大厂齐出海:字节忙种草,网易爱社交

随着国内移动互联网红利逐渐触顶,互联网市场日趋饱和,国内各互联网企业之间的竞争便愈发激烈起来。在此背景下,广阔的海外市场就成为了腾讯、阿里、字节、京东、拼多多、百度、网易、快手、B站等互联网公司关注和争夺的重点,“扬帆出海”也就成了这些互联网大厂寻找增量的新动

随着国内移动互联网红利逐渐触顶,互联网市场日趋饱和,而广阔的海外市场就成为了腾讯、阿里、字节等互联网公司关注和争夺的重点,“扬帆出海”也成了这些互联网大厂寻找增量的新动作。在社交娱乐方面,字节、阿里都在近期展开了新的布局,一起来看。

大厂齐出海:字节忙种草,网易爱社交

随着国内移动互联网红利逐渐触顶,互联网市场日趋饱和,国内各互联网企业之间的竞争便愈发激烈起来。在此背景下,广阔的海外市场就成为了腾讯、阿里、字节、京东、拼多多、百度、网易、快手、B站等互联网公司关注和争夺的重点,“扬帆出海”也就成了这些互联网大厂寻找增量的新动作。

当角逐海外市场成为大势所趋之后,各互联网企业在国际竞争中也开始大显身手,其在海外的布局就包含了电商、游戏、社交、短视频、本地生活等多个领域和赛道。比如,前不久在电商方面,阿里的ALLYLIKE、拼多多的TEMU就横空出世,而在社交娱乐方面,字节、网易也都在近期展开了新的布局。

01 字节纵向延伸种草

“种草”经济作为新兴经济模式之一,目前已达千亿元规模,巨大的市场潜力,自然也吸引了以字节为代表的互联网大厂争相布局。有媒体报道称,近日,字节跳动在英国和美国悄悄上线了一款名为“Lemon8”的新应用,从其产品形态不难看出,Lemon8几乎就是一款海外版的“小红书”。

事实上,这款应用出海的第一站是日本,随后又很快进入了泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚市场,Lemon8的影响力正在日益扩大。而当TikTok在美国面临困境时,Lemon8进军北美就变得更加刻不容缓。而Lemon8之所以能在多个国家展开“种草”,自然少不了字节在背后的大力支持。

一来,字节的背书及推荐算法逻辑,为Lemon8进军海外市场打下了坚实基础。TikTok从中国出发,向全球快速延伸,随着其全球化版图不断扩大,不仅有了更多做本地化产品的经验,基础设施建设也已经足够完善。而作为TikTok的“同胞兄弟”,Lemon8一开始就脱胎于字节成熟的海外团队,共享TikTok强大的算法基础,在字节以及TikTok的支持下,Lemon8的海外之旅也变得容易起来。

二来,TikTok强大的用户和创作者基础,为Lemon8的海外推广提供了助力。随着TikTok的流行,字节的海外用户占比也显著提升,而在TikTok创作者的大力推广之下,Lemon8也进入了更多人的视野。据外媒统计,Lemon8的话题标签在TikTok上的浏览量超过了24亿。在Lemon8上,大多数获得超过1000个赞的视频也都是由已经在TikTok上拥有大量影响力的创作者所发布的。

三来,与TikTok完全不同的内容形式,有助于Lemon8在海外市场形成差异化优势。Lemon8的团队虽然直接“继承”了TikTok的基因,但二者在创作者创作模式、内容分发逻辑以及帮助品牌完成增长的方式等方面都不尽相同。对创作者来说,Lemon8的出现是一个不可多得的机会;而对用户而言,不同的平台调性能激发出更多的乐趣和新鲜感。因此,在大量创作者和用户的支持下,Lemon8火速蹿上了排行榜前列。

02 网易横向拓展社交

字节欣赏种草的“带货效果”,网易则是看中了社交的“造富能力”。因此前不久,网易在日本上线了一款名为“Pick”的社交App,这是一款高中生专用的“发现优点”和“说出真心话”的产品。事实上,网易出海的社交产品层出不穷,早在2021年网易就接连推出了付费聊天“Heat Up”和语音社交“KAYA Live”两款音频社交产品试水海外。

网易这两年虽然频繁发力海外,但其在海外的布局仍然主要集中在游戏或游戏相关领域。这虽是由其基本盘决定的,但为了探索更多的海外市场,网易也在尝试改变以往的打法,开始抓住一个新的兴趣来推行社交,其社交产品线也逐渐拓展到了多个方面。而网易之所以能够不断拓宽社交边界,与其自身能力不无关系。

在技术层面,网易强大的算法能够精准把握用户喜好,帮助Pick提高核心竞争力。作为业界翘楚,网易云音乐有着十分强大的算法逻辑,能够绘制出非常精准的用户画像,从而准确把控用户的喜好。而把这项技术用于匹配网友,发展陌生人社交上,确实也有助于帮助用户找到更多志趣相投的人,更有甚者,把这些技术和新的玩法带到海外,赋能新的产品,也有助其打响品牌知名度。

在产品层面,网易有针对性的产品设计能够深挖用户痛点,帮助Pick沉淀更多用户。社交赛道的玩法令人眼花缭乱,海外社交产品也是琳琅满目,而无论是从研发设计、主要功能还是产品画风来看,Pick都与网易此前出海的社交产品有着较大差别,这对网易而言也算得上是一次突破。毕竟,不管是在国内还是国外,一款可以深挖某一个功能的、具有针对性的、与众不同的产品总是更有市场。

