美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

静悄悄的美团,终于正面迎战抖音了。 最近在其App美食页面下,新增“特价团购”板块,打出“限时补贴,全网低价”的口号,而过去半年,抖音“全网最低价”,已成为大众共识。 并据相关纪要放风,美团已下定决心反击抖音的入侵:到店事业部2023年目标是GTV实现60%增

在团购版块部分,抖音与美团你来我往,最近在美团APP美食页面下,新增“特价团购”板块,打出“限时补贴,全网低价”的口号,而过去半年,抖音“全网最低价”,已成为大众共识。美团为此做出了什么改变?一起来看看吧。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

静悄悄的美团,终于正面迎战抖音了。

最近在其App美食页面下,新增“特价团购”板块,打出“限时补贴,全网低价”的口号,而过去半年,抖音“全网最低价”,已成为大众共识。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

并据相关纪要放风,美团已下定决心反击抖音的入侵:到店事业部2023年目标是GTV实现60%增长,收入和利润不做太多要求,主要抓商户数量和交易额。

同时,新一轮的组织调整也同步进行——“内部活水”岗位也明显倾斜到店业务,目的是“应对外部市场环境的变化”。

但此前,画风完全不是这样的。抖音成功自营外卖业务后,一位内部人士对晚点LatePost惊叹进展之顺利,“几乎没有感受到美团的反击。”

在过去几个季度电话会议上,面对分析师对抖音竞争的频繁提问,王兴也始终稳如泰山:“相比于其他平台,美团有差异化价值。”

终于现在有了回应,然而市场却更焦虑了。

“跟牌”抖音,复刻低价,「利润杀」是板上钉钉的事,而这或许只是开始。至于价格战幅度如何、持续多久,则更让市场揪心。

毕竟蛇打七寸,抖音以犀利手法,已经抢了美团部分“现金奶牛”到店酒旅业务。若一旦陷入长久苦战,必将是一个「又错付三年」的结局!

正如雪球球友的吐槽:一个多年亏损的公司,投资人还能接受难看财报多久?

基于此,本文将以《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》的论述为基础,进一步分析美团价格战如何杀利润、具体幅度以及持续周期的情况。

一、学拼多多烧钱买流量,进入杀利润阶段

“现在挺多二人餐都会用美团下单,销量不错。”一位北京的商家接受采访时这样说道。

据了解,该款套餐在美团特价团购板块的价格为62.3元,与之相比,抖音的标价为79.9元。也就是说,消费者是冲着便宜去的。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

众所周知,低价是抖音本地生活的核心之一。比如,晚点Latepost曾提到,抖音采取低价策略是为了防止用户比价后在美团成交,沦为美团的免费导流渠道。

而杭州地区的调研显示,超过52%的用户在抖音上购买本地生活(餐饮)团购券,是因为其价格比美团便宜。

眼看着用户流失,美团挥起价格大刀守“江山”,其2022Q4电话会议里提到:对到店酒旅业务,2023年的核心战略为巩固竞争优势并稳定市场份额。

有美团内部人士透露,特价团购业务采用预算按月滚动,费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌,申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。

且“钞能力”已经奏效,比如有商家现身说法:“美团套餐更便宜,就是因为平台给了补贴。”

不仅如此,美团又走起了“佣金返点”的老路:对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠,加大对KA商家的激励计划,比如达到GTV指标可以拿返佣。

毕竟去年抖音通过“0佣金”这种玩法,把塔斯汀、华莱士、肯德基等美团的大客户吸引走了,并且有纪要显示,它们还把很大一部分广告预算放在了抖音。

对用户端,同样烧钱先行

近期,美团APP在部分城市上线短视频入口——首页底部第二个tab从“电商”改为“看视频”。用户点击浏览视频,达到一定的时长和观看数量,会收到直接入账美团或微信账户的现金红包激励。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

这与拼多多“花1块钱,耗你94分钟”的套路如出一辙,在社交媒体上活跃的副业群里,多多视频赚钱项目红极一时。

据36氪报道,2022年多多视频花费的用户补贴逼近10亿元。其中,补贴最狠的二季度,额度在3-4亿元。而大手笔投入下,多多视频DAU目前稳定在 1-1.2亿,用户时长稳定在30分钟上下,商业化率达到33%。

