直播间“贩卖”小哥哥:有人看没人买

没想到,蒙牛用一群“小哥哥”,接住了“从天而降”的流量。 近日,有网友发现,蒙牛冰淇淋旗舰店官方账号在抖音开启直播带货,五天七场直播涨粉三万多,平均每场直播涨粉四千多,账号视频点赞量也从个位数增长过万。 虽然蒙牛的数据还算不上顶流,但对一个自播品牌,属实算“出

在竞争越来越激烈的直播间,为了获得流量拓宽销量,主播们越来越会整活。最近,直播间出现了很多帅气的小哥哥们,他们的出现能带来销量吗?本文作者对此进行了分析,与你分享。

直播间“贩卖”小哥哥:有人看没人买

没想到,蒙牛用一群“小哥哥”,接住了“从天而降”的流量。

近日,有网友发现,蒙牛冰淇淋旗舰店官方账号在抖音开启直播带货,五天七场直播涨粉三万多,平均每场直播涨粉四千多,账号视频点赞量也从个位数增长过万。

虽然蒙牛的数据还算不上顶流,但对一个自播品牌,属实算“出圈”。

令人注意的是,打开蒙牛冰淇淋旗舰店的直播间会发现,与清一流的“已拍”“抢不到”“加单”的评论不同,“小哥哥”“宝贝”“好看”等大量带有情感色彩的词“攻陷”评论区。

直播间里,两位长相清秀、奶声奶气的小哥哥简单介绍着蒙牛的雪糕,热火朝天的评论区积极讨论着与产品无关的话题,直播间点赞量很快超过50万。要知道,在4月16日之前,该账号还未开过直播。

而该账号开直播,源于“偶然”。此前,一位博主拍了有关伊利雪糕的视频,其中拟人化的一句“我浑身奶油香香的”带火了伊利小布丁。有网友调侃,伊利需要“打钱”。然而,在伊利直播间,带货主播却表示“我们被蹭热度了,凭什么给他广告费。”而后,该博主删了相关视频,并用蒙牛小布丁代替伊利发了新视频,意外“捧红”了蒙牛。

蒙牛承接“流量”的方式,是迅速开启品牌直播,选用“小哥哥”作为主播,让直播间持续保持热度。

从借用“猛男”带货的椰树、“小奶狗”卖货的维达、“小鲜肉”直播间卖咖啡的瑞幸,到如今选择“小哥哥”的蒙牛,让人们不禁发问,为什么品牌纷纷启用“小哥哥们”自播?在流量见顶、拉客成本增加的环境下,“小哥哥风”是否会是一种新趋势?对于品牌来说,这是一种让自播出圈的“捷径”吗?

01 直播间开始贩卖“小哥哥”?

蒙牛走红或许是“偶然”,但能保持热度逃不开人为因素。

自从被关注后,蒙牛冰淇淋旗舰店抖音账号中,两位“小哥哥”的出镜率非常高,四天发了12条相关视频,而且男主播代替雪糕成了主角。在直播间里,“小哥哥们”也是沿着“饭圈路线”,用组CP、才艺展示、聊天互动等形式不断引导观众下单、关注。

此外,不少粉丝也开始在抖音、微博等平台,上传录屏和剪辑的“小哥哥”直播间片段。截至目前,新榜数据显示,蒙牛冰淇淋旗舰店共有7场直播,累计观看人次195.83万,场均观看人次超28万,单场人气峰值为2405人。

要知道,这是在4月16日之前,该账号还未直播过的基础上的数据增长。

直播间“贩卖”小哥哥:有人看没人买

抖音中用户上传的相关主播视频

蒙牛借用“小哥哥们”维持热度的背后,是直播电商中,“男颜消费”释放的流量价值。而试图借此打开直播带货大门的品牌不在少数。

令人印象深刻的,无疑是椰树的“猛男”直播带货。

今年3月,椰树在被指责利用美女擦边营销后,开始将直播间的镜头转向带货男主播。直播间里,一群主打健身特色的“阳光男孩们”,一边手持椰树产品,一边展示身材,不时和评论区互动,引导购买。虽然很多人质疑这些“男孩们”过分“油腻”,但并不妨碍椰树借此迅速登上各大平台热搜,直播间流量猛涨。数据显示,在3月18日的一场直播中,椰树直播间观看人次达到256万,超过此前“美女直播”带货的热度。

