围炉冰茶又火了,年轻人为何钟情围炉?

模仿一种生活方式很难,打造“氛围感”却很容易。 “来一桌围炉冰茶,看云雾吞吐;配几碟江南点心,品花开花落”。一周前,这句意境空灵的文案在短视频平台、社交媒体上飞速走红。 #围炉冰茶相关话题在抖音的播放量已经超过500万次,作为围炉煮茶的“夏日翻版”,围炉冰茶似

前段时间围炉煮茶火出圈,如今围炉冰茶又火了,年轻人为什么这么钟情围炉?本篇文章作者详细分析了围炉冰茶吸引年轻人的原因以及对围炉煮茶背后的生意思路进行探讨。一起来看看吧。

围炉冰茶又火了,年轻人为何钟情围炉?

模仿一种生活方式很难,打造“氛围感”却很容易。

“来一桌围炉冰茶,看云雾吞吐;配几碟江南点心,品花开花落”。一周前,这句意境空灵的文案在短视频平台、社交媒体上飞速走红。

#围炉冰茶相关话题在抖音的播放量已经超过500万次,作为围炉煮茶的“夏日翻版”,围炉冰茶似乎成为了某种生活方式的延续。

上个冬天,围炉煮茶全网爆火,大街小巷的茶社、饮品店纷纷效仿,一时间成为都市年轻人的社交新风尚。在美团上,搜索“围炉”二字,还会出现围炉麻辣烫、围炉烤肉,各类商家想尽办法蹭上“围炉”的热度。然而,随着气温升高,年轻人对围炉的热情慢慢衰退,煮茶的设备开始吃灰,陶炉、烤网也渐渐被人遗忘。

此时,正值春末夏初,围炉冰茶横空出世,将围炉的火换成冰,用冷泡茶替代茶叶,冰粉、果盘、冰淇淋取代红薯、板栗、烤橘子,再加上干冰烘托气氛,一场围炉冰茶即可筹备完成。

围炉冰茶又火了,年轻人为何钟情围炉?

图源小红书博主@JOJO乔

与围炉煮茶相比,少了点糊味的同时还能水汽弥漫、烟雾缭绕,直接被网友们贴上“仙女下午茶”的标签。

一、年轻人为什么钟爱围炉?

在社交媒体平台上,围炉冰茶接续了围炉煮茶的热度,这与它的产品特点和迎合当前市场的营销策略密不可分。

1. 围炉冰茶的摆拍氛围感很强,也就是年轻人口中的“出片”

足量的干冰——在一场围炉冰茶活动中,恐怕是比“围炉”和“冰茶”都更加重要的必备道具。把水浇到炉中的干冰上,就可以拥有仿佛置若仙境的视觉体验。

有体验过围炉冰茶的网友通过视频评价道:简直爱上了水浇干冰的过程。而店家们也在宣传文案中这样写道:“围炉冰茶就是夏天该有的下午茶,仙气缭绕的那一瞬间,有种天上人间的错觉。”

当然,这种氛围感也不能仅靠干冰产生的“仙气”,木制或竹制的小圆桌、竹编的水壶、透明的玻璃容器、形状各异的果篮或点心架,再配以或花花草草、或小溪流水、或庭院深深的背景,再使用类似于竹帘和纱幕的布料进行装饰,场景在照片中的呈现会更加逼真、唯美而又不失现代感。

在围炉冰茶的相关内容中,不少店家博主都会重点研究如何针对照片画面布景和调色,以期达到最好的传播效果。这项活动的审美体验确实上佳,还吸引到不少摄影博主参与其中,进行专门的拍摄教学——干冰很快就会融化,所以建议设置连拍模式;想实现类似潺潺流水的烟雾,可以使用慢门;照片的调色和参数也提供给网友参考等等。

2. 围炉冰茶恰到好处的参与感和简单的游戏性

围炉煮茶是一项相对传统和专业的技艺,但目前市面上的围炉冰茶其实不需要消费者具备哪些特殊技能或经验。如果是购买店家的套餐来体验,年轻人就更不需要什么“围炉”的技术,但也不至于只能走个过场干拍照。

干冰是提前购买好的,仪式感主要是浇水;坚果糕点水果等是成品的食物,顾客可以针对颜色、形状进行搭配和摆盘。在这个过程中,消费者可以充分发挥自己的创意和审美,自由地组合和调配,让围炉冰茶更具独特的个性。

