我在直播间“卖鱼”,一年卖出8个亿

在拥有千年饮食文化的中国,一道菜就能成就一个赛道。 这道诞生于重庆的川菜——酸菜鱼,因为口感丰富、做法独特,从上世纪90年代开始风靡全国,成为大小饭店中一道经典名菜。 酸菜鱼成为餐桌爆品后,线下也出现了多家主打这道菜的餐饮店,例如太二酸菜鱼、鱼你在一起等品牌。

随着直播带货这一形式逐渐打得火热,像线下门店的爆款菜品如网红酸菜鱼,就成为了不少带货主播的“引流款”。不过随着门店消费逐渐回归正轨,线上线下两种消费场景,又将迎来怎样的变化?一起来看看作者的解读。

我在直播间“卖鱼”,一年卖出8个亿

在拥有千年饮食文化的中国,一道菜就能成就一个赛道。

这道诞生于重庆的川菜——酸菜鱼,因为口感丰富、做法独特,从上世纪90年代开始风靡全国,成为大小饭店中一道经典名菜。

酸菜鱼成为餐桌爆品后,线下也出现了多家主打这道菜的餐饮店,例如太二酸菜鱼、鱼你在一起等品牌。凭借“吃货”对酸菜鱼的喜爱和消费,太二品牌在2018年中国酸菜鱼市场排名第一,为母公司九毛九贡献了超四成营收,助其于2020年1月成功上市。

不过最新财报显示,九毛九的业绩并不理想:2022年营收40亿,同比下降4.16%,净利润5000多万,同比下跌超八成。其中,“太二”品牌的营收、净利润、翻台率、翻座率、人均消费金额等均同比下滑。另据数据显示,中国酸菜鱼类门店在一年多的时间里关店约2.3万家。

“酸菜鱼魔法”失灵了?不见得。

《天下网商》发现,线下收缩,线上火热,酸菜鱼预制菜正成为不少带货主播的“引流款”,如趣店罗敏曾以一分钱卖酸菜鱼的营销登上热搜。主推酸菜鱼预制菜的叮叮懒人菜创立于2020年,据艾媒咨询统计,2021年该品牌成为中国酸菜鱼预制菜全网销量第一。2022年,品牌全网营收突破8亿。

随着生活出行、门店消费回归正轨,于网红菜式酸菜鱼而言,网店和门店两种消费场景也又一次站上了新的起跑线。

一、线下遇冷:一年多关店2.3万家

番茄资本创始人卿永曾介绍,“酸菜鱼品类品牌是正餐单品休闲化后的最大收益品类之一,在做成单品休闲餐厅之前,它只是川菜里的其中一道菜。”

酸爽的口感,让一道酸菜鱼走进大街小巷。而在竞争激烈的赛道上,主营酸菜鱼的线下门店正在遭遇洗牌。

有数据显示,酸菜鱼类在全中国的营业中门店数超4万家,2021-2022年5月新开店数约2.5万家,关店数约2.3万家,净增1338家。

2015年创立的太二,则被业内称为酸菜鱼“天花板”。

“太二给人的品牌感觉是很有个性。”消费者郑雪回忆,超过四人就不接待,不送外卖,不接受辣度调整等,“在餐饮界简直是一身反骨”,加上主打“酸菜比鱼好吃”的记忆点,很快就在年轻人群中有了话题热度和口碑。

太二酸菜鱼创始人管毅宏曾对这此做过解释,“做一个最正常的餐饮品牌,回归最初始的餐饮状态。”他认为,4人及以下的客群主要是情侣、家庭和小型朋友聚会,不会像6人聚餐时那样吵闹,“让顾客安安静静地就餐”。

但在业绩下滑当前,太二不得不“放下身段”。已有不少消费者发现,不少太二门店已开放5-6人用餐,以及提供外卖服务。

据2022年财报显示,九毛九的净利润为5561万,同比下降超85%,不足2021年的六分之一,这主要跟太二有关。太二一直是九毛九的“顶梁柱”,2022年其营收占比高达77%。但从太二的店铺层面经营利润看,2021年为7.19亿,2022年下滑至4.45亿,缩水2.74亿,经营利润率也从21.8%下降至14.3%。

同时,太二的翻台率、翻座率、人均消费等都在下降。

以翻座率为例,这个指标是按年内总客流量除以总餐厅营运天数与平均座位数的乘积计算,能直观反映客流量的变化。太二的翻座率曾在2018年达到高峰,数字为4.9,此后经历四连降,2019-2022年的数字分别是4.8、3.8、3.4、2.6。这意味着进店消费客流明显减少。

对此,九毛九解释是受到了此前疫情以及防控政策的影响,旗下餐厅在国内大部分地区无法充分运营。

二、线上风起:有人一年卖了8个亿

和线下不同,线上的酸菜鱼预制菜成了新风口,不少食品品牌及品类正在谋划或已经进入这个产业。《天下网商》发现,酸菜鱼在线上平台有着不俗的销量,2022年淘宝直播间预制菜成交单品榜单第一的,就是酸菜鱼预制菜品类。

