微信的“音频”野心

以免费听周杰伦为切入点,微信音乐完成了一次成功的破圈。 4月20日,微信在8.0.36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”两项功能。其中,微信音乐在微信内设置了独立频道,提供简易的播放器功能,并向用户提供QQ音乐VIP歌曲的免费收听功能,时间截止到6月

最近有用户发现,微信在8.0.36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”两项功能,其中,“微信音乐”在微信内设置了独立频道,不仅向用户提供了简易的播放器功能,甚至还提供QQ音乐VIP歌曲的免费收听功能。那么“微信音乐”这一功能背后体现了微信什么样的“野心”?一起来看看作者的分析。

微信的“音频”野心

以免费听周杰伦为切入点,微信音乐完成了一次成功的破圈。

4月20日,微信在8.0.36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”两项功能。其中,微信音乐在微信内设置了独立频道,提供简易的播放器功能,并向用户提供QQ音乐VIP歌曲的免费收听功能,时间截止到6月30日,其中就包括歌迷心心念念的周杰伦全部歌曲。

在微信推出音乐功能后,不少用户猜测,微信正在抢腾讯音乐的“饭碗”。但事实上,两款产品的竞争范围并不大,微信音乐只提供了会员歌曲畅听功能,而无法提供QQ音乐VIP的无损音质、个性化推荐、离线下载和专属优惠等功能。整体来看,周杰伦与QQ音乐会员,更像是微信音乐的一个“揽客”招牌。

而在奉上免费听歌的“羊毛”背后,其实是微信的长音频野心。

微信音乐不是QQ音乐在微信平台的功能迁移。在具体产品设计上,微信音乐设计了音乐、音频两个一级入口,前者给用户听歌,后者给用户听音频,而音频内容来自微信公众号和微信视频号。

这对应了今年微信公开课对视频号的规划——视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件,与公众号、小程序等组件产生化学反应,并自然地在用户的微信中流转。

显然,微信音乐也是视频号将要发生“化学反应”的组件之一。

一、微信音乐是视频号的“阅文”

微信音乐的做法是,在微信端复刻一个简易版QQ音乐。

在此之前,微信对QQ音乐功能的使用思路是“能听歌,能转发就行”,除了听、转以外,用户没有任何可操作空间,播放器体验也远不如QQ音乐移动端。而在此次更新中,微信提供了相对完整的播放器界面,并提供专辑封面、歌曲MV链接、歌词进度及跳转等功能,同时提供歌曲相关的视频号短视频内容链接。

更重要的功能更新是“音频”板块。在这里,用户将看到朋友推荐的视频号内容,以及已关注的视频号或公众号内容,只是这些内容均以音频的方式出现。和视频号的社交推荐方式一样,微信用户在这里也能看到好友在听哪些音频内容,好奇心和窥探欲会为这些推荐内容带来打开率的提升。

微信瞄准音频产品并不奇怪。音频产品区别于短视频,在交通出行等场景下拥有不可替代的“杀时间”能力。微信正式向音乐场景进军,意味着横跨不同媒体形态,进一步提高用户时长。

而把歌曲以外的声音拿到音乐产品里,寻求更多的消费场景,付费场景,类似的努力腾讯音乐已经做过了。

早在2020年4月,腾讯音乐就用一场发布会向市场注入了长音频产品“酷我畅听”,覆盖范围包括广播剧、电视剧、电影、动画片、有声书等等。长音频战略的提出目的是,解决音乐产品的流量见顶、付费转化困难的矛盾。此外,腾讯音乐背靠阅文集团的网文资源,加码长音频有利于提高有声小说等产品的确定性,通过原著粉提高转化率。

这与微信做音频的初衷有一定相似之处。

正如腾讯音乐可以使用阅文网文内容转化为音频产品,微信也正在加速转化公众号视频、视频号视频内容的音频版本,并将其推送到“音频”入口下。这些视频号作者就相当于微信音乐的“阅文集团”,不仅提供了原创IP,还做好了完整的视频内容转化,微信音频只需要将其中的音频抓取出来,就能打造一个新的消费场景。

微信做音频的另一个意义在于,为视频号内容搭建新的分发场景,甚至是付费场景。

根据今年微信公开课上微信团队的设计,视频号将成为视频、直播、文字、音频的展示平台,成为继朋友圈之后的下一张个人名片。对那些知识创作者来说,视频号将成为他们付费内容极佳的分发平台。在此次发布的视频号会员功能中,用户可以通过按月付费订阅的方式浏览会员专区内容,包括会员专属视频、直播及回放等等。

显然,由这些会员专区的付费内容衍生的音频内容,其浏览权限也将成为未来视频号会员权益的一部分。这意味着,微信正在把分散的内容形式整合到一起,打造国内内容平台中最大的付费内容场。

二、微信音乐,需要回答“我是谁”

在进入音频市场后,微信音乐要解决的最大问题是,如何吸引优质内容创作者,从喜马拉雅、荔枝、小宇宙等平台中分一杯羹。

音频市场的特征是中长音频占比更高,用户渗透率整体较低,但忠诚度更高,使用粘性强。光大证券数据显示,2021年我国在线音频渗透率为20.2%,同期短视频渗透率高达77.2%;但从用户时长看,2021年在线音频移动端用户日均使用时长为131.2分钟,高于长视频、短视频。

入场音频市场能为微信拉动更多的忠实用户,但也要面对音频市场的巨头。《2023中国网络视听发展研究报告》显示,在网络音频平台中,喜马拉雅市场份额占比高达73.5%,呈现绝对的一超多强趋势,第二梯队的蜻蜓FM、猫耳FM合计市场份额仅为9.8%。

