做外卖,抖音和美团还没真正“开打”

从网红特色小吃到淄博烧烤,从长沙文和友到各地的美食街,吃,是中国老百姓最重要的烟火气。 围绕什么好吃、怎么去吃,巨大的消费市场得以形成,我们手机里的App也在这个市场里各显神通。 抖音,自然是绕不过去的存在。 2022年,抖音生活服务里,整体餐饮行业GMV增长

越来越多人想来瓜分外卖这门生意,比如逐渐在多个城市上线“团购配送”业务的抖音。那么作为外卖业务上的后发玩家,抖音会对美团的外卖业务造成哪些影响?如何理解二者的外卖业务逻辑?一起来看看作者的分析。

做外卖,抖音和美团还没真正“开打”

从网红特色小吃到淄博烧烤,从长沙文和友到各地的美食街,吃,是中国老百姓最重要的烟火气。

围绕什么好吃、怎么去吃,巨大的消费市场得以形成,我们手机里的App也在这个市场里各显神通。

抖音,自然是绕不过去的存在。

2022年,抖音生活服务里,整体餐饮行业GMV增长了8.4倍,合作商家数量和在线商品数分别增长4.4倍和4倍。

进入2023年,抖音外卖的生意扩大,在多个城市上线了“团购配送”,原本必须到店消费的大餐,现在可以足不出户享用到。

这一消息最开始被误传为全国上线“抖音外卖”,2月8日,美团股价跌幅一度超过9%,收跌6.48%,单日市值蒸发600多亿港元。

抖音在外卖上的更进一步会对美团形成威胁吗?在外卖业务上,抖音和美团各自的逻辑是什么?如何布局对自己更有利?又将如何影响未来的外卖市场?本文将回答这些问题。

一、抖音有的,美团也要有

吃,是本地生活赛道里,频率最高,也最能够打造黏性的。

美团的成功逻辑就被归结为高频外卖带动中频共享单车、网约车、买菜等业务和低频酒旅,流量的聚合和交叉销售,让新业务的启动变得轻快。

抖音对于很多内容都是巨大的扩音器,好吃的、好玩的,更是不例外。对于外卖的布局,也是早就开始了。

2020年3月,抖音就上线了抖音团购功能,提供团购到店和外卖配送两种服务;2021年7月被曝出心动外卖项目,第二个月抖音就称,还在内测阶段,暂不对外招商;2022年8月,抖音与饿了么牵手,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

客观来看,抖音的外卖路走得并不顺利:心动外卖已经没有声音,到今年3月,抖音外卖只上线了18个城市,进度比较一般。

但在这个过程中,在用户一端,抖音通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯,在商家一端,抖音构建起了为本地生活商家推出的经营平台、营销平台、专属的服务商平台。

这个时候,抖音再加速外卖的布局也就水到渠成了。

抖音还祭出了低价武器招揽商家,据报道抖音向商家抽取的佣金比例在2%到10%之间,美食餐饮类的只有2.5%。

做外卖,抖音和美团还没真正“开打”

(来源:国盛证券)

这都打到家门口了,美团既不能看着自家用户都去抖音上团购餐券,也不能接受用户从抖音上买饿了么商家的一般外卖,分食自己的蛋糕。

腾讯《深网》提到有消息称,自抖音开放“团购配送”服务后,美团就在内部成立了防御小组,专门研究抖音的动作,防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

4月17日,美团针对北京用户也开放了“团购配送”的业务,这个板块的商家的部分套餐提供“送到家”服务。

在本地生活领域,短视频和直播的信息密度比较大,尤其在美食领域,制作过程具有观赏性,也能拉近与消费者的距离,增强对于卫生的信任感。美团也早就注意到了短视频和直播的优势,因此早在2021年底就和快手牵手。

不过快手也有本地生活业务的布局,合作根基不算稳固。

所以,去年美团也开始尝试直播。现在在美团APP的搜索框输入外卖直播,就能看到商家在直播带货外卖券,用户下单后,商家可以根据用户定位,优先安排就近门店将团餐派送到家。

今年,抖音加快外卖的步伐之后,美团在4月中旬的内部生态会议中以“抖音有的,美团也必须有”来定调和抖音外卖的竞争。

按照这个重视程度,美团在一级界面推出直播频道不无可能。抖音与美团在外卖上也可能短兵相接。

一个剑更锋利,一个血更厚,谁更有优势?

二、路径:抖音擅爆品,美团更周全

张一鸣和王兴,在做外卖上,现在还不在同一片河流,属于错位竞争的阶段。

美团的产品逻辑比较简单:基于用户的地址,满足用户在最短的时间内获取餐食的需求。饭怎么解决,是计划性的,也就是先有需求,后有交易,典型的人找货逻辑。

抖音做外卖,主要是货找人的逻辑,创造需求然后满足需求,对消费行为的更前端进行干预,这也是延续了本身信息流广告的优势。

抖音的外卖也有人找货的逻辑,但主要是和饿了么的合作,搜索商家,然后通过饿了么下单。

二者做产品的逻辑不同,形成了在供给侧、需求侧以及变现维度上各自的优劣势。

第一,供给侧方面,美团商家和长尾商家多,抖音对大客户更友好。

美团有比较成熟完备的人力资源体系,整体运营有美团的到店服务,入驻比较方便,门槛也比较低,因此除了经营多年,覆盖商家数量多之外,体量不大的长尾商家也比较多。

这些商家天花板比较低,订单量大了也未必能承接得住,对他们来说,抖音的低佣金率不一定有吸引力。

况且,抖音目前的配送体系,要依托达达、顺丰,或者自己配送,更增加了小商家的履约成本。

抖音的运营门槛则相对较高,商家需要有账号运营的意识,大商家或者连锁商家比较多。

抖音的兴趣推荐模式则比较适合打造爆品,比如需要短期把品牌宣传出去的新开业商家,想打造网红店的商家,以及比较标准化长期薄利多销的连锁快餐店。

做外卖,抖音和美团还没真正“开打”