而后,椰树又推出“西装男”带货,继续利用“小哥哥们”博眼球、赚流量。

其实,早在去年,瑞幸官方就曾在双十一期间,联合浙江理工大学,将直播间打造成走秀场,组织多位身着时尚秀装的“小鲜肉”们,走秀卖咖啡。在外形不一、各具特色的“小哥哥们”的引流下,瑞幸上架的9.9元兑换券链接瞬间秒空。

另外,直播“贩卖小哥哥”的“鼻祖”品牌维达,可谓“经验丰富”。

去年,维达在其子账号维达网商纸品湿巾专卖店直播间中,开始全部启用“小哥哥们”直播带货。发展一年多,目前,其“小哥哥”直播带货模式已经形成了系统化、场景化、个性化的直播风格。在维达直播间里,“小哥哥们”没有复杂的口播,不用介绍产品,偶尔一句“9块9包邮,姐姐支持一下”即可。

同时,维达也为几位带货男主播,专门打造了“宝藏少年团”账号,风格迥异的“小哥哥们”承担着不同的人设,既在各自专属账号中积极“营业”,也在官方账号中互动引流,颇具娱乐圈“造星”风格。

品牌们要在竞争白热化的直播间里抢夺流量,吸睛的“小哥哥们”成为流量密码。

02 品牌直播间,不卷美女卷帅哥?

品牌直播间需要的小哥哥,离不开“颜值至上”的定律。有网友注意到,椰树集团开始推出招募主播计划,招聘1米8以上阳光健康大男孩,有腹肌、肌肉,配合直播拍摄展示产品,每天工作约6个小时,薪资约500元至800元一天。

哪怕被“群嘲”,椰树还是继续将“小哥哥”的直播风格贯彻到底,这背后有着品牌不得不做的“焦虑”。

今年,各大平台流量入口纷纷调整分配机制,对商家来说,投流的成本变高,获取自然流量的难度增大,转向自播的品牌面临着更多问题。目前,很多中小品牌直播间,甚至只有个位数的观看人数,成交量少之又少。但品牌直播间作为重要的销售、曝光方式,又是不能放弃的渠道。

“抖音更改流量政策后,对商家们来说,付费买流量成本增加,收益降低。目前,品牌直播间直接投流在运营方式上只占很小一部分,多数是要尽可能撬动自然流量。”某平台电商直播运营总监姜姜对开菠萝财经表示。

利用“男性颜值”撬动自然流量,成为很多品牌们心照不宣的共识。

前瞻产业研究院2021年数据显示,我国直播电商下单用户女性占比达53.8%,是主要消费人群。淘宝、抖音中的下单用户中,女性占比均超60%。另外,从年龄结构上看,中青年群体是直播电商产品的主要消费群体,其中,近三成观看用户为95后和00后。年轻女性在直播带货消费中,地位优势明显。

“刚开始大家并不看好男性做主播,男主播也多存在于游戏直播领域,品牌带货主播在招募和培训时会倾向于女性化。但近两年,随着女性消费群体的崛起,品牌在选择带货主播时开始从用户角度考虑主播类型。”从事直播带货的汪汪向开菠萝财经介绍。

尤其是在一些美妆产品、护肤产品、家居用品中,女性是主要购买人群。虽然男性主播与产品的关联度不高,但可以诱发消费者的好奇心、参与感,提高对品牌关注度。

当然,在招募男主播时,颜值是必不可少的一项,有才艺、高情商也是商家考虑的要素,要么有颜,要么有趣。汪汪补充说,不同于女性主播白热化的内卷环境,目前男性主播市场还处于蓝海的状态,有特色的男主播,有可能帮助中小品牌们找到带货新入口。

