新规来了!探店视频挂链接将视为广告,乱象该停止了

近日,有消息称,《互联网广告管理办法》即将在5月1日实施,其中提到“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明‘广告’”,而大众所熟悉的达人探店类短视频内容,属于该规定范围内。 这意味着,以后探店

监管之风,吹向了乱象丛生的探店内容赛道。根据近日新规,探店短视频应当在有广告成分的内容上标明“广告”,探店内容赛道的乱象是否能因此得到遏制?一起来看看这篇文章,探秘这个野蛮生长的体验分享内容领域。推荐关注短视频的小伙伴阅读。

新规来了!探店视频挂链接将视为广告,乱象该停止了

近日,有消息称,《互联网广告管理办法》即将在5月1日实施,其中提到“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明‘广告’”,而大众所熟悉的达人探店类短视频内容,属于该规定范围内。

这意味着,以后探店视频要么不再能挂上链接,要么就变成广告。

这一两年,随着抖音、快手等平台深入本地生活业务,探店内容迎来了前所未有的大爆发,也因此催生了一系列乱象,让消费者和商家对此头疼不已。

新规实行之后,将对探店达人们带来怎样的影响?

一、探店将从种草变广告

“以探店或评测之名误导消费者的日子结束了。”

在《互联网广告管理办法》即将于5月1日正式实施之际,北京市消协对行业内的探店和评测内容做出了以上锐评。

按照《互联网广告管理办法》(以下称《办法》)第九条第三款的规定,“达人探店”、“达人种草”、“达人体验”类短视频,只要同时附上链接实现跳转购买,明确属于互联网广告,必须标明“广告”字样,并不得误导消费者。

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而违反以上相关规定的,互联网广告不具有可识别性的,还会依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。

这样就意味着,自今年5月起,探店类和测评类短视频达人的推广商单,要么不再能附上团购或者相关链接,包装成种草内容;要么就标明是广告内容,接受消费者的监督与法律的监管。

《办法》的实施明确相关内容和行为会受到法律法规的约束。某权威媒体就解读称:“根据《广告法》、《反不正当竞争法》等法律规定,利用虚假宣传欺骗、误导消费者的,商家、达人、互联网平台要承担相应的法律责任。”

该消息很快引起了一众探店达人的关注和讨论。

最直接的是,有达人担心流量会受到影响。抖音上的某位美食团购达人就表示:“显示广告字样了,流量也差点,这只是一个过程,不要焦虑。”

也有行业人士认为,随着监管的到来,这标志着探店类内容的红利期结束了,以后那种简单粗暴拍摄的探店视频很难再进行变现。

一个有意思的现象是,即将实施的《办法》其实针对的是所有有推广行为的短视频内容。但媒体对这一《办法》的解读和关注点中,强调了探店、测评这类有种草偏向的内容。而最终在消费者层面,则更多的是在探店内容。

之所以会出现这样的情况,一方面是探店这种软植入的内容确实缺乏监管;另一方面则是近几年的探店领域乱象丛生,许多消费者被骗了,甚至商家也有苦难言。

二、风口下的野蛮生长

早在图文时代,就有从安利角度出发推介线下店铺、美食,或是为商家做推广的“探店”内容。随着直播、短视频的兴起,“探店”内容愈加火热。

在早期的探店内容中,除了展现“探”的过程,找寻店铺、打卡牌美食、分享体验外,还出现了以密子君、浪胃仙这样吃播与探店结合的内容。

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但当时,因为探店内容与商家之间的链接路径比较长,主要还是以种草为主。

直到2018年底,以抖音为代表的短视频平台开始逐渐团队布局本地生活,线下商家开始涌向抖音、快手,内容端与消费端的链接被打通,短时间内就加速了整个探店市场的繁荣。

2019年,抖音大力拓展商家资源,并上线了一系列扶持政策,给予探店内容流量。当时,就有万粉达人发现,自己探店视频的播放量是非探店内容的2-3倍。

进入2020年后,受制于线下环境的影响,大量的商家们也开始转战线上获客,于是快速催生了一波探店达人和MCN的兴起。当时一个10万粉丝左右的达人单条推广视频的报价在2000-3000元,且还要商家一部分Dou+。也是在这一时期,探店领域涌现出许多的优秀案例,各类玩家快速涌进。

而在探店内容进入短视频后,不仅能通过位置标签引导用户进行消费,平台上也上线了一系列商家运营和获客工具,比如团购功能、优惠券等,为探店流量提供了直接且有效的转化工具。

