拥抱年轻人,百度搜索还能玩出什么花样?

官方玩梗,最为致命。 从经久不衰的“杀了一个程序猿祭天”到满大街的“麦门文学”,从知乎调侃自己是“B乎”到最近风靡出圈的“谢谢你百度侠”,许多品牌正在努力撕掉“严肃”、“正经”、“老气横秋”的标签,向年轻人喜欢的样子靠近。 可以看出,面对新的市场环境与新一届消

面对新的市场环境与新一届消费者,年轻化营销正在成为品牌的共识。此前,百度搜索便曾出过一支名为《百度侠》的品牌TVC,其形象深入人心。这两天,“百度侠”又在B站发布新视频,收获了近百万播放。这一次,百度侠又做了什么呢?

拥抱年轻人,百度搜索还能玩出什么花样?

官方玩梗,最为致命。

从经久不衰的“杀了一个程序猿祭天”到满大街的“麦门文学”,从知乎调侃自己是“B乎”到最近风靡出圈的“谢谢你百度侠”,许多品牌正在努力撕掉“严肃”、“正经”、“老气横秋”的标签,向年轻人喜欢的样子靠近。

可以看出,面对新的市场环境与新一届消费者,年轻化营销正在成为品牌的共识。

一、年轻化浪潮下,品牌开始玩一些「很新的东西」

根据《彭博商业周刊》市场调研,在2030年之前,中国的95后和00后是全球最大的消费群体。

得年轻人得天下,这代年轻人将对社会、文化、商业、经济等领域持续产生影响,因此,与他们建立良好关系,是品牌未来几十年的重要课题。

已经有许多成功的案例表明,抓住年轻人的心可以获得事半功倍的效果。

比如电影圈中,顶着“最强化缘大师”名头的科幻片导演郭帆的故事被反复玩梗,“最初只是想赞助几个人,没想到拉走一条生产线”“原著作者进了组,也得买二十万盒饭再走”,靠着这几个梗,《流浪地球》的宣发简直躺赢;

比如那首火遍大街小巷的“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,从此让蜜雪冰城的雪王形象深入人心,至今在社交平台上都有着超高人气;

比如周四的互联网江湖已经被肯德基霸占了,各类狗血故事层出不穷,而不论故事的开头和过程怎么动人心弦,结尾一定是那句熟悉的“V我50”;

拥抱年轻人,百度搜索还能玩出什么花样?

此前,百度搜索曾出过一支名为《百度侠》的品牌TVC,视频集魔性、洗脑、鬼畜于一体,演绎出年轻人在生活各个场景中遭遇的社死瞬间,很快俘获了大批年轻人的喜爱,那句“谢谢你,百度侠”也从此广为流传。

“百度侠”潮流同时引起许多网友的自发二创,B站up主大开脑洞,将百度侠融入各个场景,巧妙还原自己遇到问题,偷偷百度的真实经历,靠二次传播火速出圈。

那之后,“百度侠”逐渐在人们心目中有了具体的形象:四四方方如手机屏幕的脑袋,穿着印满百度拼音的超人紧身服,披一袭红斗篷。

百度侠鬼畜魔性的动作和配音,看起来精神大有问题,却常常如大侠般闪现,将年轻人从水深火热的尴尬中解救出来,“无所谓,百度侠会出手”。

百度侠的出现,让百度搜索在年轻人心目中的形象不再是冷冰冰的搜索引擎,而是一个鲜活丰满、疯疯癫癫却总是靠谱的老朋友。

鬼畜、玩梗、造IP,这些都是更贴近年轻人语境的表达方式,百度搜索通过这样的对话窗口,使“百度一下”的品牌认知再次深入年轻圈层。

拥抱年轻人,百度搜索还能玩出什么花样?

这两天,“百度侠”又在B站发了新视频,一则名为“又疯了一个官方”的重金属风玩梗视频一上线就在B站获得了近百万播放、2.4万点赞和1.1万收藏;并霸榜超3天,冲入全站热门榜。弹幕里许多网友说,“奇怪的官方号增加了”“又一个会整活的官方”。

这一次,百度侠又做了些啥?

聚焦职场真实痛点,划分人群场景化营销

和曾风靡一时的《百度侠》TVC不同,这次的视频结合当下春招节点,场景聚焦在职场小白群体。

拥抱年轻人,百度搜索还能玩出什么花样?

“你,是职场菜鸟吗?”“小朋友,是你的职场花名吗?”“小透明,是你的职场人设吗?”画面一开始百度侠的夺命三连问,给职场新人满满的代入感。

拥抱年轻人,百度搜索还能玩出什么花样?

紧接着,画风一转,跳到新人的入职后的开会环节,同事说开会讨论一下“CNY的营销”,菜鸟面对听不懂的职场黑话窘迫不已,这时百度侠出来救驾了,百度一下,轻松秒懂职场黑话。

拥抱年轻人,百度搜索还能玩出什么花样?

早会时,前排装忙后排装睡,最怕和老板眼神互对,只是因为在人群中多看了一眼,就被老板点名发言,百度侠再次出手,互联网脑替上线,堪称职场冤种的功德侠。

同事聚餐时,职场新人最怕被Cue敬酒,绞尽脑汁也想不出一句体面的敬酒词,百度侠轻松一查,帮助小白叱咤职场。

拥抱年轻人,百度搜索还能玩出什么花样?

周一到周四摸鱼,周五写周报着急,冥思苦想但一无所获,百度侠的周报日报生成器来了,AI写周报,一键拯救职场麻瓜。

拥抱年轻人,百度搜索还能玩出什么花样?