此外,“冰茶”的具体制作方法虽不完全相同,但基础步骤并不复杂,可以让消费者在制作过程中感受一种亲手制作的成就感。在一些围炉冰茶的服务项目中,消费者可以按照自己的喜好添加花果茶、水果、奶油等,调配出喜欢的口味和风味,从而让制作过程更具趣味和挑战性。在制作和品尝的过程中,消费者之间还可以互相交流、分享经验和感受,建立新的社交关系,在舒缓的节奏中获得更加轻松愉悦的体验。

3. 围炉冰茶与年轻人各类社交场景的适配度较高

活动环境相对灵活,也就增加了可操作性,这也是受到年轻人喜爱的重要原因之一。

夏季炎热的户外,围炉冰茶可以搭配凉席、凉伞,配合干冰挥发的“仙气”,打造更加舒适凉爽的环境。

围炉冰茶可以结合场景定制主题,通过不同材质和色调的物品搭配,围炉的风格也不止一种。有纱帘、汉服、油纸伞的新中式风,也有落花、纸扇、棉麻制品的文艺清冷风;有柴堆、草垛、缤纷瓜果的田园农家风,还有高楼、月夜、霓虹灯的现代商务风。公园、茶馆、营地、楼顶——没有当代年轻人想不到的场景,只要一方天地、几位“闲人”足矣。

二、围炉煮茶,与茶基本无关

从围炉煮茶到围炉冰茶,热度不断攀升的同时,质疑声也从未间断过。对于消费者来说,围炉茶饮是否能成为一种生活方式被固定下来,对于商家来说,围炉经济是否能形成复利,尚且没有定论,围炉之火还能烧多久,也有待时间检验。

小红书用户@杏仁露 是一名喝茶爱好者,她经常分享关于茶的知识笔记,例如“铁壶如何保养” “懒人泡茶法”等。四月初,她后知后觉地去尝试了一次围炉煮茶,回家后,杏仁露立马发布了一篇小红书揭露围炉煮茶的“骗局”。关于这次体验,她用了“灾难”二字来形容。

首先,大部分茶叶不适合煮,越煮越涩,只需用热水浸泡即可。杏仁露列举出煮茶中容易踩雷的茶叶:乌龙、凤凰单枞、滇红、岩茶、龙井、茉莉、六安瓜片……都是围炉煮茶套餐中最常见的类目。她补充道:“如果一定要煮,最好选择有年头的茶,像是黑茶、老白茶,但很多商家没那么懂茶,会忽视这一点。”

不只是茶,搭配茶饮的小食,口感也很糟糕。她表示:“红薯是半生不熟的,水果是软趴趴的,点心齁甜齁腻。”一开始,杏仁露与朋友抱着在茶文化中享受“松弛感”的想法而来,结果,在烟熏味与烤糊食物的挫败感中,她们逐渐开始焦躁。

杏仁露告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):“跟想象中差距甚远,本想拍完照就走,但我们毕竟花了三四百块,套餐时长为两个小时,所以只能坐在那里认真修图、写着违心的文案、发朋友圈,然后生闷气。”

围炉冰茶又火了,年轻人为何钟情围炉?

图源小红书用户@杏仁露

这两个小时,对于杏仁露这类消费者来说是折磨,对商家而言亦是如此。作为“慢生活” “松弛感”的代名词,围炉煮茶多以小时为单位,和奶茶、咖啡不同,消费者既不会用完即走,也不会在外卖软件上下单,相反,围炉煮茶对饮茶、用餐环境的要求更高。

小炭炉上架着铁丝网盘,粗陶茶罐周围配上精致的茶具,中式的毛笔字,精心的摆盘设计,主打的就是一个“出片感”。因此,为了提高翻台率,赚回场地租金成本,大部分商家对围炉产品有时长上的限制,同时定价不低。毕竟,几十元可以待一天,在饮品赛道,也只有星巴克能做到了。

小红书上有用户调侃,围炉398,老板含泪赚390,这样的误解同时也让商家叫苦不迭。尤其对于围炉冰茶而言,干冰的成本很高,但消耗速度极快,因此消费体验可能只有前几分钟是符合预期的。

一旦体验感达不到,再加上新鲜感消散,这类产品被抛弃也只是时间问题。有商家对媒体表示:“围炉产品几乎都是‘边赚边赔’,因为这类产品对茶空间的要求太高了,季节性也很强,热度起来时能赚点钱,一旦过季了就是在赔钱。”

三、流量生意还是场景生意

据浙江温州一家连锁茶馆的创始人表示,“围炉冰茶”的玩法是她自创的,当初取名为“泉煮冰茶”,在她的小红书笔记下,评论区被满屏的“求教程” “求加盟”淹没。

围炉冰茶又火了,年轻人为何钟情围炉?

