掘金TikTok电商,比亚马逊刺激多了

万亿跨境电商市场,聚光灯照在了Tiktok(抖音海外版)身上。 美国、巴西、俄罗斯、越南……2017年年末才正式出海的Tiktok,仅在2年后便覆盖了150个国家和地区,多次登顶App Store下载量首位。 2021年2月,Tiktok开始探索电商化道路,上

TikTok近几年来一直在探索电商化道路,那么在跨境电商市场里,TikTok Shop的发展如何?身处TikTok Shop的卖家们又在经历着怎样的一切?不妨来看看本文的解读,文章便讲述了跨境卖家们掘金TikTok Shop的“心路历程”。

掘金TikTok电商,比亚马逊刺激多了

万亿跨境电商市场,聚光灯照在了Tiktok(抖音海外版)身上。

美国、巴西、俄罗斯、越南……2017年年末才正式出海的Tiktok,仅在2年后便覆盖了150个国家和地区,多次登顶App Store下载量首位。

2021年2月,Tiktok开始探索电商化道路,上线Tiktok Shop(也称为Tiktok电商)。

经过3年的发展,近期,Tiktok Shop加紧落实新规,限制类似开盲盒的水晶晃桶玩法,倡议卖家“专业经营”;另一边,计划增加站点数量,上线商品入仓模式,给卖家提供更多机会和便利。

有人说,Tiktok是座富矿;也有人说,Tiktok是个大坑。混乱、模棱两可、振臂欢呼的赢家、失落的退场者……在扩张和管理的平衡和拉扯中,身处其中的卖家亲历着光明和风暴所带来的一切。

一、狂热的小白

在小红书上传完一则最新的Tiktok卖货分享帖后没多久,Tiktok卖家Molly发现自己的小红书私聊功能区里冒出一批想学习经验的小白卖家。

他们的第一句开场大多直截了当:“你好,我也想在Tiktok卖货,目前还没开始,能不能交流分享下技巧。”

Molly告诉新零售商业评论:“除了私信和同行交流下经验与感受,找上来的大多数都是0经验的小白卖家。他们有个共同的特点,都认为做Tiktok电商很赚钱。”

与此同时,嗅到商机的各大运营培训机构也一同涌进了评论区、直播间。

掘金TikTok电商,比亚马逊刺激多了

各式各样的Tiktok运营培训课程,图源小红书

小杨是其中一位受益于相关培训课程的卖家。2020年毕业后,小杨在老家昆山的一家小民企上班,不满意自己的薪酬,总想干点副业赚钱。刷短视频时,刷到有博主在Tiktok做跨境生意赚到钱,于是,小杨心动了。

“只需要找好货源,直接线上交易卖给外国人。翻译能搞定、网络能搞定,关键目前做海外Tiktok的卖家还不多,是个机会。”小杨兴奋地向新零售商业评论介绍自己做Tiktok商城的思考逻辑。

鉴于没有多少Tiktok运营经验,为了避免走弯路,小杨在网上花了1000元买了一套教授Tiktok运营经验的课程。“很兴奋,聊了几天可算是找了个靠谱的运营培训机构,也算是迈出了第一步。”

小杨把自己买课的经历发在网上后,发现评论区里购买课程的人不在少数:“我咨询的要2680”“我的要5999”“先缴费学习再上车”“和楼主一起入坑”……

二、蓝海的诱惑

小白卖家如此眼红心动并不是没有道理。2021年2月,Tiktok Shop进驻印尼站点,开启东南亚征程,同年6月开通英国站点,走向欧美市场。

仅用一年时间,Tiktok Shop便传来喜讯:官方数据显示,2022全年Tiktok在东南亚市场保持着跨境电商业绩月均复合增长90%的迅猛势头。同年,亚马逊增速仅9%。

发展激流之上,是奔跑着的跨境卖家,其中,东南亚美妆品牌SKINTIFIC可以说是载入史册的一家。

2021年10月,SKINTIFIC上线Tiktok Shop,很快就拿到近5亿美元的估值。第三方平台Tabcut数据显示,截至2022年11月,单是SKINTIFIC的印尼小店总销量就超过1.5亿元人民币。

据悉,SKINTIFIC在Tiktok Shop上的运营逻辑并不复杂:Tiktok共有六大内容板块(包括达人营销、视频种草、直播带货等),SKINTIFIC团队在上线之初就放弃了自己小步探索的环节,而是将6个板块分别外包给6家专业运营公司。

业内人士透露,6条路线齐发力,SKINTIFIC早期单日消耗的广告费用多达200万人民币。通过疯狂砸钱,SKINTIFIC得以在短期内建立起了一定声量和品牌形象,而后的融资又确保了资金顺畅周转,最终在市场上一骑绝尘。

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图源Tiktok

除东南亚市场外,卖家通过Tiktok Shop在北美市场同样收获颇丰。杰克在滴滴国际部、Tiktok商业化部门结束实习后,2021年开始在Tiktok 从事跨境电商生意,主要面向北美市场做饰品POD(Print-on-Demand,定制化)。

回想过去的2年多,杰克总忘不了2021年的高光时刻:“从12月初开始,圣诞节加元旦的那两周,发布一个视频就有上百万播放量,两周总和利润有一万多美金(相当于7万多人民币),抵得上平时3个月的业绩。”

类似的卖家成功案例,在Tiktok Shop卖家注册官网上还有很多——女包品类Top1品牌Tiglily Bag,2个月从0涨粉到2万;3C电子产品This is Action利用私域引流拉动公域,完成超低价单品引流,单月内复购率提升15%,等等。

