在知乎看故事会

在周源纪念知乎成立12年的《12 年、中途和 1000 万盐选会员》专栏下,点赞第二高的用户评论如是说:“能不能不要再给尊贵的盐选会员狂轰滥炸地推送低劣网文了?” 如果你现在打开知乎APP,依次点开推荐时间线的前五个答案,中间必然有一个甚至以上的“盐选内容”。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍可以看到,这几年来,知乎也在探索合适的商业化发展道路,其中,盐选网文的出现,则让知乎在某种程度上离赚钱的目标更近了。不过,随着盐选内容越来越多,知乎的社区氛围似乎也有所变化。如何看待这类变化,以及知乎的商业化探索之路?一起来看看作者的总结。

在知乎看故事会

在周源纪念知乎成立12年的《12 年、中途和 1000 万盐选会员》专栏下,点赞第二高的用户评论如是说:“能不能不要再给尊贵的盐选会员狂轰滥炸地推送低劣网文了?”

如果你现在打开知乎APP,依次点开推荐时间线的前五个答案,中间必然有一个甚至以上的“盐选内容”。它们符合艺术创作“源于生活、高于生活”等大多数要素,同样也受到了来自泛化知乎用户的欢迎。

显而易见,这与周源定义且想要的“知乎体”背道而驰。

这位用户如果现在还在用知乎,显然是会失望的。作为目前已经被成功验证的商业化模式,整篇或者节选的盐选内容,已经越来越多地出现在知乎的各路问题下方,以及推荐板块的时间线。

喜欢专业回答的用户,自然不会选择点开。但对于杀时间导向的用户来说,看完一篇精心撰写的网文,与感兴趣问题的专业回答,实际不会有本质区别,反而是阅读经过盐选的“网文”,正反馈反倒会更强一些。个中差别,不过是一杯奶茶钱的会员费。

前不久披露的2022年报同样反映了这一点——相比2021年不到7亿人民币的付费会员收入,2022年的付费会员收入已经超过12亿,且成为知乎所有营收板块中占比最多的业务。

在盐选网文的“助推”下,知乎看似离钱更近。当原本主动寻求专业回答的普通用户被逐渐劝退,知乎苦心经营的社区氛围,也将在盐选内容“泛滥”之下逐步消解,退路正在愈发狭窄。

一、网文取代“百度平替”

在2022年的新媒体内容大会上,知乎创始人周源这样总结了“知乎体”的内涵:注重专业性,高而不冷、低而不俗。

长期以来,在优质提问、高频讨论、长尾搜索形成的生态闭环下,好问题正在知乎被不断累积,被用户重复搜索并消费,这是知乎为中文互联网留下的宝贵财富。

一位接近知乎的人士告诉陆玖商业评论,在知乎扩张最为迅猛的2015-2018年,接近70%的站外流量来自百度搜索。知乎已经某种程度上,成为了百度的“平替”。

但这种局面正在被打破。

现在,点开知乎APP的首页推荐就能发现,按推荐位置排序,需要付费的盐选内容几乎会在下拉后固定刷新在第一或者第二个C位;如果按屏幕占比,那么一个盐选回答几乎会占去一半的手机屏幕。

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如果抛弃推荐页改用搜索逻辑,盐选回答同样会出现在感兴趣的某个具体问题,美其名曰“本回答节选自××,有助于解答该问题。”

抛开问题本身的“提问质量”,盐选回答的适用性本身,同样成了问题。

一位曾经充值几个月盐选会员的用户向陆玖商业评论吐槽,现在推荐中的回答,相当部分被盐选回答占据,而且同一篇文章可以由不同创作者,发布在不同的问题下。但无论盐选内容的题材是虚构还是非虚构,是否能实际解决题主的问题,仍然存疑。

正因如此,他没有选择放弃充值会员,而是直接“退乎”。

另一方面,盐选内容虽然“干扰”了正常内容消费,但从三张表的角度考量,它已经通过一年的时间,正式成为知乎的营收C位。相比2021年不到7亿人民币的付费会员收入,2022年的付费会员收入已经超过12亿,营收占比超过34%,增长接近一倍。

二、蜜糖与砒霜

知乎出道的一位多平台大V,虽然也对盐选内容颇有微词,但他也不得不向陆玖商业评论承认,在盐选起步的2018年之前,知乎确实也没有更好的商业化解决方案。

而且,盐选会员制度的最终形成,与同期网文大V的一波集体“退乎”有很大关系。

其中一位参与者向陆玖商业评论回忆,此前入驻时的组织者认为,相对于知识付费,小说内容商业化的逻辑更为强大。由此他组织了一批作者在一个账号下集中写作,著名作家马伯庸就是其中优秀作者之一。

但在大V们“退乎”明志之前,这些小说内容商业化的唯一机会,是被影视公司进行版权收购,平台的商业化扶持约等于无。直到退乎之后平台的一次会议,小说的商业化价值才真正得到重视。