这支视频从四个真实的职场场景切入,还原了初出茅庐的职场小白常常能够碰到的窘境,弹幕里整齐地刷着“太真实了”,可见说出了打工人的心声。

这是一种场景化的营销方式,立足于用户的实际需求,将产品放在特定的情境中,刺激用户产生情感共鸣。用片段化的场景重复加深“化解职场尴尬”与百度侠的关系,建立百度搜索是职场小白“电子速效救心丸”的认知。

此外,这则视频里的百度侠延续了之前的IP人设,百度侠还是那个“拯救尴尬时刻,博学无所不知”的百度侠,一如既往魔性,疯疯癫癫,保持了人设的一致性。

拥抱年轻人,百度搜索还能玩出什么花样?

百度侠唱着洗脑的配乐闪亮登场,救打工人于水火,延续之前“谢谢你,百度侠”的符号记忆,点。不难看出,这次聚焦职场小白群体的视频,只是百度侠能力的一个剖面,面向不同的使用人群,搜索功能有着不同的应用场景。

过去广告所做的场景化营销大多是针对某一个场景,比如洗洁精的广告大多讲如何去除顽固污渍,而很少针对某一个人群,如正在经历校园生活的大学生、正在为恋爱烦恼的年轻人、常常读不懂00后的中年人。

百度搜索将使用场景根据人群划分,面向不同的人群宣传不同视角的产品能力,这样的场景化营销可以让用户觉得更亲近,觉得这个产品是为自己“量身打造”的,从情感层面强化品牌与人之间的链接。

如今,年轻人认为品牌不仅应是产品的供应者,还应是生活和生活方式的提供者,他们与品牌的情感链接往往比上一代人更加紧密。

因此,品牌需要真正理解他们处境和生活方式,通过共鸣来与他们建立良好关系。

二、年轻人喜欢什么样的品牌?

《品牌年轻化》一书中,《财富》世界500强公司的营销顾问乔瑞·范·登·伯格经过近三万次密集研究,总结出五大驱动品牌年轻化的营销逻辑:酷感(coolness)、真实性(realness)、独特性(uniqueness)、认同感(self-identification with the brand)、幸福感(happiness)。

这五个词语的英文首字母连在一起是CRUSH,一见钟情,怦然心动,这五要素时时刻刻影响着品牌在年轻人心目中的形象。

1. 品牌酷感

“酷”是突破代际交替,让每一代人都乐于使用的形容词,也是品牌年轻化的要领所在。研究表明,如果某个品牌具有吸引力、有新颖性和原创性,那么年轻人就会觉得它很酷。

代入这点,可以看出百度侠的酷感来源于辨识度超高的原创外形和魔性洗脑的配乐台词,新颖独特的创意形式,融合小众圈层的文化,体现出品牌的包容性和自我重塑的决心,年轻人往往会喜欢这种不断突破常规,甚至有些“疯癫”的表达。

2. 品牌真实性

研究已经表明,品牌真实性是预测消费者购买意愿的一个有效指标。对于年轻消费者来说,他们对一个品牌真诚程度的感知,成为他们做出选择的重要考量项。

百度搜索从具体生活场景出发,将百度侠与职场小白挂钩,帮助年轻人感知品牌,建立信任感和品牌真实性。

3. 品牌独特性

品牌独一无二的价值主张,是年轻人选择品牌的重要驱动力之一。年轻人对于品牌形象的独特性重视程度往往比产品独特性更甚,在快速迭代的环境下,打造让消费者快速记住的品牌形象尤为重要。

相较于千篇一律的温馨正能量广告片,百度侠鬼畜和洗脑的特质让它很快社交平台中脱颖而出,这代年轻人不喜欢宏大叙述,也听烦了说教,能撸起袖子和他们玩到一起的品牌,才是他们所看重的独特性。

4. 品牌认同感

年轻人选择某个品牌也是在选择某种他们所认同的生活方式,选择某种圈层和标签,他们用品牌彰显自我,当品牌有能力更贴近年轻人的生活,让他们感受到被理解、被表达时,将更容易获得年轻消费者的青睐。

“梗”本质上是一种网络亚文化现象,有许多梗只有圈子里的人懂,当品牌使用了某个这样的“梗”时,就会自动被纳入这个圈层当中,成为小团体的一员,收获年轻人的认同感。

百度侠视频中接二连三的爆梗,实际上是通过那些梗在对话年轻人,传递“我们是同类”的积极信号,而弹幕里网友们的良好互动,表明他们接收了那些信号。

5. 品牌幸福感

情感是推动年轻人选择的主要原因,而幸福、快乐等积极情绪是人们最喜欢,且最愿意接收到的情绪,品牌善用积极情绪,可以有效吸引年轻人的注意力。

当一个新的刺激物包含情感时,将会刺激人类大脑中的杏仁核,在海马体中创造一个新的记忆链接,因此,当某个品牌给人们带来情感体验时,人们再看到那个品牌,就会重复体验当时的情感。

《百度侠》新一则视频的结尾里,魔性鬼畜的百度侠突然正经了起来,深情款款地说,“再硬的翅膀也是从菜鸟身上长出来的,我知道你偷偷百度,实际上也是一种自我保护”。在最后,百度侠鼓励职场新人从容提问,“有问题,在职场不成问题”。

平平淡淡的几句话却让许多观众红了眼眶,在职场中挣扎无措的小白,感受到了有人在和自己共情的幸福感,被结尾打动的人,再遇到相似场景时,就会唤醒曾经的感受,加深对品牌的黏性。

百度侠的出圈,只是百度搜索年轻化探索的缩影,背后是百度搜索对营销逻辑的精准理解。

品牌年轻化,不仅是把年轻人当作用户,从产品层面为他们提供解决方案,也是在态度和行动上与年轻人共情,才能成为年轻人认可并选择的品牌,在迅速变化的环境里始终年轻。

本文由 @张美芽 投稿发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于CC0协议

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