虽然美团累积到最后1毛钱的时候,也会出现拼多多式的“指数爆炸”,但当下显然已火到副业群,引起了羊毛党的骚动。

基于上述类推,美团的短视频业务补贴投入也不是个小数目

同时可以看到,其人员成本也在增加。资料显示,近期美团招聘官网上,挂出了近80个短视频业务相关的招聘岗位,覆盖产品、运营、数据分析等不同角色。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

此外,2022Q4电话会议上还提到:2023年将扩大业务拓展团队以及增强外部流量合作。

总而言之,不论是把商家价格打下来、给用户发红包,还是拓展短视频团队,都是美团真金白银要花出去的钱,「利润杀」正在进行。

正如其2022Q4电话会议提到:这些措施都需要一定程度的投资,短期内会对到店酒旅业务的利润率产生显著影响。

当然,美团这一轮的核心是巩固市场份额,从其2023Q1到店酒旅业务GTV的高增长态势看,确实守住了大盘。

然而,这样强势的增长却是建立在去年GTV低基数上,中间有多少实力成分,至少要到Q3才能看清,目前难以缓解市场的担忧。

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更让人焦虑的是,如果美团补贴幅度过大,杀利润的惨烈程度恐怕难以想象。

二、补贴抠抠搜搜,如何守江山?

“不是说全网低价吗,为什么美团酒店还是比抖音贵?”有消费者在社交平台吐槽。

事实确实如此。从一线到三线城市,分别按照价格由低到高随机抽取8家酒店,发现美团都比抖音贵。这价格战莫非“嘴炮战”?光打雷不下雨呀!

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其实,看一组数据就知道美团的算盘了:专家纪要显示,今年2月,抖音酒旅GTV不到30亿,占比20%,是最拉胯的品类。而且其中很大一部分,由旅游门票贡献。

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更何况,抖音的酒店业务与美团是错位竞争的。众所周知,美团酒旅起于“农村包围城市”的路线,重心在下沉市场,2021年美团高星酒店间夜量占比仅为16.5%。

而抖音主打与旅游配套的高端酒店、网红酒店,据统计,2021年10月-2022年9月期间,抖音旅游万粉达人产生的POI打卡视频中,涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店占总打卡POI地点的34%。

可以推测,美团压根没把未成气候的抖音酒店业务放在眼里,也就不会对酒旅商家进行补贴。

而对美团冲击较大的品类,态度完全不一样。

抽样统计可以发现,特价团购下,美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价,其中到综品类补贴力度最大。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始注:在一线到三线城市各自随机选取5-10个样本

这并不难理解,消费者在到综消费上,基本都是线上货比三家后,再到店选择合适的方案,尤其是婚庆、医美这种单价高的,线下交易占了大头。

这意味着商家的需求更倾向于流量,能产生的GTV较少,平台赚广告费要易于赚佣金。

而《抖音卷美团》一文中也论述过,抖音的高曝光度恰好切中了到综商家的广告需求,对美团影响更大,因此美团对这一品类的补贴力度也就更大。

这种“抠抠搜搜”的策略,体现在美团补贴的方方面面。

以到餐来说,美团虽然在跟牌,但有轻重之分。比如,武汉江汉路步行街特价团购板块中,前30的套餐基本都在100元以下,且平均价格只有14.6元,明显针对抖音的低客单价策略。

并且还追着连锁快餐、茶饮、小吃甜点等抖音高渗透品类咬,补贴占比高达80%。

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不仅是品类上有区别,地域上也是“有所歧视”

美团2022Q4电话会议提到的一句话:“我们将加快商家入驻进程,扩大业务拓展团队,在下沉城市拓展业务。”引发了抖音的“恐慌”。

“美团销售刚从店离开,马上就有抖音服务商打来电话说‘美团给了什么政策,抖音也都可以给’。”一位商家如此向新熵描述美抖在低线城市的竞争。

此前,抖音还没大肆进攻低线城市,美团明显想抢先拿下五环外的用户。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

事实上,美团的讨好已经摆在明面上了。以餐饮团购套餐为例,一二线城市用户得到的补贴,显著低于三线城市用户。

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注:在一线到三线城市各随机抽取20个餐饮团购套餐

换句话说,下沉市场才是价格战的核心地带,一二线城市消费者能享受的价格战红利不多。

可见,美团的价格战,是一场局部的、有选择性的战争。它更多是基于抖音影响较大的品类做精细化补贴,或者是错位竞争,但尚未大规模撒币。

正如一位投资人在采访中对此评论,美团“试图用最少的钱,守住最大面积的江山。”

