美团赴抖音之“约”:让本地生活补贴大战来得更猛烈些?

面对抖音在本地生活领域的强势挑战,美团似乎准备好了正面迎战。 近期,美团动作频频。最开始,美团在美团App美食页面下的“特价团购”打出“限时补贴,全网低价”的口号。对此,一位行业人士分析称,“之前美团就有秒杀套餐,这次这个特价团购,猜测是某种运营整合。” 4月

抖音在本地生活领域的布局正在加速,而作为这一赛道的老玩家,美团最近也有所动作,比如前些日子,美团就在不少城市上线了团购配送业务,将外卖与到店两个业务整合,也在外卖直播上有所尝试。那么,如何解读抖音和美团在本地生活领域的竞争?一起来看看作者的分析。

美团赴抖音之“约”:让本地生活补贴大战来得更猛烈些?

面对抖音在本地生活领域的强势挑战,美团似乎准备好了正面迎战。

近期,美团动作频频。最开始,美团在美团App美食页面下的“特价团购”打出“限时补贴,全网低价”的口号。对此,一位行业人士分析称,“之前美团就有秒杀套餐,这次这个特价团购,猜测是某种运营整合。”

4月17日,美团又在全国20多个城市上线了团购配送业务,首次将外卖和到店两个业务进行整合;紧接着,在4月18日“神券节”,美团推出了外卖直播,打入抖音的腹地。

这些举动被外界视为美团面对抖音在本地生活的竞争开始了“反击”。

一、抖音强势入场,美团奋起反击

从2021年开始,为了进一步挖掘用户需求和商业价值,抖音加大了对本地生活业务的投入和推广。

疫情之前,抖音在本地生活服务领域的试水基本上处于不温不火的状态。但是,自从抖音上线了团购业务,“全网最低价”逐渐深入人心,抖音团购也成了年轻人选择到店用餐优惠的新选项。

以低价爆款和浅折扣相结合的模式吸引用户下单,抖音平台生活服务增长势头大增,据36氪消息,2022年10月,抖音生活服务的GMV已经超过百亿。

而抖音在本地生活领域的快速崛起,显然冲击的是美团的市场。据《晚点Latepost》报道,抖音本地生活2022年真实的成交额目标接近4000亿元。其中,到店及酒旅业务目标2900亿元,这已与美团相关业务2021年水平相近。同时,根据多位分析师预计,抖音2022年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

为了应对抖音的竞争,表面风轻云淡的美团,实则做好了备战准备。2022年10月30日,美团通过内部信宣布进行新一轮组织升级。在组织架构上,美团将到店事业群升级为到店事业部,并将到店酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务线合并为一个业务线。同时,美团还增加了短视频业务线,并将其与电商业务线并列。这些调整反映出美团对于到店业务和短视频业务的重视。

而在营销策略上,美团到店事业群也将2023年的战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”。2023年,美团对收入和利润没有太多要求,到店事业部目标是GTV实现60%增长,主要任务是留住并增加商户,提升交易额。为了实现这一目标,美团还加大了对商家的激励计划,比如,达到GTV指标可以拿返佣。

最重要的是,针对C端用户,美团打出“限时补贴,全网低价”的口号,与抖音争夺起“全网最优惠价格”的标签。

美团赴抖音之“约”:让本地生活补贴大战来得更猛烈些?

低价,是抖音加速在本地生活赛道“跑马圈地”的秘诀。当美团再次挥起大刀“砍”价格,新一轮补贴大战似乎已不可避免。

二、价格战或歇,差异化竞争

美团试图用低价策略抢回用户心智的决心已经很明显。

更新美团APP,港股研究社发现,首页底部的左二的“电商”tab已经被替换成了中间的“视频赚”,点开后浏览视频会收到直接入账美团或微信账户的现金红包激励。

美团赴抖音之“约”:让本地生活补贴大战来得更猛烈些?

上线短视频入口,美团毫无疑问是杀入了抖音的腹地,而学习拼多多打补贴战,更是其向抖音发起挑战的信号。

但是,抖音未必会应这一轮挑战。2023年,抖音对商家的服务费率返还比例已经在降低。这或许是因为随着疫情防控优化,线下客流逐渐恢复,线上折扣单和“佣金返还”对商家的吸引力已经降至最低。

美团赴抖音之“约”:让本地生活补贴大战来得更猛烈些?

事实上,抖音与美团之间的折扣率已经逐渐接近。根据浙商证券研究所数据,2022年9月至2023年2月,抖音/美团折扣率比从8.3/8.9收窄至8.7/8.8。

这也意味着双方的竞争正在步入一个全新的阶段:差异化竞争——同为本地生活领域玩家,抖音和美团还是有较大差异的。

抖音一方面以内容为核心驱动力,平台涌现了大量的探店达人、美食博主、旅行攻略等,为用户提供了真实、有趣、有价值的消费参考;另一方面以服务商为重要一环,引入了服务商体系,来帮助商家入驻平台、拍摄视频、挂载链接、投放流量等。

而美团的优势在于其拥有强大的线下配送和运营能力,以及本地生活领域更为庞大的商户和用户基础。

未来,抖音和美团在本地生活领域的竞争,可以从两个方面来分析:

一是流量来源和分发方式的差异化竞争。

抖音的流量主要来自短视频内容的推荐,用户在刷视频时可能会看到带有团购链接的探店视频,从而产生消费欲望。这种方式依赖于算法的精准度和内容的吸引力,更适合随机消费和低频消费场景。

美团的流量主要来自用户的主动搜索,用户在美团上可以根据自己的需求和偏好,在各个品类中搜索想要的商品和服务。这种方式依赖于搜索的效率和分类的完善,更适合目的性消费和高频消费场景。

二是商家服务的差异化竞争。

抖音在商家服务方面主要依靠服务商体系,服务商负责帮助商家入驻平台、拍摄视频、挂载链接、投放流量等,这种方式可以让抖音快速扩大业务覆盖范围和品类。

美团在商家服务方面主要依靠自身的地推团队,地推团队负责拓展商家资源、提供技术支持、监督商家行为等,这种方式可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。

综合来看,美团将继续发挥搜索流量的优势,通过优化搜索引擎、完善分类体系、提升点评体系等方式,为用户提供更多的信息和选择,同时也会加强对地推团队的培训和考核,提高商家资源的拓展和维护能力。抖音则在本地生活领域保持追赶,继续发挥内容流量的优势,通过视频、直播、短信等多种方式,为商家提供更多的曝光和转化机会,同时也会加强对服务商的管理和激励,提高商家服务质量和用户满意度。

无论如何,在本地生活赛道,补贴终有尽时,“内功”才是玩家们定胜负的关键。

作者:Manjusaka

来源公众号:港股研究社(ID:ganggushe),从热点分析、财报解读、新股解读等多个维度带你发现更多商业契机。

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