在“县”经济调研:直播带货、产业带与中小微企业数字化转型

阳春三四月,腾讯研究院兵分多路,深入江浙赣滇粤闽6省12县区,实地调研近年来在直播带货平台上成长起来的皮革、丝绸、紫砂壶、陶瓷、茶叶、菌菇、海鲜等县域产业带。我们跑码头、进车间、看农田、觅主播,访谈产业带上的服务商、中小微企业、个体工商户,发现这些颇具生命力的

短视频与直播带货,带动了许多原本并不热门的商品进入消费者视野。皮革、丝绸、紫砂壶、陶瓷、茶叶、菌菇、海鲜……这些被直播带货的春风催生起来的产业,随着县城经济一起勃勃生长。本文是一次对县城经济的深度观察,一起来看看直播带货这几年,对这些产业带来了怎样的变化。

在“县”经济调研:直播带货、产业带与中小微企业数字化转型

阳春三四月,腾讯研究院兵分多路,深入江浙赣滇粤闽6省12县区,实地调研近年来在直播带货平台上成长起来的皮革、丝绸、紫砂壶、陶瓷、茶叶、菌菇、海鲜等县域产业带。我们跑码头、进车间、看农田、觅主播,访谈产业带上的服务商、中小微企业、个体工商户,发现这些颇具生命力的市场主体正在利用直播带货等数字化工具,快速完成了数字化转型,打造出一个又一个饱含经济韧性的数实融合产业生态。

一、直播带货

直播带货正兴起为主流的在线销售模式,很可能成为带动新一轮数字经济发展的火车头。

据CNNIC的估算,2022年底国内电商直播用户规模达到5.15亿,占网民整体的 48.2%。国内主流短视频平台快手新发布的年报显示,2022年快手电商交易额突破9000亿元,增速超过30%。根据微信公开课上披露的数据,2022年微信视频号直播带货的支付GMV同比增长超过8倍。

高速增长的背后,是多重因素叠加的结果。

其中既有硬件的因素,如移动宽带的普及、资费不断调降、覆盖城乡的物流体系全天候运转;也有市场的因素,如消费者需求的多样化、下沉市场成为重要销售渠道;还有环境的因素,如过去三年实体零售遇阻,消费者转而走到线上;以及社会的因素,如社会心理的变化,让基于信任的私域流量打法被越来越多的消费者和商家接受——因了解而种草,因信任而复购,数字内容制作成为销售的上游。

借助短视频、直播等新一代数字营销工具,散布在全国各地城乡数以十万计的主播,通过一个小小的摄像头,带领消费者深入店铺、车间、农场等产品的源头,讲故事、看货品、实时交流互动,让直播间成为虚拟“在线”的真实“在场”。

这样接近身临其境的新鲜体验,非常适合专精特新和具有地方特色的产品。这些产品的生产者,多是有特色有特点的中小微企业,而直播带货也成为这些企业拓宽销售渠道、扩大销售规模的新机遇、新动能。

二、产业带

在直播带货平台上,与特定地区、特定历史沿革紧密捆绑的“产业带”,正在成为诸多特色品类的总商标。“(某地)的(某物)”是产业带标签最普遍的描述格式,如宜兴的紫砂、海宁的皮革、景德镇的陶瓷、杭州的纺织品、苏州的丝绸、连云港的海鲜等等,原本因为“在线”而被模糊了的地理标签,被重新擦亮。

承载着产业带标签的,往往是在地理的天然、历史的偶然中不断碰撞演进形成的特殊风物。例如高山茶、桑蚕园,属于小产区的高品质物料。再如源流高远的紫砂、刺绣、陶瓷,以非遗技艺传承为脉络,将物产变为高工的作品。也因为仍然保持着传统制作流程和工艺,产品质量因天候变化而变化,因工艺不同而不同,产生出独特的魅力。

与整齐划一的工业制成品不同,这些非标准化的产品存在较大的信息不对称,需要详细的讲解和实时的交互来弥补信息差,天然适合直播带货的销售形式。

在景德镇,我们现场观摩了一座柴窑的开窑直播。已经冷却了一天一夜的窑炉砖泥封口。窑主虽然是经验老道的把桩师傅,但也无法确定这一窑烧制的瓷器成色几何。

正对窑口,一张长桌上,淘宝、快手、视频号,数个直播间一字排开,静待开窑。等待的间隙,主播以很高的语速在向观众普及柴窑烧造的知识。

吉时一到,祭拜窑神。响锣声中,一把铁钎捣破窑门,烧柴的烟火味弥散开来。随着匣钵一个个从窑炉中取出打开,各类精美的青花器皿展现在直播画面中。每到大件重器出炉,都有响锣一声。但听到更多的,是中控撕扯地大喊:“秒没!”

