖音为何对服饰业务如此上心呢?在壹览商业看来,主要原因有三:

首先,各方数据均显示,抖音已经成为女装交易额爆发的主阵地。《2022年1月线上消费数据洞察》显示,抖音电商GMV占天猫京东的23%,其中服饰GMV已经超越京东天猫。阿里财报上,淘宝天猫的GMV在去年四季度同比出现“中单位数下降”,其中,下降幅度最大的品类就是服饰。《晚点latepost》曾透露,2022年初,抖音电商列出一张“目标名单”,涵盖天猫上销售额前2000名的品牌商家。目的正是让这些品牌全部进入抖音 “商城”,当时就已完成进度92%。

其次,不止抖音,阿里、京东、甚至拼多多等电商巨头都在布局快时尚女装行业。去年拼多多就推出过“宝藏女装”,当时宝藏女装位于一级入口。

此外,京东服饰在今年3月28日,也发布了2023年的年度战略,明确要打造时尚的百大标杆品牌,围绕“丰富、性价比、确定性、体验升级”四大关键词上加速发力。并且推出了“春晓计划”扶持商家入驻。在服务上,京东也将发挥供应链能力下沉优势,例如,去年10月,京东与海澜之家合作,一件羽绒服从用户下单到收货最短仅需12分钟。

而淘宝,早在2016年就推出战略级重点项目iFashion,鼓励服饰商家原创。2022年3月,阿里在淘宝上线了“iFashion”快时尚服饰店,主打面向年轻群体的原创设计服饰、箱包和鞋类。

值得注意的是,iFashion并不仅是一个店名,同时也是淘宝在线上对部分品牌的认证标签,诸如一些淘宝人气店:哈齿小姐、又巷、鹿向南、可然安茉……每件商品前都带有iFashion标识。经过数年发展,截至2021年3月,淘宝时尚生活行业的负责人乔乔表示,已有3万iFashion商家每月上新款式高达60万种,单个商家平均每次能更新近20个款式,远高于任何一家欧美快时尚巨头。正是如此高频的更新+原创,iFashion成为淘宝抓住年轻人审美的窗口,在服饰竞争如此激烈下,淘宝服饰仍然稳坐霸主多年。

俗话说,得女性者得天下,女性消费者的强大购买力,在服装零售领域中,体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示,女装市场规模超过男装、童装总和,而服饰品类做好,还可以带动诸如美妆、母婴的生意。

正是这诸多原因让快时尚女装成为电商的心头肉,也是抖音电商对服饰业务一直上心的原因所在。

但在壹览商业看来抖音要做好自营快时尚服饰,困难不小。

首先,成熟的服饰行业面临同质化严重、竞争大等问题。国家统计局数据显示,2021年,我国限额以上服装零售业企业销售额4385.28亿元,同比增长10.65%,但2016-2021年,限额以上服装零售业企业数量总体却呈波动下降态势。截至2021年,我国限额以上服装零售业企业数量为2583家,相比2019年超2600家下降不少,服饰行业出局者众多。

另据抖查查数据显示,2年前的抖音穿搭账号总榜上,第600名依然拥有42万粉,可见抖音服饰号数量众多,在抖音兴趣电商风口上,服饰号只多不少。“一些抖音女装店铺退货率能高达70%-80%左右,卖一件只被退回来一件都已经算低的。”一名拥有自己工厂的冬季女装品牌负责人霍羽对外表示。服饰盈利下滑、退货率居高不下,“不好做”是服饰从业者的普遍感受。

其次,近几年,一批又一批快时尚品牌开始“撤离”中国:ZARA、HM、Forever 21……越来越多曾经风光一时的牌子正在淡出我们的视线,或是关闭门店只余线上。以西班牙快时尚品牌ZARA为例,2011年其在中国已超过500家门店,几乎处处可见,但如今还有几家?实际的数字已经让人惊讶。从ZARA官方微信公众号内搜索,除却北京、上海和深圳三座一线城市暂且还有超过10家门店外,其他城市均在个位数挣扎。小红书上,各地关于ZARA的探店博文里,“撤店清仓”已经成为高频词汇。

今年1月,入驻抖音平台四年的ZARA,首次开启直播卖货,但直播高峰观看人数仅4000人,可谓冷清。据极海监测数显示,ZARA平均客单均价为339元,其主打版型但缺乏个性的服饰,显然在红海的服饰电商竞争中亦不占优势。

再次,快时尚要求企业对时尚元素的敏感性、对供应链的把控和对新品的推出节奏有较高的水平。

抖音入局自营服饰快时尚,是仅仅开家店做白牌服饰,在自有的流量池力厮杀?还是做平台/渠道心智品牌,就像淘宝iFashion一样,iFashion标签下的品牌服饰自带潮流、个性、原创元素?

至少,从飞云织上悄然上架又迅速下架来看,抖音在服饰快时尚领域还有更多路要走。

作者:骆丽兰;编辑:薛向

原文标题:抖音试水自营服饰

来源公众号:壹览商业(ID:yilanshangye),专业的消费领域服务平台

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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