直播间“贩卖”小哥哥:有人看没人买

维达网商纸品湿巾专卖店抖音账号首页内容

除了女性是直播带货消费的主力之外,“颜值经济”背后的情绪价值,也是品牌“贩卖”男性主播的原因。

与多数主播在直播间聚焦介绍产品特点、效用、性价比不同,蒙牛、椰树等直播间里,“小哥哥们”的销售属性并不强,仅仅是简单地说一下产品数量和工厂所在地,更多时间用在和评论区的互动上。姜姜指出,现在品牌自播更关注私域流量,通过情感互动,将流量转化为用户沉淀,能够为品牌带来更多的“购买力”

他表示,“男颜消费”归根到底是品牌为了激活潜在用户使用的营销手段。消费者对主播的信任感不高,在这些直播间里下单的几率很低。但“高颜值”“强互动”“强社交”等因素能够形成情感联动,加上“点点关注”“加粉丝团”的话术引导,“直播+情绪”可以提升私域粉丝的粘性,帮助品牌实现流量自然增长。

03 有流量,没销量?

“小哥哥们”能短时间内吸引眼球,但不意味着能提高品牌销量。

新抖数据显示,在蒙牛冰淇淋旗舰店长达10小时的直播中,场均销售量仅为500-750,场均销售额只有2.5万-5万。同样,虽然椰树的“猛男直播”,场观达到了12万,但销售量不足千单。引发全网关注的瑞幸“走秀”,销售额更是与平日没有太大涨幅。

借助“小哥哥们”出圈,品牌自播还有很长的路要走。

首先从主播的角度来看,只靠“脸”完全不能承担起直播带货的要求。目前,蒙牛冰淇淋旗舰店的直播间里,几位“小哥哥”的业务能力与原本另外两位“小姐姐”主播的差距非常明显,口播能力和对品牌的熟知度都不如后者。当被问到“xx地能否发货”“孕妇能不能吃”的简单问题时,“小哥哥”更是将问题抛给客服,进行产品介绍时也多是“照本宣科”。

其次,从带货的产品来看,卖货是品牌自播的核心,但在“小哥哥们”的直播间里,观众对主播的讨论热度,远超过“货”本身。

维达直播间被变成了“听歌房”,由于品牌培养起的多位小哥哥均开设了私人账号,直播间流量逐渐外流到主播个人身上,导致一些主播热度不断攀升,关注度远超品牌。

同时,不论是冰淇淋还是咖啡、纸巾,男性主播与产品的关联度并不高,说服力不强,导致带货主播和带货产品处于“割裂状态”,无法产生互补效应,造成了直播带货有流量没销量的尴尬局面。

“评论区更像是一场狂欢聚会,大家一起讨论八卦、吃瓜。”一位蒙牛冰淇淋旗舰店的新粉丝介绍说,自己没关注,没点亮灯牌,更没下单,主要是因为这些产品自己不需要,性价比也不高,留在直播间纯粹是因为评论区好玩,看主播与粉丝互动有意思。

直播间“贩卖”小哥哥:有人看没人买

图源 / 蒙牛冰淇淋旗舰店直播间

最后,品牌们能否有效利用“小哥哥们”带来的流量也是一大问题。

对于瑞幸、蒙牛、维达等品牌来说,“小哥哥们”的直播带来的销量微乎其微,短时间内能为品牌直播间提升一定热度,但品牌能否留住这波流量,并有效利用,还有待观察。

“小哥哥风”的兴起,从短视频卷入直播间,找噱头、蹭热点、玩花样,反映着品牌们直播带货的流量焦虑。颜值可以吸引眼球,“小哥哥们”是品牌们自播“冷启动”的近道,却不是品牌在直播带货道路持续发展的长久之计。

女性群体消费力崛起的同时,对产品质量和价格的判断也在提高,如果产品竞争力不足,主播说服力不强,“小哥哥”直播,只会是一阵风吹过。目前,就有不少“小哥哥们”的直播存在争议,“毫无营养”、“擦边球”、虚假宣传等问题,也在不断消耗着消费者的好感。

毕竟,优秀的主播、扛打的产品、匹配的平台,三者的有效配合,才是品牌自播的归途。

应受访者要求,文中姜姜、汪汪为化名。

作者:纪校玲,编辑:金玙璠

来源公众号:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),关注直播电商、新消费,专注深度内容。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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