抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

正式入局本地生活两年多,抖音终于等到了美团的“回应”。 有些较量在“暗处”悄然进行,一位烧烤商家称,美团近期在跟部分商家谈“独家”,要求下架抖音团购,再为其增加美团端推流。 而在明处,美团也在加紧布局。据《豹变》报道,美团于4月17日在全国20多个城市上线团购

本地生活赛场上已经有越来越多玩家开始展开较量,比如抖音近几年来的持续布局,比如美团近期在团购配送业务上的加码。那么,当本地生活赛道燃起战火之后,用户又能在其中获得什么?一起来看看作者的分析与解读。

抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

正式入局本地生活两年多,抖音终于等到了美团的“回应”。

有些较量在“暗处”悄然进行,一位烧烤商家称,美团近期在跟部分商家谈“独家”,要求下架抖音团购,再为其增加美团端推流。

而在明处,美团也在加紧布局。据《豹变》报道,美团于4月17日在全国20多个城市上线团购配送业务,包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。

此举正是对标抖音——去年12 月,抖音推出“团购配送”服务,与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等达成合作。

但就在去年上半年,美团还对抖音不甚在意。据《晚点LatePost》报道,一位抖音人士表示,“我们每迈出新的一步,都认为美团是不是要马上反击和跟进,但结果什么都没等到”。

如今,抖音“如愿”等到了对手的反击,继多年前的“千团大战”、“外卖大战”之后,本地生活的战火再度燃起,王者美团也再度走上战场。

但不同的是,曾经美团是主动的“厮杀者”,而这一次,却颇有被抖音“拉下水”的意味。过去,美团曾数度胜出,这一次对手变了,战况又会如何?同时,两虎相争,用户能捡到便宜吗?

一、抖音进攻未中“要害”

抖音对美团的影响,要分到店和到家两种业务模式看,因为两种业务的用户诉求不同,与抖音能力的“适配”程度也不同。

以餐饮为例,外卖是一种即时性需求,需要后端强大的履约能力来支撑服务体验,比如骑手资源、配送系统等,这些苦活累活非一日之功,抖音从零开始,势必非常吃力,挑战成功的几率很小。

相对而言,团购到店模式更“轻”,无需考虑后端履约,核心是做好前端流量分发、转化,这与抖音的流量及算法优势很契合。

试想,当用户刷短视频或直播时,被“种草”了某餐饮店,下单了团购,又在某一天到店消费——理论上,这条路径是顺的。

事实也印证了这一点,据36氪数据,2022年,抖音生活服务完成约770亿元GMV,较年初定下的500亿元目标高出约54%,而据交银国际研报测算,2022年,美团到店业务GMV为2360亿——这意味着,在未正是开展外卖业务的情况下,抖音用两年左右的时间,就将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一,这足以令美团警觉。

不只如此,美团还面临更“糟糕”的威胁,抖音正在“侵蚀”商家在美团的广告预算。美团财报显示,去年第四季度,其核心本地商业(包括到家、到店等业务)的广告收入为77.4亿元,同比下降4.8%。

抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

来源:美团财报

疫情可能是一部分原因,商家的广告预算转移也是事实。

久谦中台数据显示,抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达87%-90%,而据《晚点LatePost》报道,去年下半年时,一位投资人士观察到,越来越多商家开始将营销预算从美团身上分拨出来,转移到抖音、快手等平台。

不过,多家券商的分析一致认为,长期看,其威胁程度有限,美团的核心竞争力不会被动摇。

其一,美团用户与抖音本地生活用户的重合度并不算太高。

国金证券今年4月发布的《美团-W港股公司深度研究:拨云见日,到店竞争格局疫后或改善》显示,截止今年3月,重合用户占抖音本地生活用户的56%左右,但只占美团用户的15%左右,且重合用户去年在美团下单频次虽有7~13%的下滑幅度,但自去年12月疫情放开至今,下单频次已重归增长——美团用户的基本盘未受太大影响。

抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

其二,两者在商家端虽有一定重合,但也存在较大的错位竞争。

抖音属于泛流量,商家要通过短视频、直播、达人探店等方式,才能引流到自家田,这对其运营能力有要求,综合成本也较高。

一位开设了四家川渝快餐的80后老板告诉《财经故事荟》,他们夫妻二人,从2022年初,开始在抖音发布内容,“结果玩了一年多,发布了好几百条内容,才攒了几千粉丝,没大流量,也没带来新生意”。

在和同行交流之后,这位老板得出了结论,“要想在抖音玩转,要么你创作能力特别强,把自己玩成网红,要么你餐厅本身就是网红,咱没那个本事,还是算了”,如今,他的抖音号已经彻底停更。

据国信证券估算,商家在抖音的综合运营成本区间为GTV(平台交易总额)的2~30%左右,吸粉能力强的网红店或自带品牌心智的头部餐饮商家的成本可能较低,其与抖音更适配,上述玩法,并不适合长尾的中小商家。