图源小红书截图

4月3日,这家茶馆在小红书发表公开声明,组织了专业的培训团队,在全国范围内邀请加盟或学习,不到20天后,第一家加盟店落户在浙江绍兴。

也正是在这短短20天之内,“围炉冰茶”全网开花,每座城市相继有首店开设,在抖音,搜索#围炉冰茶相关话题,皆以地域为主。其中,二三线城市的学习与上新速度更为惊人。

不同于工夫茶、茶百戏这类具有专业性、文化属性的茶道与茶艺的表现形式,围炉冰茶并不具备所谓的专业门槛,也不需要茶文化的熏陶,正在以极低的复刻成本迅速扩散与此同时,干冰对于呼吸道的危害、冷泡茶对于胃的伤害也正在经历中医与营养学广泛质疑与讨论。

围炉冰茶又火了,年轻人为何钟情围炉?

图源抖音截图

但刺猬公社发现,在北京等一线城市,在美团点评、抖音等平台上,却找不到围炉冰茶的体验服务。一位长期关注新茶饮市场的投资人士认为,之所以下沉市场率先流行开来,而一线城市进展缓慢,原因在于,围炉冰茶来到一线城市,可能会引起水土不服。

比起真正能成为生活方式的咖啡、精酿、户外运动来说,围炉冰茶更像是一种噱头,既不需要长期投入时间、金钱、精力,也不能解锁一个人的新技能点。对于真正爱好品茶的人来说,早已作为一种生活习惯,喝茶不分时间地点,也不会注重外在形式。

他还强调:“没有实质内容,没有文化基底,没有产品力来支撑,从煮茶到冰茶也只不过是暂时拉长生命周期而已,注定昙花一现。”

当前,不少民宿、茶室面临迭代与转型的危机,围炉煮茶以及围炉冰茶作为一种引流手段,的确能够吸引消费者,带动客流,暂缓危机。但后续的产品、服务跟不上,也难以进行复购。说到底,围炉煮茶只能作为一种流量生意在短期内制造需求、激发需求,但这并不是一种真正的需求。

最近一段时间,越来越多的年轻人开始明白,诗与远方不是诉诸消费、旅游等外界手段就能获得的,向往的生活不是靠“氛围感” “松弛感”就真的能营造出来,因此赚快钱、割韭菜的生意越来越难以维继,只有坚守长期主义打磨产品,塑造品牌文化与影响力才能持续经营。

这也正如战略营销专家小马宋的所言“营销的营,首先是经营的营”,不论围炉冰茶是延伸“围炉”玩法的寿命,还是试图开创新的精致消费场景,一切还是要服务于商家在当前的经营目的。

比如湖南长沙本土品牌曼与蔓的创始人圈圈,敏锐地捕捉到围炉煮茶等消费现象背后的痛点,她意识到,这可能是消费者对于用餐环境的追求已经来到了新的层级,承接情绪价值与审美需求比以往更为重要,未来这将衍生出一个新的“战场”。于是,她将自己的花园餐厅升级为自然美学庄园,不仅提供茶饮、西餐简餐,还承办主题派对、晚宴、婚礼等活动。

注意到这一点的不只是圈圈,在社交媒体与影视剧的渲染下,“小院经济”正当时。多名餐饮行业业内人士认为,“小院+餐饮”的商业模式在今年露营、户外等新生活方式的推动下很可能迎来爆发期。

“小院经济”是典型的场景生意,菜品、服务与之前无异,只是将原本的用餐环境变为户外可沉浸式体验的小院空间,用小桥流水、渔船纱幔等形式呈现。

庭院设计工作室VAGRANCY DESUGN的创始人也深有感触,她表示,最近一段时间,工作室接到来自餐饮行业的庭院规划设计需求比以往多了不少。

从围炉煮茶到围炉冰茶,对于一切爆品而言,红利来的时候,跑马圈地是最优解。红利结束后,精细化运营、提升转化率,将是创新者需要更多考虑的事情。

作者:弋曈 佳璇

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

本文由人人都是产品经理合作媒体@刺猬公社 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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