可惜的是,窑温有些高,几个宝石红的大件都成了瑕疵品,但这样的不确定性或许也是直播带货引人入胜之处。

这些因时而异、因人而异的非标品,正是打造产业带“人设”的重要手段。而产业带“人设”一旦稳定下来,往往会产生很强的辐射效应,本地产的标准品、工业品,也往往被赋予特殊的涵义,带动这些数量更多、价格更亲民的产品在更广泛的渠道中更大规模的销售。

产品因地方而兴,地方因产品而名。直播平台上产业带标签,是在地理的天然、历史的偶然之外,当下中小企业数字化转型的使然。

目前,国内主流直播带货平台已经汇聚了数以百计大大小小的产业带。在乡村振兴、县域经济大发展的背景下,未来会有更多有特色、有特点、产业化的新产业带涌现出来,成为中国新时代高质量发展中的一张张亮闪闪响当当的地域名片。

三、中小微

调研中,我们也深刻体会到高层在今年两会记者会上说的,“坐在办公室碰到的都是问题,深入基层看到的全是办法。高手在民间。”

产业带中藏龙卧虎。在调研中,我们遇到很多有理想、有激情的年轻人,他们中有的是创二代,正努力把从父辈手中接过的企业带入新的发展阶段,更上一层楼;有的是连续创业者,不断尝试新平台、寻找新机会;有的是老国企中的新鲜人,带领团队尝试新赛道、拓展新业务。

在苏州,我们探访了一家丝绸专精特新企业,他们生产的生丝品质优异,供不应求,是多家欧洲顶级奢侈品牌的供货商。接待我们的是一位活力四射的女士,英国留学归来,从母亲手中接过企业,在传统的桑蚕育种,养殖,缫丝工艺之外,更加入自己市场营销专长,推动自建品牌发展,在直播带货平台做的风生水起。

在海宁,我们听到另一位创二代的生意经,从对皮衣成本的拆解,到新品研发、车间管理、品牌建设、销售渠道,甚至本地皮革产业的兴衰历史,成竹在胸,娓娓道来。在宜兴,我们看到年轻一代的工艺美术大师,在继承的基础上将传统的紫砂制作技艺发扬光大。在景德镇,山中民宿的店主,在散发草木清香的民宿客堂讲茶和茶具,讲自家正在开发的系列茶品牌,讲直播带货的规划打算。

直播平台也成为老国企的新战场。景德镇市文旅集团旗下的直播基地,设在原来的十大国有陶瓷厂之一的宇宙陶瓷厂旧址,总经理是老成持重的年轻人。基地大屏上展示着前几个月的运营数据——他们服务的本地商户,在头部平台已经实现单月破亿的销售业绩。从基地运营中心的大门出来,抬头可见数十米高的卫星囱,见证产业带复兴。

这些年轻的企业家身上,有一些共通的品质,比如专业,对产品本身、对产业链上下游、对企业管理、对本地历史传承如数家珍。比如自信,对自家产品的特色、竞争力,在行业内的相对位置,甚至与海外同行的相对比较,都很自信。比如敏感,时刻留意企业的运营状况,对风险保持敏感;愿意尝试新的平台、新的技术,对行业风向保持敏感;关心宏观形势,对未来环境变化保持敏感。

调研的魅力,可能就在于能够实地接触到这些不断突破前行的管理者、企业主,见识到新鲜的产业模式和数字化工具如何帮助企业焕发新的活力。这些调研中的所见所闻、所思所想,也是中国经济韧性强、潜力大、活力足的一个真实的注脚,正是这样千千万万敢想敢干的中小微企业,构成中国经济充满活力的基本面。

