东南亚MCN生态里,达人成长面临挑战

在东南亚,创建MCN机构仿佛成了出海老板们的潮流。 近几年,去东南亚掘金的热度有增无减,业内感叹“去年雅加达酒店是1万/月,今年已经3万5了”,而这些涌向东南亚的老板们,无论是有丰富货源的大卖,还是新品牌的创始人,却都走出了一条新的发展路径:纷纷将触角伸向MC

最近几年,前往东南亚“掘金”的人不断增多,不少国内的MCN机构也在东南亚注册了MCN资质。但是,在东南亚“繁荣”的MCN生态背后,隐藏着哪些现实问题?TikTok的出现,又带来了哪些影响?一起来看看作者的解读。

东南亚MCN生态里,达人成长面临挑战

在东南亚,创建MCN机构仿佛成了出海老板们的潮流。

近几年,去东南亚掘金的热度有增无减,业内感叹“去年雅加达酒店是1万/月,今年已经3万5了”,而这些涌向东南亚的老板们,无论是有丰富货源的大卖,还是新品牌的创始人,却都走出了一条新的发展路径:纷纷将触角伸向MCN和代运营业务。

“虽然很多国内MCN机构都已在东南亚注册了MCN资质,但多数还没有大动作。东南亚很多MCN业务反而是由大卖和品牌方发展出来的,30%-40%的美妆、fashion、家具品类团队,在跑通了几年货后,都进了这一行。”正在雅加达考察的出海品牌负责人Alex告诉虎嗅。

因为大家来了几年就知道,市场生态比较乱,找别人容易花冤枉钱。”Alex说道。

在电商蓝海的印尼乃至东南亚,大批的中国卖家带着国内降维打击的电商玩法,将大批的货物、新品牌通过TikTok电商输送到东南亚,MCN也如雨后春笋般涌现。

然而和传统印象中依靠电商双赢的MCN不同的是,在“货”、“人”大量涌入的背景下,东南亚看似繁荣的MCN生态却令寻求服务的卖家被频频“割韭菜”,新入局玩家想复制“内容种草”玩法在当地并不能捞到便宜。

而东南亚如火如荼的MCN业务,却“劝退”大多数国内的专业机构。电商分销SaaS平台iBooming联合创始人Louis告诉虎嗅,对多数服务商来说,当地的“人效”低、难管理是“履约率”的头号绊脚石,在完成都很困难的情况下,想要“完美”就更难了,尽管当地野生网红极多,但“人”和“货盘供应”之间存在不对称的关系,“对的货”无法分发给“对的人”。

在降维打击的推动下,TikTok跨过内容成长期,一步到位来到变现阶段,让生态里的各个角色有些措手不及。

一、寻求服务的新手卖家频频踩坑

虽然东南亚MCN行业看似火爆,但实际存在着不少“暗坑”。

首先,达人的转化率并不稳定。即使TikTok在东南亚的流量和曝光成本极低(千次曝光费用最低达1美元),且容易实现高曝光,但由于用户标签沉淀还不够精准,高曝光并不等于高互动和高转化。

“若想达到稳定的转化率,就要走人海战术。”业内代运营服务商告诉虎嗅。据其描述,达人“铺货”的视频需要达到每月千万的播放量,才能够达到万分之三到万分之八的稳定转化率。而若达到上千万的总播放量,机构为品牌建联的带货达人数量就要在上万人/月。这种玩法的逻辑是:靠量冲抵掉其中部分达人的不稳定因素。

此外,东南亚达人的管理也存在重重挑战。在履约完成率、及时性和内容素质(脚本、拍摄呈现)上都难以达到预期。合同的约束性对当地达人并不高:接单后找不到人、骗样品、交付期长达2个月的情况时有发生。

一位在去年1月向达人下单的卖家朋友,计划在4月份退出印尼,却在3月底才收到了达人交付的作品。”代运营服务商对虎嗅吐槽道。

另外,若对当地市场了解不深入,即使达人机构掌握海量达人,也不能帮助商家匹配适合自己的达人及铺货结构。

当地MCN业务所赚取的更多是信息差导致的高额费用——手握1000个达人资源,进行分发。但如果整体生态不好,那么信息资源的价值就会大打折扣,甚至无从分析下手。”Alex认为。