在社交层面,网易本身经营社区的经验能够提供助力,帮助Pick形成独有的社交元素。社交免不了要与社区氛围所绑定,而“云圈”也好、“云村”也罢,网易在营造社区氛围方面可谓是经验丰富,这些经验都能成其发展社交业务的助力。另外,网易早前在日本市场上推出的游戏也取得了不错的成绩,其游戏业务在海外积累的大量用户资源,都可以看做其社交产品的潜在用户。

出海逐浪正当时

如今,出海已经成为国内大厂寻求新增长的重要发展路线。而无论是阿里、拼多多电商出海;瑞幸、喜茶、蜜雪冰城茶咖出海;还是字节短视频出海、网易游戏出海,几乎都是在各自所擅长的赛道里布局。而这次,字节和网易却另辟蹊径,开始选择新的赛道发力,其中的原因不言而喻。

一方面,字节的短视频和网易的游戏都已经在海外取得了不错的成绩,要想获得新的增长,只有积极拓展新的领域,探索更多的市场。作为海外版的抖音,字节的TikTok已成为全球热门的应用之一,在多个国家和地区拥有数以亿计的用户。而网易在海外游戏市场也已深耕多年,旗下多款游戏深受全球玩家喜爱。只是,除了短视频和游戏,字节和网易也试图成长为“全能型选手”,想要通过将触手伸向种草及社交领域,打造海外市场的第二增长曲线。

而种草和社交作为最具粘性的产品,有望成为字节和网易的其他出海产品之间连接的纽带,从而促进其海外业务矩阵的快速形成。对于互联网企业来说,社交是离人最近的产品形式,并能基于关系链构建出无限商业化衍生空间;而种草是能和消费者产生情感链接的产品形式,能基于用户粘性和其他业务形成协同效应。因此,字节和网易选择在海外发展种草和社交业务,也有为其海外其他业务服务的考量。

另一方面,种草和社交这两个赛道本身就极具潜力,字节和网易进军海外的种草和社交市场有望获得更大的增长空间。社交是人们的普遍需求,因此社交赛道一如既往地热闹;而种草可以更深入地挖掘消费潜力,因此种草经济也呈现出快速增长的态势。在传统电商进入存量市场的当下,内容营销的“带货变现”效果却十分可观,因此对于想要提高用户黏性,提升消费转化率的互联网玩家而言,种草和社交不可谓不是一片蓝海。

而且,小红书式种草和细分领域社交在海外市场的缺位,也给了字节和网易“可趁之机”。在国际化的大背景下,诸多国家和地区不仅缺乏一款类似于小红书的集成式种草App,其对于语音及视频化的社交诉求也在迅速崛起。然而,海外种草和社交的细分赛道尚未出现一款极具代表性的产品,就连小红书的多次出海也未激起太大浪花,社交的多个细分领域也依旧还有许多值得尝试的地方,这都为字节和网易的泛娱乐App出海提供了巨大的市场机会。

03 无风起浪浪头高

互联网出海算不上新鲜事,字节和网易早就积累了极其丰富的出海经验,并且已经开始通过新的玩法来实现海外破冰以及用户增长。只不过,在复杂多变的国际环境和竞争格局之下,即便是站在字节和网易的肩膀上,Lemon8和Pick的海外之旅也不会像想象中那么容易。

首先,本地化难度大,社交和种草产品在国内的打法不一定能成功复制到国外。众所周知,只有将产品融入当地文化才能推动产品更快发展,因此为了因地制宜融入地域特色,做本土化软件,字节和网易做出了很大努力。然而,不同国家和地区在国情、文化、民族特性、意识形态、法律环境、商务习惯等方面都存在着或多或少的差异,这就决定了字节和网易的产品出海不能一根筋复制中国模式,而即便研发出适应本土化的产品也还需观察。

其次,出海成本较高,字节和网易在海外市场的布局很难在短时间内得到回报。当一个企业决定进入一个新市场时,对市场的不了解难免会产生较高的试错成本,而在产品研发、业务运营、团队建设等方面投入的资源也只高不低。在海外布局种草和社交,对字节和网易来说是新的开始,哪怕复制国内的模式,也需要付出很大的成本,更何况,新产品不是短时间内能成长起来的,产品商业化的跑通也是一个极其漫长的过程,想要得到回报还需要时间。

最后,市场竞争激烈,字节和网易在海外种草和社交还需面临巨大的竞争压力。虽说字节和网易在海外深耕多年,已经拥有了成熟的互联网生态和广阔的用户基础,但随着越来越多的玩家开始出海,海外市场已经“卷”了起来。尤其是在网易入局之前,海外市场的细分社交市场已经是群雄割据,而种草类的App也正在大量崛起,无论是本土的还是外来的,字节和网易都必须直面这些竞争选手,可见Leomn8和Pick想要在海外站稳脚跟并不容易。

总的来说,海外虽然是一个十分有潜力的市场,但同时需要面临的压力也不小。而尽管字节和网易的种草和社交的产品想要扬帆海外还有诸多难点需要攻克,但这二者也不是全然没有靠岸的机会。只是,在产品竞争激烈、同质化严重、获客困难以及变现乏力等问题的困挠下,字节和网易少不了一场硬仗要打。

专栏作家

刘旷,微信公众号:刘旷(liukuang110),人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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