快手和抖音,盯上了美团的蛋糕

“本地生活大战”的硝烟再起。 4月18日,快手本地生活官方宣布进驻杭州,目前已经和永和大王、新发现等餐饮企业签署协议,将在餐饮团购等环节开展合作。 在不久前召开的华东服务商见面会上,快手还公布了一系列商家扶持计划:商品服务商和内容服务商最多可以拿到占GMV2%

在互联网红利退潮之后,本地生活赛道成为不少大厂瞄准的下一个“掘金点”,尤其随着人们生活节奏的加快,人们关于本地生活服务的需求增大,不少大厂都看到了这片市场存在的增量空间。那么,大厂们是如何抢占这片“蓝海”的?同样也想登上牌桌的快手,又可能遇到哪些挑战?

快手和抖音,盯上了美团的蛋糕

“本地生活大战”的硝烟再起。

4月18日,快手本地生活官方宣布进驻杭州,目前已经和永和大王、新发现等餐饮企业签署协议,将在餐饮团购等环节开展合作。

在不久前召开的华东服务商见面会上,快手还公布了一系列商家扶持计划:商品服务商和内容服务商最多可以拿到占GMV2%和3%的返佣,优质达人也可以享受相应激励。

这一套激励和服务商运行模式,此前在上海、青岛等城市的试验效果不错。以青岛为例,自今年2月10日开城以来单月GMV最高达500万,支付订单数在开城一个月后提升12倍。

快手的进一步动作,让本地生活战场的硝烟味儿再起。

可以说,“本地生活”是互联网红利退潮后,少数还可以深挖的掘金点,也是电商乏力背景下,互联网对传统商务改造的仅存蓝海,近几年本地生活成了互联网大厂们的“必争之地”。

一、各显神通,抢占蓝海

互联网大厂们为何要各显神通,抢占本地生活赛道?原因很简单,有市场,能赚钱。

快手和抖音,盯上了美团的蛋糕

图源:艾媒咨询

有研究数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年将增长至35.3万亿元。如果2025年本地生活在线渗透率能达到20%以上,将有近5万亿元的增量市场。

快手和抖音,盯上了美团的蛋糕

图源:QuestMobile

QuestMobile最新数据显示,2023年3月,本地生活行业迎来复苏,在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有明显提升。移动互联网细分行业活跃渗透率中,本地生活已经达到37.9%,仅次于地图导航、支付结算和手机银行。

不仅市场空间广阔,本地生活还是一门盈利的生意。中泰证券研报指出,随着本地生活服务业务规模的扩大,边际效益将递增,本地生活服务平台将随着本地生活服务数量的增加而获得更多收益。

“本地生活业务对互联网企业来说是个双赢的选择”,一位业内人士告诉价值星球,由于生活和工作节奏越来越快,人们对本地生活服务的需求越来越大,而前几年的疫情进一步催化了本地线上生活服务的需求,当互联网平台聚集了更多的“人气”,又可以反过来提升自己的新用户,提升日活等等。不仅如此,本地生活的服务范围也非常广泛,从快递到酒店出行,很多业务可以做,也就有更多可赚的钱。

本地生活领域,过去我们常指外卖、团购、酒旅。美团凭借过去十年的积累,是当之无愧的龙头。据36氪报道,2022年美团在本地生活到店市场的占有率达到60%。原因在于美团外卖建立了很深的后端履约壁垒,包括骑手数量、配送调度系统等,这确保了其在满足即时性需求上的竞争力。

近两年,即时零售和社区团购火热,即时零售接近于外卖的扩展版,社区团购则接近于电商的同城版。因此,有这两方面基础或者优势的平台,自然不想错过这个风口。

阿里、京东等都开始着手发挥各自优势,进军本地生活领域,早在2020年,阿里就组建了盒马优选事业部,出击社区团购。京东则通过增持达达股份来增强自己的外卖配送能力。

流量平台自然也不甘示弱。

当下,短视频是互联网最大的流量池之一。视频更加直观的内容展示更是商业化的助推器,相较于文本和图像,B端商家可以借力短视频内容,更加直观立体地展示优势产品,打动消费者,C端用户得以通过视频了解到更多隐含信息,产生消费冲动。

