线下恢复后,线上演出平台还有活路吗?

最近,一批线上演出平台关停的消息,刺破了线上演出繁荣的泡沫。 最新关停的一家,是此前被评为“最佳线上演出平台”的Mandolin。2021年9月,这个诞生才1年多的新平台,力压“线上演出第一股”LiveOne和被Livenation收购的线上直播平台Veeps

随着线下演出的慢慢恢复,先前的线上演出潮似乎迎来了“退潮”,有一些线上演出平台可能在这个过程中走向了关停的结局,而有些则实现了平台转型。那么综合来看,线上演出平台们后续是否还有“活路”?线上演出平台要选择怎样的发展路径,才有可能“活”下来?

线下恢复后,线上演出平台还有活路吗?

最近,一批线上演出平台关停的消息,刺破了线上演出繁荣的泡沫。

最新关停的一家,是此前被评为“最佳线上演出平台”的Mandolin。2021年9月,这个诞生才1年多的新平台,力压“线上演出第一股”LiveOne和被Livenation收购的线上直播平台Veeps,被Pollstar评为“最佳线上演出平台”,在比佛利山庄的Pollstar Live会议上出尽了风头。

今昔对比之下的落差,不得不说有些残酷。

随着线下演出的恢复,线上演出的热潮似乎已经悄然褪去,不少线上直播平台都悄然以整合或关停的方式画上了句点。但与此同时,也有一部分玩家在转型中得以幸存。

那么,当我们谈线上演出时,还有什么可谈的?在这场短暂的泡沫背后,线上演出还有活路吗?

一、线上演出泡沫破裂?

面对已经空掉的办公室,Mandolin的CEO Mary Kay Huse大概还会回想起Mandolin得奖的那个初夏。仔细想想,也不过是两年前的事情而已。

当时,没有人认为线上演出革命会因为疫情结束而结束,而小有成就的Mandolin在2021年筹集了1200万美元的A轮融资,准备后疫情时代的转型。

随着线下演出的回归,Mandolin做了很多尝试。

比如,提供改善线下演出体验的数字服务,如让现场观众在线订购食品,无需排队;或是出售演出前明星见面会和结束派对的门票,以及提供现场演出的重播。去年,Mandolin还计划与数十个场馆合作,提供直播基础设施,让音乐人能够低成本体验线上演出,平台负责支付制作成本,音乐人和场地方、Mandolin共享收益。

尽管如此,在不到两年的时间烧完1700万美元融资后,Mandolin在最近正式宣布关停。

当然,关停的线上演出平台,并不止Mandolin一家。

去年12月,由Pandora前老板Tim Westergren于2020年成立的线上演出平台Sessions也无预警关停,让没有收到演出费用和关停消息的音乐人感到沮丧和愤怒。2021年获得业内人士2100万美元投资的线上演出直播平台Flymachine,官网如今只显示“中场休息”,最后一次动态更新已经是2022年5月。

除此之外,不少线上演出公司为了存活下来,不得不进行了转型。

比如曾经被英国《卫报》报道为“想要称霸音乐节直播”的LiveXLive,曾在2020年到2021年期间直播了146场音乐现场演出,社交媒体参与度经历三位数的增长,直播观看量超过1.49亿次。

LiveXLive还计划把线上演出直播业务拆分独立上市,但最后以失败告终。如今,LiveXLive已经更名为LiveOne,主要收入来源变成了音频业务,但最后一次直播活动已经是一年前。

线下恢复后,线上演出平台还有活路吗?

其实,在线下演出回归之后,人们有更多的娱乐方式可供选择,线上演出的衰退是可预期的,但这并不是线上演出难以持续的唯一原因。美国直播制作发行公司Bulldog DM创始人兼CEO John Petrocelli在Billboard的采访中表示,一些低质量的线上演出也损害了线上演出的口碑

虽然线上演出听起来很简单,可以预先录制,也不需要观众参与,但中间可能出错的地方仍有很多,最常见的就是平台由于使用量激增导致平台崩溃的情况。

由于线上观众不用像线下音乐节一样抢前排位置,不需要提前入场,大部分用户都会在最后几分钟才涌入平台,导致系统线路拥挤;加上线上观众还可以在演出开始时乃至演出过程中买票,用户规模更难预测,也可能出现平台过载,影响用户体验。

直播平台Maestro虽然承办过不少大型直播活动,例如2020年10月Billie Eilish的直播演唱会,但2021年4月承办疫情期间最大的直播节目之一——美国歌手Marc Anthony的《Una Noche》(一夜)演唱会时,超过10万粉丝还是让Maestro彻底崩溃了,观众在几个小时里都只能“盯着空白或卡住的电脑屏幕”,然后才被通知演出正式取消。为此,主办方Loud and Live公司还将Maestro告上法庭。

不仅如此,John Petrocelli认为,真正的现场直播需要一套完全不同的专业技能,需要艺人团队和制作公司共同努力才能实现好的效果。这不光是对设备、制作团队的要求,也是对艺人的要求。Mandolin的CEO Mary Kay Huse就曾在采访中提到,观众需求不是问题,问题是被憋坏的艺人更忙于线下演出,是否愿意挤出时间了解和体验线上演出,配合打造出有互动感的沉浸式直播体验。

除此之外,盈利模式也是大多数线上演出公司头疼的问题。John Petrocelli提到,很多演出公司的收入仅仅是向客户收取额外费用,或是收取10%到15%的票房分成,但如果扣掉信用卡、宽带费和人工,几乎剩不了什么钱。

John Petrocelli表示,“如果不靠大量风投,我不知道这些公司怎么活下来”。

二、如何活下来?

