为什么消费者对“办卡”不感冒了?

今年,中国消费者协会发布的《2022年全国消协组织受理投诉情况分析》显示,年轻人越来越不爱办卡。无论是超市、健身房,还是视频网站、各类app,随着会员热情的消退,消费市场的窘迫也原形毕露。 从山姆退卡、健身房关门潮,到即使买得起奢侈品,也坚决不肯为视频会员多花

有数据显示,现在的消费者对于办卡这件事,似乎越来越不“感冒”了,而在这一现象背后,我们可以看到,消费者们的消费理念正在转变,低欲望消费的气息,似乎逐渐蔓延开来。不妨一起来看看作者关于这一现象的解读与分析。

为什么消费者对“办卡”不感冒了?

今年,中国消费者协会发布的《2022年全国消协组织受理投诉情况分析》显示,年轻人越来越不爱办卡。无论是超市、健身房,还是视频网站、各类app,随着会员热情的消退,消费市场的窘迫也原形毕露。

从山姆退卡、健身房关门潮,到即使买得起奢侈品,也坚决不肯为视频会员多花一分钱……正在成为当下消费者的消费观。

在某种角度来看,消费者对会员消费的态度间接暗示了整个市场环境的兴衰。

这两年,频繁有连锁商超亏损严重、供货乏力,擅自限制或修改已发放预付卡的使用范围,尤其“关停”类纠纷导致消费者受损较大,稍不留神就会变成商家提桶跑路后的“大怨种”,因此,消费者不得不开始远离会员制度。

当然,除了这一层原因,渐渐趋近理智的消费理念与捂紧的钱包也是关键。总之,消费者不愿再多花一分钱,哪怕是冲着打折优惠。

低欲望消费的序幕,正在缓缓拉开。

一、谁在抹杀会员的“优越感”?

纵观消费市场中会员制度从萌发到成熟的全过程,这种消费模式代表着多种含义,如一定的折扣,专享的待遇服务,以及消费者自我心态的优越感。早在上个世纪八十年代,国内某些大型百货商店就开始推出会员购物,也为后来愈演愈烈的会员消费设下伏笔。

到九十年代,国内的深圳、上海、北京等一线城市,会员消费屡见不鲜,1996年,麦德龙进入中国,与山姆等大型会员仓储超市更是给不少企业提供了新的市场思路。曾经,会员制度大肆席卷国内各行各业,一时间,成为商家营销一块“砖”。

根据资料记载,1999年,北京金象大药房向大批量购药群体推出了会员制药店,每次购药可享受10%优惠,还可免费享受105名京城坐堂专家的长期跟踪医疗服务,随后许多药店争相模仿。

更有意思的是,会员消费一度吸引了房地产的关注,1998年,万科成立了消费者俱乐部“万客会”,把会员分为四个等级,还办了内刊《万客会》。彼时,会员之于消费者,更多时候是一种消费情感趋同与身份归属。

可后来到底是谁抹杀了曾经这种优越感?

事实上,会员制度所带来的消费情感被强势破坏与后来层出不穷的线上付费,随处可见的“尊贵”头衔不无关系。2005年,亚马逊开始探索电商会员,陆陆续续推出了Prime会员、电子书、流媒体、无限云存储……也一举开启疯狂的互联网会员时代。

国内以淘宝、京东为首的电商平台,腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV、B站等视频网站……也开始走收费会员模式。截至去年,亚马逊全球Prime会员数量突破2亿,京东PLUS会员数突破3000万,88VIP会员数达2500万。

渐渐的,消费者无论在哪片市场都逃不掉被会员围追堵截的命运。只不过,会员遍地让消费者失去新鲜感的同时,这种模式也不慎跑偏,花式开会员的付费手段一点点考验与消磨着消费者的耐心。

以备受诟病的视频网站为例,据不完全统计,当前国内5个主流长视频平台共有11种会员类别,此外还有垂直领域的细分会员类别。这还远远不够,此前三大平台上调会员价格,优酷与爱奇艺修改会员服务,无形之中,让会员制度在消费市场中的价值大打折扣。

至于线下,会员所带来的消费地位,附加的消费价值都弥补不了商家突如其来的跑路伤害。尤其是这两年,数据显示,去年一年里,注销了310万个体户,其中,以会员制度为主要商业模式的美容院、健身房占大头。

究竟是谁在消解会员背后的价值体系,在这个问题上,恐怕商家要背一口沉重的“锅”。

二、“次抛”式消费热情在滋生

从去年年底,消费市场的复苏口号就越喊越洪亮,餐饮、零售、旅游以及一系列体验性服务也成为消费复苏浪潮下,最先井喷的几汪泉眼。尤其是餐饮与旅游,2022年年底,南方的几座城市被旅游大军持续包围。

年后,淄博烧烤在社交平台一炮而红,通往淄博的高铁上挤满了前去尝鲜的旅客。不止淄博,各大旅游景点迎来送往,当代大学生“特种兵”式连轴转的旅游日常很快在网络上被人争相效仿,看起来,一切好像真的在变好。