相对来说,美团基于地理位置的“货架”模式对中小商家更友好,尽管做美团也要内卷,但好在,即便在美团不投流,他们也能从搜索中获得流量。

事实上,无论是美团还是饿了么,商家主力军便是中尾部商家,国信证券研究显示,美团中小商家的占比为90%-95%,贡献的GTV占比90%左右,而抖音目前入驻的商家多为头部连锁商家。

再从数量上看,抖音官方数据显示,截至2023年1月,抖音本地生活合作门店超100万,而美团财报显示,截止去年底,美团活跃商家数为930万——美团商户的基本盘,抖音也难以撼动。

抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

来源:美团财报

外卖业务方面,美团的壁垒则更深。

一方面,抖音外卖的客单价较高,受众相对有限。

目前,抖音商家售卖的外卖餐品大多是100元左右的套餐,而美团财报显示,2021年美团外卖客单价约为48.86元。

抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

抖音上某龙虾店的团购套餐

抖音客单价偏高的原因,除了前述运营成本较高之外,商家还需承担配送成本,而与美团自建配送不同,抖音是与第三方合作,且由于配送端缺乏规模效应,难以分摊成本,导致只有高客单价才能保证一定的利润空间。

一位川菜馆老板表示,抖音外卖上一单68.9元的套餐,最后到手只有51.68元,被抽走了25%,这其中配送费占12.5%,达人费用占10%,平台佣金是2.5%。

另一方面,美团外卖在过去十年间建立了很深的后端履约壁垒,包括骑手数量、配送调度系统等,这确保了其在满足即时性需求上的竞争力,抖音难以弯道超车。

美团财报显示,2022年,共有624万骑手通过美团获得收入;而同期,根据抖音配送合作方顺丰、达达、闪送的官方数据,其活跃骑手总量约为378万人,且他们并非抖音外卖专属。

关于抖音外卖的潜力,国盛证券预测,到2025年,抖音外卖GTV可能达到432亿,这在万亿规模的外卖赛道中,占比较小,暂无碍竞争格局。

二、美团反击尚待加固

其实王兴对自家的竞争优势很有自信,在2022年财报电话会议上,他曾表态,到店方面,美团有近10年的经验,积累了高质量的商户供给和一定的用户心智。

而在外卖方面,王兴更为自信,认为在即时外卖场景中,短视频平台的交易效率会比较低,对美团影响有限。

不过,自信归自信,必要的防御还是要有的。

作为守方,美团的反击稍显被动,不如攻方抖音那般大开大合,但也建立了相对立体的防御网络。

其一,“拉拢”商家。

除前述“独家”谈判外,美团还会为一些外卖商家提供手把手的店铺运营培训,提升商家端的体验和效率。

此前,一位饿了么人士也曾向《财经故事荟》表态,“抖音会像美团饿了么一样,舍得下本搞地推吗?地推看着不高级,但很有必要”。

他补充说,中小尾餐饮企业的生命周期很短,因此,地推并非一蹴而就,必须常态化,“一茬茬来,一茬茬推”。

其二,优化用户体验。

一方面是价格的优惠,去年11月,美团上线特价团购,折扣力度不一。

比如肯德基的十翅团购套餐,原价39.9元,特价只优惠了1.02元;比如某餐饮店的酸菜鱼套餐,原价55元,特价优惠了4.2折。

抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

另一方面是提升配送体验,今年4月,美团对标抖音,推出团购配送。

不过,据《豹变》报道,一位美团内部人士表示,美团此举未必能带来多少订单量,但能在一定程度上提高团购核销率。

只是,美团团购的核销率已足够优秀,久谦中台数据显示,抖音团购的核销率超过60%,美团团购的核销率则超85%——增量空间有限。

另外,美团还在配送效率上下功夫。上个月,美团无人机获批在深圳送外卖,无人机的平均订单配送时长约为12分钟,相较传统模式近30分钟的平均配送时间,效率提升近150%,不过无人机配送的普及尚需时间。

总得来说,这些措施并非体验上的颠覆性改革,更多是服务于既有用户的转化率,未必能带来大的用户增量。

其三,为优质骑手“加薪”。

据《自象限》报道,美团将于4月底在北京率先上线“薪动力模式”,从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度:服务星级从1星到6星,骑手星级越高单价就越高,6星骑手每单能多到6毛~8毛之间,按照1000单/月计算,月薪增长600~800元;第二是工龄奖,每3个月为一档,每个月完成800单左右为合格标准,可继续进阶——此举可使服务体验好的骑手获得更多奖励,避免流失。

综合来看,美团的反击思路主要是“拉拢”各环节的既有资源,避免其流到对手阵营。

此外,美团还尝试过跳出“舒适区”,玩点不一样的。

过去三年间,美团在短视频、直播方面屡次尝试,包括推出商家直播小程序、和快手合作、推出类似“多多视频”一样的“视频赚”频道、推出商家直播、为探店达人推出“美团圈圈探店”小程序等等,但上述尝试均没有太大反响。

抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

美团直播小程序

不过,今年2月又有“风声”传来,据新熵报道,美团正在内测“看看赚”功能,与此前的“视频赚”相似,但只能浏览、点赞、分享,尚未开放发布、评论等功能。

从时间点看,美团此举或与抖音的进攻脱不开关系,不过,其带来的价值有待讨论。

毕竟,美团再造一个“抖音”,创造新的流量场景似乎不太现实,更靠谱的作用可能还是提升转化率。

一位互联网从业人士认为,在外卖“便宜”、“准时”等方面,抖音几乎不可能追上美团,但美团在“吃腻了想来点儿新鲜的”方面解决得不好,短视频等内容或能对此有所改善,以减少这部分需求流向抖音。

不过,这种探索注定不易,“美团做直播做短视频,以及抖音做外卖,你觉得哪个更容易?我觉得都很难,都是以己之短,打对方之长”,一位美团人士曾私下向《财经故事荟》表示,“字节也不是无往不胜的,教育啊地产啊金融啊,都扑街了”。

三、两虎相争,用户捡到便宜了吗?

抖音做外卖的消息出来时,网络上不乏有人为此雀跃——又有机会一元吃外卖了?

抖音美团相争,让人想起多年前的“千团大战”和“外卖大战”。彼时,价格战“肆虐”,各方疯狂补贴,用户成了最大受益者,一元外卖甚至1分钱外卖的情况屡有发生。

不过,时过境迁,这样的“好事”在当下并未发生。

到店团购方面,《财经故事荟》抽样不同城市的商家发现,两平台的团购数量可能不一致,但同一套餐的价格差异不算大,有时抖音高一点,有时美团高一点。

比如海底捞上海某店,其在美团有5个团购套餐,分别是228元工作日双人餐、388元工作日四人餐、238元双人餐、398元四人餐、6.66元鸭肉配菜;而在抖音团购中,除了没有6.66元的套餐,其他完全一致。

比如皖北地锅鸡烟台某店,其美团有7个团购,抖音有8个,其中相同的双人餐和三人餐套餐,抖音比美团便宜10元。

抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

左为美团套餐,右为抖音套餐

再比如正新鸡排杭州某店,其大烤肠套餐的抖音价格比美团贵0.43元,为4.99元,但散称炸鸡套餐的抖音价格则比美团便宜1元,为18.8元。

总得来说,两平台的团购价格虽有“此起彼伏”的差异,但并未出现激烈的价格战。

外卖方面的情况也类似,以连锁品牌维尔纳斯意大利手工艺蛋糕为例,其一嘴黑6英寸蛋糕的抖音外卖价为168元,直播间价格低一些,为138元,这与美团外卖价一致;还有一款8拼6英寸冰淇淋蛋糕,抖音外卖价格为148元,美团则便宜20元,为128元。

抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

左为美团外卖,右为抖音外卖

其实,抖音最初在2020年底进军本地生活时,确实采取了低价策略。

据《晚点LatePost》报道,抖音官方曾向抖音本地生活服务商强调,抖音套餐一定要是“全网最低折扣价”。但去年中过后,抖音便没有再强调这一点,因为低价策略导致商家利润空间被大幅压缩,进而影响其在抖音长期经营的意愿。

浙商证券在今年3月发布的《美团深度报告:外卖无虞,到店竞争边际趋缓》也印证了这一点,其对比去年9月和今年2月的抽样数据发现,抖音美团的团购价差在收窄,抖音:美团折扣率从8.3:8.9收窄至8.7:8.8。

抖音的威胁不“致命”,美团的抓手待“加固”

而且抖音低价团购的数量明显减少,在去年9月提供3-4折低价团购的24家店铺中,今年2月仅有4家还在提供低价套餐。

其实,价格战不疯狂的原因不难理解。

一方面,餐饮商家要赚钱,无法长期出让利润空间。另一方面,平台自身也玩不起烧钱补贴游戏。

不像几年前,本地生活还是初兴的增量市场,烧钱还有一定机会占山头,如今已到了格局相对稳定的阶段。

根据36氪报道,去年美团和抖音在本地生活到店市场的占有率分别为60%和10%,阿里为个位数。

美团“江山稳固”,后来者想要打破格局,比拼的是综合运营能力,只靠“价格战”行不通,毕竟,靠低价吸引来的用户也没有忠诚度。

再加上,在互联网公司集体降本增效的当下,烧钱之举也已经不合时宜,这或许是抖音美团的默契。

不过,目前两者的较量还只是初期,暗流涌动,但未到激烈时,未来“几元钱吃外卖”能否重现还不好说,作为局外人的用户,只需静观其变。

采写:王舒然,编辑:万天南

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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