在危机面前,对于有些创业者而言,这是死亡的终点,而对于另一些创业者来说,则是进入了洗牌阶段。仍然存活下来的线上直播公司也并不少,总结来看,幸存者大概分这样几类。

一是有用户积淀、成本低的小平台。比如成立于2011年的StageIt,主要面向腰尾部音乐人。音乐人只需要有摄像头,就能在StageIt上进行直播演出,演出时长和费用都由音乐人决定,平台收取20%的票务分成,相比Twitch的三七分或五五分来说,StageIt的优势不言而喻。

但对于StageIt而言,这也是压力。在这20%的收益分成中,StageIt得承担音乐的版权许可费用、宽带费用、信用卡手续费、网站运营费用,但好在除此之外,其余成本非常低。即便是2020年4月的业务高峰时期,StageIt营业额超过100万美元时,其办公室也只有两个人而已。

还有成立于2010年定位服务地下小众文化圈的Boiler Room,由于受众精准,积累时间长,加上创始人出身广告界,有丰富的宣传资源。Boiler Room不仅很快得到了包括BBC在内的媒体报道,演出内容从电音文化已经扩展到了嘻哈、爵士、实验乃至古典、世界音乐。在积累起自己的受众和信誉之后,Boiler Room还获得了雷朋眼镜等知名品牌的合作,后者不仅提供金钱支持,还帮助Boiler Room促成更多不同的尝试。

不过,这样小而美的平台大都以被大平台收购,成为后者扩展价值链的一环而告终。

目前,StageIt被线上演出直播平台Vnue收购,Boiler Room被票务平台Dice收购,还有Venewlive被整合到HYBE旗下的粉丝社群平台。其中,在Live Nation成为Veeps大股东后,Veeps在美国超过六十个场馆配备了直播设备,其中包括不少剧院、体育场等顶级场馆,让在场地演出的表演者能“一键”直播,真正成为线下演出的补充收入。

二是找到具有竞争力的商业模式的平台。

比如互动直播平台Maestro,先后获得包括网易、索尼音乐、Twitch联合创始人Kevin Lin等在内共计2200万美元投资,在后疫情时代尽可能地围绕直播技术扩大自己的业务范围。除了能够举办线上直播、虚拟演出、XR演出或者三者混合的形式之外,Maestro的直播内容也不局限在音乐演出,而是在2021年讲了“创作者经济”这个当时海外投资界最喜闻乐见的故事。

具体而言,Maestro的用户不仅包括品牌、艺人、各类机构,也包括任何平台的创作者。Maestro支持多样化的变现方式,比如创作者举办活动,由观众承担手续费,创作者可以获得100%活动门票收入;除此之外,还有会员订阅收入、虚拟和实体商品的销售收入;并且,平台还支持创作者与品牌合作,获得赞助,也支持观众的打赏,像是一个淘宝、小鹅通与YouTube的结合。

另外一个值得一提的是平台是Moment House(又名Moment)。尽管获得知名经纪人Scooter Braun、歌手Halsey、Patreon创始人Jack Conte等业内人士以及Forerunner Ventures共计1350万美元投资,Moment House目前为止看起来仍非常低调,鲜少接受访问,已经承办过格莱美的线上预热晚会、Justin Bieber的新年线上演出等重要活动,在音乐行业已经小有成绩。

在成功举办过重要的音乐线上演出后,Moment House通过纳入7位行业资深高管来扩展直播内容,致力于成为“面向核心粉丝提供独家虚拟直播体验”的全面平台,不仅出售线上演出直播和线下演出的重播,还包括播客、LGBTQ慈善表演、电影首映、粉丝见面会、大师课、喜剧节目等,可以说是应有尽有。

除了各类演出之外,Monment House还提供Afterparty粉丝见面会、周边以及一对一视频见面会,让粉丝可以和创作者一对一视频聊天。值得注意的是,Spotify 谈话创作者内容&伙伴关系负责人Max Culter也参与了投资,或许这也是为何Moment House上面有那么多播客内容的原因。

三、结语

反观国内,尘埃落定之后,除了抖音和TME live,几乎都没有公布系统的线上演出计划。

其中,TME live在品牌合作和周边售卖等已有不少探索,尽可能将线上演出收入多元化,此前崔健、周杰伦的线上演唱会都成为可圈可点的营销事件;而抖音则更多是将线上演出作为平台内容的拓展和多元化的方向之一,业务的成果考量方式则会有所不同。

总的来看,为风口而生的创业者,常常也在风口消散的时候倒下。

就线上直播而言,看起来可行的自救方式还是找到自己的细分市场,并以此构建出良性的商业模式。不过,现在的市场阶段,还未跑出真正的赢家,相信随着线上演出技术的提升、盈利模式的更多探索,这一赛道会进入更成熟的阶段。

作者:万翛;编辑:范志辉

原文标题:线下恢复后,这些线上演出平台都死了

来源公众号:音乐先声(ID:nakedmusic),解读音乐产业,见证黄金时代。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @音乐先声 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

收藏
已收藏
{{ postmeta.bookmark }}
点赞
已赞
{{ postmeta.postlike }}

本站仅汇总数字经济及相关趋势,科普相关行业知识,不建议不指导持有任何同本国实体无关的数字货币。

免责声明:本站所有内容,图片均是来源于用户投稿以及许多相关书籍、杂志、互联网及文摘转载整编而成,不代表本站观点,不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。