以抖音、快手为代表的短视频头部平台,纷纷开始着手希望利用流量,搭建消费场景,希望能够分食本地生活服务的蛋糕。

2020年,抖音开始摸索到店业务,2021年正式发力,2022年抖音到店业务进入了爆发式增长阶段。

据《2022抖音生活服务数据报告》,抖音本地生活服务覆盖城市超370个,合作门店超过100万家,帮助超过28万个中小商家实现营收增长。去年底,抖音还推出了“团购配送”服务,与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等达成合作。

此前,快手也推出了快手小店,可以支持到店、餐饮、酒水、旅游等业务交易,还与顺丰达成了合作,由顺丰为其本地生活服务业务提供即时配送服务。

可以说,互联网大厂们都“看中”了本地生活这块蛋糕。

二、各怀心思,友商or敌军?

打响第一枪或许相对容易,但走进本地生活“腹地”后,短视频平台开始有些力不从心。

一方面,本地生活龙头美团多年建立起的点评体系已形成巨大的先发优势,很难被后来者超越;另一方面,成熟的外卖配送体系也不是短时间能一蹴而就的。

流量尽管能带来消费场景,但线下的配送实力才是本地生活服务的根基。快手、抖音有流量,美团、饿了么有强大且成熟的配送体系。于是,各家平台开始尝试合作模式,希望通过优势互补,共同分食蛋糕。

美团先一步与快手宣布互联互通,开启了本地生活巨头与短视频平台合作的先河,不过并没激起太大的水花。随后抖音与饿了么宣布达成合作,饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,通过抖音提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

但合作真的能够各取所需吗?其实并不然。

短视频与外卖平台完全不同的推送逻辑和使用习惯直接影响用户的选择。尤其对于外卖这种强刚需来说,在外卖平台上可以直接浏览选择自己想要吃的东西,但是短视频只是偶尔刷到一个喜欢的产品“被种草”,没有办法快速直接地解决一顿饭的刚需。

白领小可告诉价值星球,日常点餐她还是会选择美团、饿了么等这些平台,因为大部分时间工作节奏较快,点餐的时候需要的是精准看到餐饮店铺的信息流,同时需要快速的配送。

通过她长期观察对比发现,在抖音上直播“种草”更多,快手则多以探店方式为主,但主要都是到店业务,只适合不忙的时候,看到了自己喜欢的东西,下单获得优惠价格再到店消费。

因此,本地生活巨头与短视频平台合作恐怕都“各怀心思”。短视频平台希望借力线下成熟的外卖体系,而非深度捆绑,比如抖音想借力饿了么搭建商家生态、积攒运营经验和培养用户习惯,最终自己便可以“另起炉灶”了。

三、快手叫板能否成功?

上述业内人士指出,首先,快手跟抖音一样,都属于短视频流量平台,因此抖音本地生活的痛点,快手也有。本地生活业务要分到店和到家两种模式来看,因为两种业务的用户诉求不同,对于到店业务,拥有信息优势的流量平台占优,但是像外卖这种到家模式的业务,需要后端强大的骑手资源、配送系统等,这对流量平台挑战很大。

因此,抖音也主要是布局到店业务,这与抖音的流量及算法优势较为契合。当用户刷短视频或直播时,被“种草”了某餐饮店,下单了团购,又在某一天到店消费,这条路径理论上是顺的。

据36氪数据,2022年,抖音生活服务完成约770亿元GMV,较年初定下的500亿元目标高出约54%。而据交银国际研报测算,2022年美团到店业务GMV为2360亿,这意味着在未正式开展外卖业务的情况下,抖音用两年左右的时间,就将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一。

快手和抖音,盯上了美团的蛋糕

图源:QuestMobile

从上述数据来看,抖音发力到店业务被证明是有效的,同为流量平台的快手想要赶超抖音,并不容易。

目前,短视频头部APP月活跃用户规模逐渐趋于稳定。从日均活跃人数看,抖音流量比快手稍好。有一组数据显示,抖音的日均活跃用户数超过了4亿,快手日均活跃用户数超过了3亿。