以叮叮懒人菜为例,2022年是该品牌创立的第三年,全网销售额超8亿,三年累计卖出2000万包酸菜鱼预制菜。

“我们选择酸菜鱼,一半是运气,一半是选择。”品牌创始人林郑焕说,团队本身拥有近10年跟吃相关领域的创业经验,探索过多款零售产品,2018年预判把这些产品预包装化,在零售渠道销售将会是一种趋势,才踏足预制菜领域。

但当时品牌面临两大难题:缺少电商经验,没想好卖什么。

团队调研了外卖平台及线下门店的大众菜品,尤其是能单品成店的,例如黄焖鸡、酸菜鱼、猪肚鸡等。他们将10多款产品全部做成预制菜,放到电商平台测试,最终发现酸菜鱼的销量是最好的,这也成了品牌重投的发展方向。

锚定之后,团队将酸菜鱼拆成酸菜、鱼和调味料,进行标准化生产。

据林郑焕介绍,为了找到合适的黑鱼片原料,团队跑到广东找到国美水产(国联水产的子公司);然后跑到四川泡菜之乡眉山寻找酸菜;口味方面,由拥有近30年川菜烹饪经验的黎明担当,他现在是叮叮懒人菜产品研发负责人。

一年后,叮叮懒人菜打磨出了4.0版本的酸菜鱼预制菜,正式在电商平台上新,并在广东、湖南、江苏等省份布局了12个仓储。

林郑焕介绍,在口味研发上,团队曾遇到过困惑,是做正宗的麻辣口味,还是改良辣度,满足全国用户的口味?“前期我们不懂,做了正宗口味,发现只有四川用户买单。后来只能调整产品,去满足最大公约数的用户。这是早期做电商时遇到的难题之一。”

另一个难题是控成本。“电商渠道的产品和线下渠道的产品不一样,核心考虑的是履约。”林郑焕说,冷冻产品物流成本高,消费者网购订单份数较多,有时一个包裹就有四五斤重,物流成本急剧上涨,用户体验变差。为此,团队调整了产品规格设计。而在线下渠道,产品放入仓库考量的是体积,而不是重量。

目前,叮叮懒人菜已完成B+轮融资,从2017年起历经五轮融资,总额近2亿元。

三、冰与火面前,酸菜鱼迎来新牌局

一道酸菜鱼,风景各不同。

由于是道国民菜,酸菜鱼的做法、口味差异不大,做正餐和做快餐的线下店几乎都有这道菜。但线下门店的一碗酸菜鱼的价格,需均摊店铺租金、人工、水电等成本,消费者对此却不见得都会买单。例如太二在2022年的人均消费是77元,比2021年还降了3元,但门口排队的现象很难再见到。

这一轮行业洗牌中的一大诱因,则来自预制菜。

一方面,酸菜鱼预制菜打破了“需要堂食”“价格较高”等常态设定。据介绍,叮叮懒人菜在直播间的定价,是79元3份450g规格的酸菜鱼,是家庭用餐中的一道菜的份量。林郑焕称,在这种定价之下,能保证一定的利润率,持续跑通商业模式。

据艾媒咨询发布的《2022中国酸菜鱼预制菜消费者洞察报告》,受访消费者选择购买酸菜鱼预制菜的原因中,超六成认为“味道还原度较高”,超五成认为“比去餐厅吃性价比更高”。另外,58%的酸菜鱼预制菜消费者每月会购买一次,还有超两成每周购买一次。

另一方面,借助达人、短视频等种草放大效应,酸菜鱼预制菜快速打入目标人群。林郑焕曾公开表示,最早营收100万的时候可能就合作了100个达人,营收1000万的时候合作1000个达人。与此同时,他们还保持着24小时店播,目前80%营收来自抖音。这种All in的销售策略帮助品牌实现月销5000万的成绩,2022年3月其登上抖音生鲜品牌榜的第一名。

数据显示,中国酸菜鱼预制菜市场在2021年迎来爆发式增长,线上线下市场总规模达到67.1亿元,预计2025年将达到204.7亿元。

我在直播间“卖鱼”,一年卖出8个亿

线上势头正盛,据悉,部分宝妈的复购率达到50%,但“爱吃新鲜菜”的消费习惯仍是目前预制菜市场扩容的最大阻碍。

不过,随着人们“出行欲望抬升”,酸菜鱼当前线上线下的状况或许又会发生变化。

线下店正在抓住门店优势,从餐饮场景上提升用户体验。提供根据市场综合数据显示,2022年品牌排名第二的江渔儿,在2020年时还在第五位,其在商场店之外,布局“成本更低、人群更下沉”的社区店,服务更稳定的周边人群。再比如太二,采用的是提供更多品牌增值服务,比如每个季度尝试一道新菜、推出“酸菜咖啡”等,提升网红品牌的新鲜感。

而国民菜的同质化,是线上线下面临的共同问题。从整个行业来看,供应链建设、产品品质、行业标准等都处于待完善阶段。

在变化的牌局面前,网店和门店玩家又一次站上新的起跑线。

作者:王卓霖;编辑:李丹超

来源公众号:天下网商(ID:txws_txws),记录互联网商业的人物和故事。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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