对微信来说,要站稳音频市场必须解决好如下问题:

首先是内容定位,音频平台必须要给用户一个无法拒绝的理由。例如喜马拉雅的产品slogan是:“听书、听课、听播客,就上喜马拉雅。”平台在PGC、PUGC音频领域有明显优势;荔枝的核心内容生态是泛娱乐UGC内容,如音乐、助眠、情感、脱口秀等等,社交功能相对成熟。

微信音频的定位是,在车载、运动等场景下,公众号音频内容以及视频号浏览体验的替代品。在今年的微信公开课上,微信团队将视频号内容分为四个版块,分别是泛娱乐、泛生活、泛知识和泛资讯。其中适合音频化的是泛知识、泛资讯和部分文案属性强的泛生活类内容。这意味着,知识+资讯类内容将大概率成为微信音频的未来定位,优势是,微信音频缺少同领域的竞争对手,凭借公众号、视频号的创作者资源,微信音频将为市场注入大量的增量内容,很多此前专攻图文或视频的创作者也将进入音频领域。

其次是优质内容数量。以腾讯音乐的长音频业务为例,公司一度通过生产头部网文音频、自制IP音频、引入小宇宙播客及懒人听书音频等方式建设长音频内容库。也就是说,QQ音乐之前接入了小宇宙的播客,然后这次被微信音频拿过来,也能在微信上听了,比如潘乱的播客,潘乱的播客上传到小宇宙,被QQ音乐收录后,再被微信音频转收录。根据2022年财报,腾讯音乐截至去年年末的长音频订阅用户数超过1000万,实现同比翻倍增长。

微信音频的主要来源是视频号内容。在小说听书原创IP等硬核PGC领域明显不及一线音频平台,但胜在领域更细分,海量泛知识创作者可以满足不同领域用户的需求。

最后是盈利前景。长音频的商业模式主要是付费订阅和广告,此外也有一定的直播打赏等方式。以喜马拉雅为例,根据喜马拉雅招股书,2020年喜马拉雅的三大主要业务模式是订阅、广告和直播,营收额分别是17.53亿、10.72亿、7.18亿。

微信音频较为特殊。由于音频内容与视频号是强绑定,因此订阅付费的主要场景是中长视频、直播等,音频更多将作为视频内容的补充场景,整合进入VIP付费内容中。而广告营收的前景相对更好,微信音频的最大优势是基于微信生态的社交分发能力,用户画像相对精确、统一,这有利于基于用户标签推荐更精确的广告,提升转化率。

三、音频背后,微信的商业化进行曲

有意思的是,目前的微信音乐,可能还不是微信之父张小龙想要的微信音乐。

在此前的微信公开课中,张小龙曾多次思考在微信注入音乐功能的逻辑,他的核心观点是,歌不是用来听的,是用来看的,微信单纯听歌的体验并不好:“希望听歌时做一些视觉化展现,如MV内容,或看到其它听歌人眼前的画面。看到一些场景或相似的人。”

但随着腾讯的整体营收增速放缓,微信背负的商业化压力增大,视频号必须代表腾讯系挺身而出。2022年腾讯营收同比减少0.99%,归母净利润同比减少16.27%。

站在微信商业化的角度看,微信正在打造内容生态的超级闭环,视频号是整个闭环中的核心组件,而音频更多是视频号的配件,为视频号提供场景补充、吸引深度用户、提升用户时长的能力。最关键的是,更多内容场景将为创作者带来更多潜在营收机会。

在今年的微信公开课上,微信团队明确提出,将从付费直播间、内容招商等领域释放视频号的商业化能力。创作分成计划和付费订阅两大动作也被提上日程。用微信公开课讲师张孝超的话来说,即便视频号2022年有收入的作者数量翻了好几倍,但依然不够。

其中,创作分成计划类似于微信公众号的植入广告,只是在视频号场景下,广告被移植到评论区中,并根据用户浏览量计算CPC收益。

付费订阅功能则在此次更新中以视频号会员的形式落地,用户可以通过缴纳月费浏览付费专区内容,并对所有的视频号和公众号创作者完成覆盖,这在一定程度上降低了创作者享受知识付费收益的门槛——只要建立付费订阅内容并产生流量,就能获取订阅收益,而省去了定位、定价、获客等烦恼。

此外,微信通过搜索、社交生态、支付体系为内容产品的商业化提供支撑。其中,微信搜索为小程序、公众号、视频号、音乐音频、直播等多个付费场景提供主动搜索流量的分发;微信社交生态位所有内容产品提供社交推荐支持,强化打造精确爆款内容的能力;更多的付费场景也有利于微信豆向“硬通货”的地位进发,过去微信豆的用途主要是直播打赏,现在,微信豆正在成为横跨图文、音频、视频、直播的“超级货币。”

整体来看,微信对视频号为主的内容生态搭建了一套完整的商业化“骨架”,但目前还缺少更多“血肉”。以音频为例,「新熵」发现,微信音乐中不少播客类音频、中长视频类音频内容都在其它平台有同步分发,微信音频内容还在养成中,暂时还未形成独家的平台调性优势,更多靠社交推荐来吸引用户关注,未来仍然需要漫长的原创内容积累过程,来给用户一个“无法拒绝的理由”。

作者:白芨,编辑:月见

来源公众号:新熵(ID:baoliaohui),洞察商业变量,探寻商业本质。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新熵 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0协议。

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