四、数字化

调研中,我们还感受到中小微企业对数字化转型的强烈需求,也对平台企业如何发挥辅助、支撑、保障的作用有了新的理解。

中小微企业数字化转型是篇大文章,急不得也懒不得,好事多磨。

急不得,一方面是说,数字化转型是个渐进迭代的过程,不可能一挥而就,一嘴吃个大胖子。另一方面是说,数字化转型不是万灵药,不可能一用就灵,包治百病。

调研中,我们误入一座已经空置的直播基地。基地是三方合作模式,某主流短视频平台官方授牌,当地政府投入场地引进外地的直播服务商。但效果未达预期,本地商家更喜欢将直播间设在车间厂房,进驻直播基地的热情不高;外地引入的主播往返折腾,舟车劳顿,也渐渐退出。

楼体外立面,仍然悬挂着“直播基地”的招牌。楼内静悄悄,撞色极简的软装风格常见于互联网大厂,现在仅有部分人员时不时过来借用会议室。如何盘活这样的投入,对当地来说是个急需解决的问题。

直播带货平台上的产业带扎根在复杂的现实世界。中小微企业的发展有自身规律,要承认平台的数字化工具有自身的局限性,不能强求所有企业上平台,强求所有上平台企业都跑通直播带货的模式、玩转数字化营销工具,都能做大做强。只要多数企业可以从中获益,优质的产品、调性契合的企业会借助直播带货模式脱颖而出,成长壮大为当地经济重要的增长点,就是平台的成绩、数字化工具的成功。

懒不得,是说数字工具开发工作,还是要勤走一线,具体了解工具如何在现实场景中工作,如何帮助客户达成价值实现。这一点,不仅对大企业的深度定制化项目是必须的,对面向中小企业的通用工具开发,也是必须的。

开发前、开发中、开发后,调研不能停。走到一线才能看到隐藏的堵点,躲在后台看数据是必须的,但往往是不够的。用户需求是磨刀石,离一线越近,工具会越锋利、越高效。

好事多磨,在通用型工具开发上,大概有三磨,打磨工具,琢磨需求,磨刀不误砍柴工。

以直播带货来说,一些看似简单的功能,比如商品在后台闪购上线,是非标准化产品直播销售的关键一招。开窑前无法获知哪些产品能烧制成功,也就不可能在直播前上好商品链接,现场只能随着开窑的进行,把一件件成品闪购上线。

磨刀不误砍柴工,数字化工具是否好用,除了工具本身完成度,还要有后勤的配套支持。在海宁皮革城、陶溪川陶瓷基地,我们都看到入库、质检、发货一体的物流仓储枢纽。在提供基本的物流服务之外,还担负起保障商品质量、保护原产地标签的双重责任,这对于产业带来说格外重要。

五、在路上

调研是做研究的基础课,也是发现问题解决问题中不可或缺的一环。进入移动互联时代,很多在线问卷工具让周期短、成本低的标准化调研触手可及。加之产品与开发、后台与前端沟通方式多元化、实时化、视频化,费时费力费钱的实地调研似乎变得可有可无了。

在本次调研中,我们也准备了标准化的问卷,主要针对平台上的中小微企业的经营状况和数字化转型中遇到的困难,数据正在收集整理当中,后续会有专门的结果分析报告。

但跟所有其他标准化问卷一样,结构化的问题很难收集到预设范围之外的信息,这也正是深度的实地考察优势所在。特别是很多无法量化的直观感受,对问题的深层次看法,往往只有通过面对面的长谈才有机会完整表达。这些深度信息,也会影响到最终判断的准确性。

从这个意义上说,实地走访式的调研,一方面要带着问题去,抱着要解决问题的目标去,但也不要被现有的问题清单束缚住。要保持开放心态,什么问题都可以谈,都可以深入谈,轻装上阵做调研。

今年是“调查研究年”,我们对直播带货等新产品和新模式的调研仍在继续,努力带回有价值的信息,在让平台真正成为中小企业数字化转型的试验场、助推器的工作中,尽一份力。

作者:李刚,腾讯研究院首席研究员

来源公众号:腾讯研究院(ID:cyberlawrc),腾讯研究院是腾讯公司设立的社会科学研究机构。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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