但即使是精细化补贴,如果持续周期过长,对利润的影响也是很大的。

三、慢下来的抖音,也足够美团喝一壶的

“(即使)打到同样折扣,和抖音打价格战我们也没有优势,美团月活还比不上抖音的日活,能拿回来的量很有限,成本和实际投入完全不成正比。”这是美团对自己的认知。

但现在情况不一样了:一直狂飙的抖音,似乎慢下来了。

据国金指数,抖音本地生活到店的月动销商家数量已达30万,增速开始放缓,今年3月份核心餐饮商家数量环比增速仅1.9%。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

不仅如此,步入2023年,抖音美食相关创作者视频发布量、餐饮视频数量及点赞趋势均有所下滑。

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并且抖音本地生活VV(播放数)占比近3个月都徘徊在9%左右,没有进一步增长的势头。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

种种表现,都与《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》中的观点不谋而合:在适合商家范围有限、达人探店内卷等条件局限下,抖音在商家拓展、内容创作、流量分配方面,或走到增速变缓的拐点。

以流量分配来说,目前抖音推荐页商业化内容已超过35%,其中本地生活(挂券内容)占比达6.3%,再投广告,用户就烦了。

而流量池受限无疑会加剧竞争。毕竟抖音本地生活是“低价爆款逻辑”,即靠流量优势下引爆低价单品,实现薄利多销。

经营儿童游乐场生意的宋老板在新熵的采访中表示:“目前超过7成客户是抖音带来的,但要确保抖音最便宜,否则没有流量,损失很大。”

在抖音本地生活商户变多、流量红利减弱的当下,商家想要跑出爆款,只能继续卷价格。

但低价或不可持续,抖音生活服务学习中心规则显示,其越来越强调变现——2023年对商家的服务费率返还比例降低,这将导致商家本就少得可怜的利润进一步被挤压。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

更何况,随着线下客流的恢复,商家也开始回归正常经营了,对超低折扣套餐依赖度降低。

比如,一位县城宵夜档老板在新熵的采访中表示:“每天就做这些单子,多了也没精力应付。目前本地客户已足够饱和。”

基于此,抖音和美团的价格差正逐渐收窄。据浙商证券信息,抖音/美团折扣率由去年9月的8.3/8.9,收窄至今年2月的8.7/8.8;提供3-4折低价团购的24家商户,也骤减至4家。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

可以说,在商家入驻放缓、流量配比难提升、低价折扣套餐减少的背景下,抖音的本地生活业务已从高增长阶段进入增速合理化阶段。

在这个时间点,抖音本地生活,或许变现的重要性逐渐提升,继续蒙眼狂奔价格战的可能性,大大降低。

可以看到,自美团3月份开通特价团购板块以来,抖音公开的商家补贴活动只有一次餐饮商家“百万补贴”,砸进场里都听不到响,并且补贴的核心在于激励中小商家提高团品丰富度,促进GMV增长。

美团“跟牌”抖音:棋至中局,利润杀开始

且抖音电商的ROI显然是更高的,这意味着在商业化内容占比提升空间有限下,导流给处处受限的本地生活,经济性也不高。

这笔账摆在面前,抖音如何选择,不言而喻。

然而抖音毕竟坐拥5亿DAU,光是维持现状,就足够美团对付了。

那些门店规模大、承载能力强、掌握了“流量密码”的KA商家们,依然在抖音“捷报频传”,如茶百道3月在抖音实现单日销售额破亿,再次刷新纪录。

上文也提到,这类商家正是美团重点补贴对象,但想要打动它们不容易,可能是个长期而艰难的任务。

因此美团的「利润杀」,可能不是一时的。

四、小结

常言道,狭路相逢勇者胜。正式进入价格战模式的美团和抖音,谁能笑到最后?

可以预见的是,价格战将反噬到美团的利润表上,拖着美团进入杀利润阶段。

不过从目前情况来看,美团只在特定的地区、品类范围内精细化补贴,而不是大规模“烧钱游戏”。并且在抖音本地生活业务拐点已至,无心恋战的当下,割肉程度也相应减小。

当然,当对手是实力强大又野心勃勃的抖音,美团无论如何都不会太轻松。

更何况,这些都建立在抖音不会对价格战大力回击的假设下,如果抖音要与美团斗战到底,那么迎接美团的会是一场腥风血雨。

作者:张冉冉;编辑:付晓玲 曹宾玲;数据支持:洞见数据研究院

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers),洞见数据研究院。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @表外表里 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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