但细究下来,这一场场消费热情来得快,去得也快。

旅游市场短时间内自然看不出多少端倪,但线下实体店却很明显,一个最直接的现象就是会员消费在逐渐冷却,特别是健身房、美容院这类体验性服务消费,据悉,年后各种机构都推出了短期体验课,课程数量一般在5节以内,而单价比正式课程高20%至50%不等。

但即便是单价高,长期会员也不在消费者的考虑范围之内。例如一家健身机构的数据显示,,购买超过20节课的学员占比不到10%。近日,GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》显示,“单次付费”以36%的占比跃居健身行业第二大付费形式,仅次于一年以上的长期付费模式。

这届消费者的理智性空前高涨。艾媒咨询发布的《2022年中国千禧青年消费行为调研分析报告》显示,持有理性消费观念的青年高达72.5%。那又是什么因素导致了这群原本理智消费的的年轻人凑了次“新鲜”的热闹?

首先,消费市场总体在悄然复苏,这一点谁都无法否认。国家统计局数据显示,今年1-2月社会消费品零售总额77067亿元,同比增长3.5%。在这之中,商家、平台、甚至当地消费政策都要起到很大的刺激作用。

以淄博为例,淄博烧烤爆火之后,当地文旅局的反应速度与表现再次在社交网络中拉了一波好感。而其他地区,开春以来,北京、成都、大连……各地都在发放消费券,这种方式能够肉眼可见地拉动消费。

据悉,湖北消费券抢券当日,美团平台最高每分钟有数百万人在线抢券,光一家卫浴的门店使用消费券的人群就大概增加了30%。过去三年,商家为了调动消费者的热情煞费苦心,美团数据显示,参与消费券活动的商户日均交易额比活动前一周平均提升55%,多地中小商户日均交易额平均增幅超过100%。

消费者或许不愿意多花一分钱,但他们一定很乐意为自己省钱。

三、实体零售需要会员“止痛”?

2023年,以线下消费为主的实体零售一半海水,一半火焰。

春节以后,各大商圈的客流量迎来久违的增长,中国百货商业协会统计数据显示,今年春节百货商圈销售和客流普遍比2022年春节有明显增长,大型商圈尤其明显,因其聚客能力更强,增幅平均在10%以上。

但另一个凄惨的现象是,经历这三年漫长的苦熬,不少布局线下的品牌早已奄奄一息,亏损的亏损,关停的关停。据壹览商业不完全统计,2022年,实体零售多个业态中有将近7000家实体店宣布关闭,其中不乏大润发、沃尔玛、海底捞、安踏、美宝莲等知名品牌旗下门店。

所有关闭的门店,从业态来看,商超1138家、百货35家、餐饮287家、美妆个护757家、服饰4723家、影院29家等等。就连名噪一时的新消费品牌也在所难免,以茶颜悦色为例,去年,这家顶流奶茶品牌在长沙关闭了七八十家门店。

据中国连锁经营协会发布的2020年行业基本情况及连锁百强调查结果显示,2020年连锁百强销售规模为2.4万亿元,同比下降了7.2%,其中52家百强企业销售同比下降,降幅达15.4%,这是自1997年有统计以来首次出现下降。

线下实体零售该如何在短时间内回血重生?

会员制度或许是个不错的办法,几乎每座城市里都散落着不知名的个体店,尤其是服务类消费,这类店铺常年以收取会员费、充值办卡为主要业务。这几年,不断有大型超市甚至便利店开始启用仓储会员模式。

为什么消费者对“办卡”不感冒了?

除了常见的山姆、Costco、麦德龙,盒马X会员店、家乐福、Fudi、家家悦、华联综超、大润发、北国超市、人人乐、永辉超市等新老玩家也纷纷加入。尽管会员模式时常引发吐槽,但不可否认,这种模式的确存在一定的回血能力。

以山姆跟Costco为例,早在2021年,山姆在中国的付费会员数已超过400万,以普通会员260元/年的会费计算,单会员费一项收入,山姆一年的入账就超10亿元人民币。Costco也不例外,截至2021年,Costco全球共有1.1亿会员,其中金卡会员为5020万,付费会员为6170万。

线下实体消费被现实打击得体无完肤,但对于困在原地停滞不前的店家而言,会员模式真的能扭转它们的现状吗?需要注意的一点是,会员零售的本质并不在消费者身上,而在于商家。

以超市为例,传统商超力求品类全面,供应链稳定,但会员模式下的超市不仅要做到这些,还要精准把控会员数据背后所反映的消费市场动向,更新迭代商品,了解会员需求基础,继而对品质严格把控,深度整合供应链资源。

要做到这些,对于一家成熟的综合性大型商超尚且有不小的难度,何况那些个体性质的商户。而即便它们处处周到,消费者愿不愿意长期买单,一切还都是未知数。

专栏作家

道总有理,微信公众号:道总有理(ID:daotmt),人人都是产品经理专栏作家。曾用名歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。

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