鼓舞人心的数据、令人激动的创业故事,吸引着一波又一波的小白卖家,同时宣告着:这里是一片蓝海……

三、难捱的入场者

只是,小白卖家并不清楚:在Tiktok上只有不到10%的卖家真正在赚钱,所谓的蓝海市场其实门槛并不低。

原因之一离不开大众对于跨境生意的认知局限。在大多数小白卖家和外行人看来,跨境电商生意不过是在线上与海外消费者沟通,做一件或多件代发销货,和国内电商卖货差不多。

其实,跨境生意远比国内电商复杂得多。做东南亚生意的跨境卖家李茂认为,相比于国内抖音电商从“卖家-物流公司-消费者”的周转流程,Tiktok跨境链路不仅运行时间更长、变量更多,还需考虑政策因素、海关手续、不稳定的流量和订单量等诸多问题。

“可能卖了很多货,有个看似亮眼的销售数据,整体结算下来却没有多少利润。也有卖家遇到平台流量不稳定,苦于不会引导流量转化,或是没有充足备货,因此变现情况一般。”李旺盛补充道。

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东南亚某店铺,受访者供图

以东南亚地区为例,相比国内抖音电商发展的2.0阶段,刚刚起步的Tiktok Shop仍处在1.0的初级阶段,整体运营更像是早期的淘宝,货架式购物平台、不重视内容,消费者更多是根据产品图片/视频效果以及性价比决定是否下单。

在物流端,东南亚地区仍以传统的到付形式为主。消费者通常是基于产品视觉效果和性价比等因素下单,在收到货物后因不满意而拒收的情况时有发生。

杰克透露,Tiktok服饰卖家在菲律宾市场碰到的拒付率估计能到40%。再加上,半个月到一个月时间的跨境物流,不免有消费者会中途退货,因而导致退换货问题严重。

也有一些卖家出于东南亚地区门店租金、仓储成本、人力成本相对低廉的考虑,选择开本土店经营,在当地组建团队,以争取更多的服务和成本优势。

Molly以自身业务举例,表示从后台数据来看,跨境模式的订单取消率往往比本土店的更高。

随着本土店玩家增多,更加考验跨境卖家在成本、供应链、履约效率、服务端的能力建设。

“对比之下,欧美市场的Tiktok电商更偏向内容定位。这意味着,搬运他人的视频内容,模糊、简陋的产品图片很难在欧美市场俘获消费者心智。”杰克道出自己踩坑后的经验。

杰克强调,欧美市场消费者对带货内容的品质需求不仅包括视频质感,还要有丰富性和新鲜度,相应的,卖家针对前端运营就需要投入更多财力和精力,在销货玩法上必须不断创新。

更进一步的,前端运营成本的增加,留给物流履约、服务等方面的资金就会减少。对卖家来说,平衡运营、物流、产品研发成本,探索更高效率的生意模式并不容易。

“凭着一股热情开始做,养号、等待视频流量、零星地给海外消费者发货,忙了半年也没有特别好的营收反馈,根本不想做了。”某Tiktok跨境卖家悻悻道。就在今年3月,他关闭了自己刚做满1年的Tiktok小店。

四、混乱的Tiktok

几位有着两三年Tiktok shop从业经验的卖家一致表示:“整个市场其实并没有卷起来。一定要说卷的话,只是在低端竞争层面卷起来了,一些卖家简单切片他人爆款视频,运营上却做得很差。”

同时,他们补充道:“Tiktok这个平台能吐槽的地方太多了。”

首先,Tiktok电商平台面向卖家推出的部分政策本身就存在模糊性,导致卖家在理解过程中出现偏差,容易被处罚。

其次,相比于国内抖音电商,Tiktok电商平台建设并不完善。不少卖家表示,Tiktok提供给卖家的营销工具、数据分析工具只有基础功能,不能给生意带来较大的实质性帮助。

Molly介绍:“目前包括购买人群画像、后台流量情况,Tiktok会提供大致的数据辅助。但类似于选品数据、行业数据、网红达人数据等,平台无法提供,市面上有其他机构在做类似的服务,需要的时候会找他们帮忙。”

自2022年4月份的英国封店潮,Tiktok平台逐渐加大管理力度:抓差评,抓履约能力,取消水晶直播的晃桶玩法……快速变动的管理政策在无形中加大了卖家的经营压力。

此前,由于Tiktok平台未通知卖家便更改了交易规则,一批卖家因违规操作而被冻结了账户,其中就包含了李旺盛的一笔跨境生意资金。至今,他对此仍心有余悸:“做生意,小部分货物损失还好,就怕大钱拿不回来。”

此外,处于快速发展期的Tiktok电商的内部组织结构仍不稳定,不仅不同地区有不同的负责人,同一地区本土店和跨境店的负责人员也不同,与卖家们对接的员工经常变动。

“有时候,前一周联系的员工,下周就换新人了。卖家们有事甚至联系不到负责人,干等着心态很崩溃。”谈起这点,李旺盛一脸无奈。

五、结语

相较于亚马逊等传统电商渠道,Tiktok的优势和劣势都很明显:充满机会的蓝海市场,同时充满不确定性,需要卖家们更加灵活机变。

对于跨境电商的经验以及未来规划,Tiktok平台上的新老卖家们给出了不同视角的答案:

“还是走壁垒更高的小而美路线更稳妥。”

“如果做跨境店触碰到天花板,记得要及时调整做本土店。”

“去做第一个吃螃蟹的人。团队内部最好梳理出可复制的高效运营方法,提前做好待开启站点国家的资源布局。”

“对于我们来说,目前还需花更多精力研究消费者想要什么产品和服务,减少前端运营投入。”

一边大胆历险,一边总结经验,Tiktok电商卖家们还在乘风破浪……

* 文中小杨、杰克均为化名

作者:吴邵格;编辑:葛伟炜

来源公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001);用深度案例、前沿观点,和你一起探索新零售的1001种可能。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新零售商业评论 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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