据了解,商家向MCN机构支付单条视频的费用大约在1000-2000元,机构签约网红的月工资大多在2000-3000元,“野生网红”接单成本约200元/条,Alex告诉虎嗅,制作成本与售价的差值在10倍以内。但从投放效果来看,曝光和转化都不尽如人意。

业内人士坦言,其中真正有价值的“MCN服务”,多是通过多番尝试后,筛选出的靠谱且经过数据检验的“达人关系”。但目前在印尼乃至东南亚的市场上,赚取信息差的“二道贩子”达到八九成。

据接近某国内美妆品牌的人士透露,此前,已经离开印尼市场的该品牌彼时在当地找了近20家机构,每15秒视频的成本均摊下来在1000元左右,试图以国内的“种草”方式在印尼铺开销量,但操作一番下来,其ROI仅在0.31,这与当地成熟美妆品类1.2-2左右的均值相差甚远,这可能也是造成该品牌退出印尼市场的原因之一。

二、纯MCN出海难点颇多

东南亚MCN行业鱼龙混杂,各路人马都纷纷涌入。

其中,较早入局的是依托本地资源的卖家团队。他们将店铺代运营或MCN业务设立为一个新事业部,负责打包提供包括店铺的直播、短视频代运营,以及达人建联等服务。但在达人业务部分,通常不与达人签约,大多情况下仅负责将品牌与达人建联。

还有一些商家的MCN业务更为“顺带手”,公司对这块业务没有明确的盈利目标,只是挂着牌。Alex告诉虎嗅,“这种MCN业务的重心更多是为了消化掉每天自己集装箱运来的货物,而不是签人、孵化账号。

这类具备卖家背景的MCN常会扰乱MCN排名榜单。

比如斋月前后有大批的货需要倾销,其会阶段性的投大量广告、缩减定价利率,但主要是为了消掉这部分库存而已,但注册的MCN可能就一下子排到了榜单前几名。

因此在业内看来,当地整体MCN行业的水分很大,曾经榜上有名的机构现在也大多洗牌,挑选一家服务机构,更多还是要依靠经验、人际做背书。

除“卖家类”MCN机构之外,专业MCN机构也入局东南亚。但对单纯的MCN机构来说,在东南亚掘金是一件太过奢侈的事。

首先,由于没有供应链支撑,纯MCN常被货源和库存卡住。

比如印尼长周期的清关政策导致纯MCN机构难控制“货单放量”,由于要经过哈拉等海关认证环节,货物从国内入境周期达到40天,对于品牌方和MCN机构来说,彼此都增加了库存管理难度。没有搞定“库存深度”的纯MCN是不敢轻易尝试印尼市场的。

Alex告诉虎嗅,曾经榜单前几名的MCN机构 onelink 的多数网红已经被有货源优势的美妆品牌Y.O.U机构签走。

此外,东南亚市场的规模也决定了纯MCN机构的收入远比不上国内。

嘀嗒狗数据黄伟强曾告诉虎嗅,“有时在TikTok上有时投流50万,就可以把一个国家这个品类的TikTok受众覆盖一遍”,这意味着单个国家市场空间的天花板不高,对于在国内已经有一定规模的MCN来说,增长点可能有限。

多位业内采访者告诉虎嗅,当地代运营商服务一家品牌的费用在20~50万元/月,服务规模在5-10家/月——这样的收益对比国内MCN机构来说杯水车薪。据不愿透露姓名的业内人士透露,某国内头部MCN机构在印尼月营收不足百万,仅相当国内一个二三线网红的月创收。

除了这些难点,达人素质参差不齐,也对以内容为基石的纯MCN来说不够友好。

在急躁的生态环境下,当地少有既乐于深耕脚本内容、又深谙当地文化的本地人才,内容水平尚在初级阶段。达人承接的业务,也绝大多数以短视频带货为主,直播及其他的形式非常少,这也从侧面说明,内容电商在现阶段的想象空间十分有限。

而当地MCN要“活”,就需要海量接100-200/条的活儿,没有太多空间留给“内容”,这倒逼着达人生态、水平进阶缓慢。

由于达人带货效果不稳定,商家的积极性就不高,而且整个服务链都特别长,中间的服务机构鱼龙混杂,所以商家的信任度也不高,整体这三角关系导致TikTok达人生态挺糟糕。”代运营服务商总结道。