快手和抖音,盯上了美团的蛋糕

相比抖音,快手的布局也稍显落后。2020年底抖音就正式组建了本地生活业务部门,最初挂在一级部门“商业产品”下面,2021年“生活服务”独立出来,并列成为一级部门,2022年抖音将扩张范围缩聚到高线城市和重要的商家品类,半年的GMV就完成了220亿,原本“保300争400”的目标直接大幅调整到了500亿元。

同时,抖音对流量转化为消费的经验也更加丰富。目前,短视频仍然是用户粘性最强的传播载体,流量作为互联网的核心竞争力,自然也能承载更多的商业可能。

抖音在进军直播带货时已经对流量转化为消费积攒了较多经验,如今在本地生活领域复制,也得心应手。2021年底至2022年3月,抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从20%提升到了30%以上。

快手和抖音,盯上了美团的蛋糕

图源:快手

去年9月,快手也宣布将本地生活服务升级为一级部门,和主站、商业化、电商、国际业务属于同一层级。目前,快手的本地生活服务以团购为主,相当于在模仿抖音的老路。根据小可提供的消费对比,抖音和快手上的产品价格基本差距不大。以味多美的奶油格格蛋糕为例,抖音直播的价格为21.9元,快手探店的价格为19.9元。

而且,快手要想撼动本地生活的龙头美团,难度更大。

快手和抖音,盯上了美团的蛋糕

图源:艾媒咨询

经过多年的积累,美团在外卖、团购、点评等领域都已经拥有了非常好的消费者基础。经过前期投入,美团在本地生活服务领域已经实现盈利。

美团财报显示,2022年第四季度美团核心本地分部收入同比增长17.4%至435亿元,经营利润同比增长41.0%至72亿元,经营利润率较2021年同期的13.8%提高至16.6%,在外部环境挑战下依然取得了经营效率的提升。

其实美团也从未停下脚步,正在进一步加码短视频业务,试图化解短视频平台的攻势。

今年2月中旬以来,美团再度内测外卖短视频。首页底部按钮从电商更换为短视频入口“看看赚”,主要为用户推送时长约30秒左右的视频,内容主要以生活搞笑、美食种草、影视剪辑为主。

美团招聘官网上挂出了多个短视频业务相关岗位需求,包括了战略分析、后端研发、算法工程、产品运营和数据分析等不同方向,基本覆盖短视频赛道全链路。

快手和抖音,盯上了美团的蛋糕

图源:美团官网招聘

由此看来,美团的短视频布局已经正式铺开,克服前期用户数量不足、用户上传内容不足等弱点,以此化解短视频的内容攻势。

4月17日,美团在全国20余城上线了团购配送业务,范围覆盖了北上广深等一线城市。这一举措显然是全面对标抖音的团购配送业务。有内部人士透露:“没有多余的玩法,就是对标抖音。抖音有的,美团也必须有。”

国盛证券研究显示,商家目前是将美团当做门户,将抖音当做增量获客及品宣渠道。未来商家的新增广告预算可能会向抖音迁移。根据测算,交易额方面,2025年抖音到店GTV或达到3000亿,约为美团的一半。收入方面,2025年,抖音到店收入或达590亿元(广告416亿元/佣金174亿元),届时将赶上美团到店酒旅业务收入。

如今,两大巨头打得火热,对于刚上牌桌的快手来说,挑战只会越来越大。

潜力大的市场,从不缺少竞争者,快手的对手都是一顶一的“高手”,要叫板美团、抖音,可能需要快手拿出真本事。

参考资料:

[1]《本地生活变局:美团饿了么演双簧》,钛媒体

[2]《短视频平台进军本地生活能否搅动外卖江湖?》,华声在线

作者:梓陌;编辑:唐飞

原文标题:本地生活牌桌,快手“慢半拍”

来源公众号:价值星球Planet(ID:ValuePlanet),发现公司价值,讲述资本故事

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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