第二,需求侧来看,美团选择多,抖音折扣多。

如上文所述,一般用户点外卖,一般是在计划之内,预算也不会太高,对时效性的要求要更强。抖音的短视频或者直播的模式,先种草再下单时效性比较弱。

而聚餐场景下,客单价比较高。因此抖音切入的正是团餐业务,也能够覆盖第三方骑手相对较高的配送成本。

聚会场景下,影响用户的决策因素大致有这么几个方面:

  1. 相同套餐在不同平台的价格;
  2. 套餐搭配的自由度、可选择性;
  3. 配送费和配送时间。

根据广发证券在北京、上海、成都三座城市的调研,目前抖音外卖的折扣力度更大。以上海“CROCUS BAR 阔客仕西餐厅酒吧”为例,餐厅出售的蔬菜披萨套餐在美团平台上为78元,而抖音平台上相同的套餐价格为58元。

在初期,以低价培育消费习惯,不是什么新鲜打法,抖音如果想保持长期的低价优势,商家恐怕不愿意承担额外的成本。

也有调查对比了去年9月和今年2月的团餐,发现抖音和美团之间价差在收窄。

广发的调研还显示,抖音的套餐更加标准化,限定用餐和食材搭配,美团则有套餐和单品,可以根据用餐人数自由组合,更加灵活。

配送方面,平台对自有运力的掌控一般更强一些。

第三,变现维度,佣金对美团来说更重要,商家的广告预算对抖音来说更重要。

抖音造爆品,需要给商家或者短视频、直播间更充沛精准的流量,商家的投流、营销成为抖音的重要来源,这也符合抖音一贯的商业模式。

以抖音电商为例,电商行业人士推测,2022年总的货币化率在9%—10%左右,其中广告是佣金的3.75倍。

而美团的收入构成里,以2022年全年数据为例,佣金收入是在线广告收入的1.84倍。

两个平台不同的收费方式,会影响到商家在平台上开展业务的意愿,也会对商家开展何种业务造成影响,最终影响外卖江湖的整体格局。

三、你死我活还是和平共存?

在一般的外卖场景之下,抖音很难动摇美团的根基,主要原因还是美团在商家一侧和骑手一侧的壁垒高。

每个人的口味不同,外卖平台需要尽可能地把所有的商家装进自己的平台,才能够满足更多消费者的需求。长尾商家生命周期更短,换了一茬就要重新地推、维护。至少在当前,抖音撬不动长尾商家,强行撬也不划算。

美团运力的核心优势,也是抖音的外卖业务走得比较犹疑的重要因素。由平台构建起的囊括商家、用户、骑手的利益分配网络,需要保持各方都有利可图的状态。

商家图的是增加收入;骑手图配送费;平台图佣金和广告费。这所有的钱都出自于用户为了省时省力所愿意支付的费用。

在一般外卖场景下,这个费用受到到店就餐与线上就餐价格的限制,偏离度不可能太高,平台、骑手和商家之间的利益分配,是需要找到的平衡,围绕各自的利益,三者之间也爆发过多次争端。

而且不达到很高的市场份额,平台也难言盈利。抖音实在没有必要再走一遍美团走过的路。

在聚会的外卖场景之下,美团和抖音各有优劣。

我们可以再算一笔账。

2021年美团外卖、闪购等业务的总交易规模为7000亿元,由此收到的配送费、佣金和在线广告合计为941.8亿元,这部分业务的货币化率在13.5%左右。

2022年,由于美团将不产生配送费用的到店、酒旅业务和餐饮外卖放到了一起,合称为本地核心商业。

美团在业绩交流会上披露,2022年的总交易规模为9700亿元,收到的配送费、佣金和在线广告合计为1573亿元。因为9700亿成交额并不全是外卖业务,只能粗略匡算,美团整体的货币化率在16%左右。

根据这两年的数据,我们可以合理假设目前美团与外卖商家的关系是:商家要付给美团的是订单额的15%。

在抖音上,商家要付出的成本是2.5%的佣金,外加营销、广告费用和配送费。

在配送费上,2021年,美团收到的骑手费用占总交易额的比重在7.7%左右,考虑到在抖音上,商家要么自己配送要么交给顺丰、达达、闪送,成本会更高。

假设配送费用是9.5%,在广告营销上,商家只要再花3%就和在美团上的支出打平了。

如果3%的投放力度能带来附加效果,比如到店客流、消费增长,也是值得的。问题在于不管是美团还是抖音,都可能有附加效果,但不容易度量。

从抖音的角度来说,3%的广告类货币化率,相较于其他业务,比如上文提到的电商广告货币化率,利润过于薄弱。

作为一家要盈利的商业公司,赚钱能力决定了集团资源的倾斜方向,随着抖音电商规模的急速膨胀,边际收益递减必然会到来。在此之前,将资源倾斜给新业务,让本地生活、外卖受到青睐,实现高速增长,是比较常规的策略。

如果以更长远的视角,抖音外卖业务还是可能走到“利润相对薄弱”的状态。

当然,没有人知道长远是多长。在短期,抖音和美团还是会试图攻入对方的腹地,战火还在激烈燃烧。

作者:何玥阳;编辑:贾乐乐

原文标题:做外卖,抖音和美团的战争还没真正开打

来源公众号:市值榜(ID:shizhibang2021),资本与商业研究

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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