多重因素下,对于出海寻找增长点的机构来说,风险较大,而对于有心在当地深耕的内容团队,投产比又不值得。

三、内容瓶颈下,困在电商陷阱里

“要活,就要接100元的活儿。”这是MCN和主播共同的境况。

目前,在普遍的“铺货”打法下,达人们十分乐于接单50元/15秒的视频,几乎没有养人设、做内容的意识,“敬业”的达人一天可以产出10条带货视频。

我们观察到有几十万粉丝的博主,账号里3000条视频中,90%以上是带货视频,这在国内是非常罕见的”。Alex说。

东南亚MCN生态里,达人成长面临挑战

东南亚MCN生态里,达人成长面临挑战

(印尼Top3网红@louissescarlettFamily,其最近8个视频中,6个为带货视频,注意,她可是有640万粉丝,腰尾部网红带货含量更高;

如果翻一翻视频内容就能感到,其带货方式也较为直接,不太涉及“植入”、“剧情”等概念)

Alex介绍,“如果你观察过抖音网红,比如‘痞幼’,会发现他们每发3条广告,会再发7条剧情类、人设类的内容。大网红在涉猎某个新品类时,会将几条定性的剧情类内容通过投流砸起来之后,才开始衔接、接新品类的广告——通过测试,看大家接受度怎么样。这是国内一套所谓完整度的玩法。”

但目前,当地少有这样深耕内容脚本的团队,国内一些KOL“通过丰满的人设模型,从卖美妆,突破到卖车、探店”这样充满想象力的故事很难在TikTok发生。

现实情况是,KOL通常和某一类及某一价格带的货品绑定,且扩不了货盘,当地KOL普遍处在“卖得了雅诗兰黛,但卖不了欧莱雅”的困境中——传统MCN通过“人设”挖掘增量价值、进而“扩大货盘”的业务模型,在印尼的上升空间极低。

Alex告诉虎嗅,onelink曾经试图将 @louissescarlettFamily 用大量货源捧为当地薇娅,但天花板止步在其本人月单分成20万美金左右。在其看来,louiss的人设模型实在没有什么特别,这只不过是电商高速冲刺下的时代产物。而这只是内容增长瓶颈的一个侧面。

而对于TikTok来说,这可能不是最理想的增长故事。

尽管目前 TikTok Shop 在印尼的GMV(商品总价值)已经位列电商的前三,超过Lazada,排在Shopee、本地电商Tokopedia之后,在越南的GMV也在近6个月增长了11倍、订单数增长了6倍。

Alex分析道,在电商的高速增长下,对于以内容立身的TikTok来说,更多的增长点在于圈住更多的用户,才可能有机会创造更多的广告营收、以及其他层面的第二增长。

目前,TikTok 渗透率还没有达到极限(《2022年印度尼西亚居民使用的社交媒体》报告显示,在印尼社交媒体中,TikTok的渗透率排名第5。排名前4位的分别为WhatsApp、Facebook、YouTube以及Instagram),印尼市场的“缺货”属性使得大批国内玩家搭乘TikTok 的快船涌入当地,这些玩家带着货源和降维打击的电商玩法,随之而来的是为TikTok带来了疯狂增长的高GMV。

而对于TikTok这样的“内容电商”平台来说,内容的容量,决定了TikTok能够承载多少盈利的“可能性”,而电商只是其中之一。

“以印尼2.7亿人口的基数来看,电商成交量的天花板,跟未来生活服务、O2O等内容、社交层面带来的成交量增长是不可比拟的”,Alex说道。

对于TikTok后市更大的增长幻想来说,目前这套增长故事显然还不够“动人”。

为了改善生态,目前,TikTok也在联合电商分销SaaS平台,建设类似国内热度星选的超级渠道,来规范、整理当地鱼龙混杂的达人业务。通过saas分销将“货”与“人”建联。系统会自动将货品匹配给相应类型的达人,同时以数据结果导向筛选出完成度、转化率更高的网红,来规范服务流程。而这更多解决的是“货”与“人”的高效匹配问题。

对于TikTok来说,内容生态的成长与电商带货的平衡点则是更为长远的议题。

(应对方要求,Alex为化名)

作者:戚露丹;编辑:苗正卿,周月明;出品:虎嗅商业消费组

原文标题:TikTok不浇水,东南亚长不出“李佳琦”

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

本文由人人都是产品经理合作媒体 @虎嗅 授权发布,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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