2022年7月,可能是知乎盐选的一个里程碑。因为从这个月开始,月均订阅的盐选会员超过了1000万。但1000万的会员规模,仅仅也只养活了盐选内容的小说作者。贡献了大半专业度、用户体验与社区氛围的垂类大V显然要“穷得多”,贡献“用户体验”的原生动力同样不足。

当陆玖商业评论向一位接近70万粉丝的时政大V刘宏求证时,他直接表示,哪怕是汽车、数码、母婴等商业化相对容易的知乎垂类作者,一年所得很可能也只有同体量盐选大V的一半。刘宏这样的热点时政大V收入则要更少,软文类型多数也在这些品类。

但与盐选内容不同,这部分大V在商业化内容上受到了严格限制。前述大V告诉陆玖商业评论,目前他通过签约MCN接到的商单,分为公私两种,私单取决于写法,如果“太软”会被平台“和谐”。

公单,会由MCN机构在官方后台报备,芝士平台有一定数量的抽成,体现为财报上的内容商业化解决方案,私单则是MCN派发或者大V直发。公单数量较少,单价较高,私单数量较多,单价较低。这样换算下来,公私二者的收入其实各占一半。

但无论是签约的MCN,还是知乎自己的芝士平台,几乎没有专人来指导刘宏这类大V的运营。在MCN自己的大V排行榜,也没有过刘宏的名字,这被他理解为是机构喜新厌旧,和对于“流水号”的偏爱。刘宏形容自己,“就像是接单的外卖员。”

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所谓流水号,是被工作室批量生产出来,一个人做七八个一个工作室就能运营一两百个,内容高度同质。当这样的工作室被MCN机构批量收购,就能迅速为广告主营造出“我有几百个大V”的假象。当这些账号批量进入平台,知乎内容供给质量的下滑可想而知。但在内容影响力上,原生大V与机构流水号可谓云泥之别,仅从商单阅读量就可见一斑。

刘宏告诉陆玖商业评论,对于知乎平台商业稿件的阅读量,一万是50万粉大V的正常水平,近百万的大V则要三万以上。比如在某次滑板车的商单中,他最终的阅读量可能只有一万,起初他十分不好意思,但询问MCN才得知,其他六个机构流水号,阅读量只有一千左右,影响力完全无法与刘宏相比。

这也是刘宏反感知乎强推盐选内容和扶持机构账号的核心原因。在他看来,任何平台都需要自己的一线KOL,但在推送逻辑与流量倾斜上的限制,让一线大V无法为平台创造更多价值。其直接结果就是让平台的内容供给被“流水号”和网文占据,并最终反噬了用户体验。

三、退路在哪里?

知乎并非完全没有退路。

哪怕到现在,知乎仍然是互联网内容质量、讨论质量最高的内容社区平台。从知乎出道到B站,如今已经突破600万粉丝的“新人UP主”小约翰可汗,也曾在半年前的一篇知乎回答中提到,如果一个人的内容能在知乎上获得肯定,那么放在其他平台大概率也能成功,知乎就是这个行业最好的试金石。

同时,知乎后台数据的呈现也比较科学,如果贸然“刷量”,留下的痕迹也极为明显,阅读造假成了一件吃力不讨好的事,反过来要求了作者的内容质量。

不仅如此,“提问本身,也是一件很难的事情。”资深知乎用户MasterPa这样形容了知乎式问题的产生。“知乎最精华的问题,一定是某个领域的人在工作中碰到了某个实际问题,产生了去知乎提问的想法。”而这类问题,一定不会在运营的头脑风暴会中产生。也不会被其他平台简单复制。

在盐选内容伤害社区根基的问题上,知乎可能比用户更加明白。知乎副总裁、社区业务负责人张宁也曾在去年初的一场直播上讨论过针对性的解决办法,“从我们的角度,会尽可能地去完善这类内容的供应,让它的质量更好,更个性化地提供,而不是让所有用户都去看这类东西。”张宁说。

个性化提供内容的一个侧面,则是通过拆分独立APP的方式,把盐选内容用户逐渐分流。近期上线的独立APP“盐言故事”,就是在这种指导思想下的一次尝试。

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根据知乎官方的信息,这款产品虽然兼容了盐选会员的全部权益,不过测试的小范围与体验上的差距,都让这款产品无法在短期内独当一面。但是从另一个角度,让杀时间的盐选内容专注于“赚钱养家”,已经成为可能。

只是,如何在已有的主APP矩阵上做适当的“减法”,让专业的严肃内容专注于“貌美如花”,知乎仍然需要更多的时间去探索和转变。

作者:桥杉;编辑:三火;出品:陆玖商业评论·北京办公室

来源公众号:陆玖商业评论(ID:liujiucaijing69),真相无法揭露,只能接近。

本文由人人都是产品经理合作媒体@陆玖财经 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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