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有案例显示:2021年,一个仅有5万多粉丝的探店达人,在一周有4条视频入选

了“抖音团购带货榜广州地区前10名”,团购带券超过了2500单,佣金预计能达到2万元。

正是因为平台政策的倾斜、商家的涌入还有商业化路径的完善,探店内容出现了大爆发,比如在小红书上,2021年搜索“探店”关键词显示的笔记数量,从上一年的109万篇猛增到1261万篇,如今则是达到了1283万篇。

然而,探店赛道内容的爆发,催生了许多行业乱象。如有探店达人以流量强制要求与商家置换霸王餐,还有为了吸引转化而虚假宣传的……

其中讨论度比较高的“牛道事件”,就是因为主打探店北京美食的百万粉丝达人牛道,在趁肯德基推出了新品杂酱面时前往探店测评,但给出了极低的评价,甚至还借着拉踩,在视频中推销自己带货的一款老北京杂酱。

但不久后,就有用户发现,牛道二次探店肯德基,面对同一款杂酱面,他在新的一期视频中称其价格合适、酱是油酱分离、面条冒着热气,并形容“真有一种家里妈妈做的味道。”

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这种前后反差,让网友们很快道出,牛道被“充值”了。所谓的“充值”,是说被评价不好吃的肯德基花钱让牛道重新做了一次推广,这才有了前后两次巨大的反差。

“充值”现象不仅会牛道这种快速变脸的现象,还会让许多标榜自己真实、客观的探店达人去过度包装商家,甚至会在商家批量充值的推动下,联合其他达人一道将其捧成“网红店”。

除了充值现象外,探店赛道还出现过大胃王吃播乱象、炫富乱象等。比如@大logo吃遍北京(现改名@大logo吃遍全国),就曾因为陷于对流量的追捧而被人民日报、新华社点名。

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三、背靠万亿级市场

如今,探店赛道持续火热。尤其是随着抖音快手等平台对于本地生活赛道的持续加码,整个市场规模还在进一步扩大。

据艾瑞咨询数据显示,本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元,增长到2025年的35.3万亿元,线上渗透率也将由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。

据抖音生活服务和巨量引擎城市研究院发布的《2022抖音生活服务探店数据报告》显示:在2022年,抖音上的商家和达人共创了11亿个探店视频,获赞近千亿。同时抖音生活服务商家通过平台发布了507万个达人撮合商单,同比增长623.12%。

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在这一部分增长的探店内容中,有很大一部分是直接推广商家优惠套餐的同质化短视频。

这些内容的拍摄素材统一,口播文案高度相似,像是“砍一刀”、“再砍一刀”的砍价文案;“您的X件套上齐了”的套餐文案;以及“消费了不能退”、“这么一大桌很便宜”的同质化文案等,再挂上团购链接。

另一方面,探店赛道的火热还吸引了一部分内容达人的“跨行”。比如新播场早前就盘点过一期抖音头部汽车达人,某一段时间内都在拍摄美食和探店内容的现象。(点击回顾:掉粉百万后,“猴哥说车”不说车,转型美食探店了?

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“就像这几年很多搞笑或者其他什么类型的达人,陆续转型去做美妆了。这些与探店不相干的人做探店,本质上也是冲着商单去的。”某机构负责人如是说。

正是因为这些头部达人“唯利是图”式的涌入,经历了野蛮生长的探店赛道再一次迎来了更多的不确定性……

达人追求商业化无可厚非。

然而,由于探店内容最初重在真实分享、亲身体验,意在为消费者提供参考,当达人们为了商业化而给探店内容注入夸大、过度包装的虚假成分之后,也就沦为了广告。而此前这类探店内容即使是广告,但因为种草属性,实际上也很难被消费者所辨别。

此前,小红书也因为平台上充斥的虚假种草内容而被诟病,其也尝试过在广告商单上增加“广告”标识,让用户能够甄别真实种草和广告推广。

但对于商家而言,必然不愿意让投放的内容打上广告标识,这就与他们起初希望借助达人自发分享达到“自来水”的目的背道而驰。

这实际上是平台、达人、商家之间的博弈。也可以看到,探店赛道的乱象存在已久,但实际上一直缺乏相关的监管。

新规实行之后,到底会真正给探店赛道带来怎么样的影响,能否让行业更为有序?一切还有待观察。但至少,监管的风吹过来了,也就能够给达人、机构们提提神,放弃流量至上、唯利是图的想法,真正回归内容初心。

作者:阿力古;编辑:筱虹

来源微信公众号:新播场(ID:New_bc)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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